煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》　　煙草公司存在的目的是什么？這個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該是：滿足消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品的需求。

　　當(dāng)然，煙草公司的存在還以其他需求為前提，同時(shí)也創(chuàng)造了其他需求。其中一個(gè)就是，煙草公司為其所有人和股東創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)煙草公司滿足了消費(fèi)者需求，并將最終銷量轉(zhuǎn)化為公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)時(shí)，這些需求是和諧的。不過(guò)這需要一種平衡技巧。一家煙草公司可以通過(guò)大幅降低其產(chǎn)品價(jià)格來(lái)滿足客戶，并由此保持在市場(chǎng)上的占有率，但可能沒(méi)有一位公司股東會(huì)對(duì)這樣的策略滿意。

　　運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，取得平衡非常吃力，尤其煙草公司。因?yàn)樗麄円胶獾牟粌H只是消費(fèi)者和股東之間的利益那么簡(jiǎn)單。在這一“蹺蹺板”的兩邊，距離支點(diǎn)中心不同距離，上面還分布著以煙農(nóng)為代表的供應(yīng)方、合同商、競(jìng)爭(zhēng)者（包括合法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他類型）、環(huán)保主義者、疾控中心工作人員、稅務(wù)人員、觀點(diǎn)各異的監(jiān)管方以及社會(huì)大眾等。

　　很多大的煙草公司在某些方面做得不錯(cuò)，在另一些方面則表現(xiàn)欠佳。特別是上世紀(jì)80年代末90年代初，全球煙草行業(yè)經(jīng)歷了這樣一個(gè)時(shí)期——過(guò)于強(qiáng)調(diào)通過(guò)收購(gòu)全球各地工廠擴(kuò)大公司規(guī)模。這在短期內(nèi)的確為公司發(fā)展提供了更多機(jī)遇，也為股東創(chuàng)造了價(jià)值。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的策略很容易導(dǎo)致失業(yè)并摧毀產(chǎn)品的多元化。近幾年，因?yàn)榉N種原因，煙草公司投入了大量的精力和資金，希望至少在一個(gè)方向上實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)的再平衡，這個(gè)方向就是產(chǎn)品多元化。

　　“新層級(jí)”戰(zhàn)略

　　2015年年初，菲莫國(guó)際因第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)令業(yè)界稱贊。該公司第一季度卷煙銷量約為1987.57億支，較去年同期增長(zhǎng)1.4%。當(dāng)然，這稱不上是一個(gè)顯著的增幅，但去年同期，該公司銷量下降了4.4%。在近來(lái)經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，任何卷煙銷量的增長(zhǎng)都值得關(guān)注。

　　在2015年2月18日舉行的一次消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析會(huì)議上，菲莫國(guó)際首席財(cái)務(wù)官杰西克·奧勒扎克講述了菲莫國(guó)際自2008年從奧馳亞集團(tuán)分離后，如何通過(guò)一系列戰(zhàn)略，尤其是被稱為“新層級(jí)”的戰(zhàn)略，使“萬(wàn)寶路”重新煥發(fā)生機(jī)。

　　目前，這一品牌已經(jīng)被納入名為“新層級(jí)2.0”的第二輪戰(zhàn)略調(diào)整中。被重新設(shè)計(jì)的“萬(wàn)寶路”（紅）卷煙，其過(guò)濾嘴創(chuàng)新性地采用了一項(xiàng)硬化技術(shù)。2014年，該公司在歐盟地區(qū)和其他主要市場(chǎng)推出了“萬(wàn)寶路”（紅）。今年7月，第二輪戰(zhàn)略涉及的品牌進(jìn)一步增加。

　　這些發(fā)展十分重要。奧勒扎克稱，菲莫國(guó)際的三個(gè)成功創(chuàng)新包括細(xì)支卷煙、柔和口感卷煙以及“萬(wàn)寶路”系列品牌的開(kāi)發(fā)。尤其最后一個(gè)項(xiàng)目，讓2014年“萬(wàn)寶路”的銷量提升了14%，產(chǎn)品線也進(jìn)一步拓展。此外，這些創(chuàng)新型產(chǎn)品在亞洲、歐洲、中東和非洲地區(qū)扮演了重要角色。以日本為例，借助創(chuàng)新型產(chǎn)品線，“萬(wàn)寶路”去年在該市場(chǎng)的銷量提升了32%。

　　革命性產(chǎn)品

　　在一些人看來(lái)，上述創(chuàng)新不過(guò)是產(chǎn)品進(jìn)化過(guò)程中的一個(gè)階段，而非革命性的變革，未來(lái)一定是由革命性變革決定的。當(dāng)然，煙草行業(yè)對(duì)大變革并不陌生。

　　在過(guò)去的若干年里，煙草消費(fèi)方式已經(jīng)有了本質(zhì)性變化。曾幾何時(shí)，煙草通常是被嚼著吃，或是化成蒸汽吸食，或是點(diǎn)燃吸食。如今，煙草制品已經(jīng)成了高度工業(yè)化的產(chǎn)品，煙草成分正變得越來(lái)越復(fù)雜。

　　不過(guò)現(xiàn)在所出現(xiàn)的革命性變革可能比之前更加激烈。因?yàn)橹爸饕蕴嵘裏煵葜破菲焚|(zhì)為目標(biāo)。近年來(lái)，一部分產(chǎn)品的變革如此之大，以至于在部分人看來(lái)，這已經(jīng)不能算變革性產(chǎn)品，甚至連煙草制品都不是了。

　　實(shí)際上，很多新型產(chǎn)品正是以創(chuàng)新性地提供傳統(tǒng)煙草制品的替代品為目標(biāo)。

　　盡管如此，研發(fā)此類產(chǎn)品可不是慈善行為。正如奧勒扎克所說(shuō)，盡管傳統(tǒng)煙草制品仍將是菲莫國(guó)際利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，但該公司認(rèn)為，其未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)是低風(fēng)險(xiǎn)煙草制品。

　　菲莫國(guó)際投資低風(fēng)險(xiǎn)煙草制品，主要聚焦在加熱不燃燒產(chǎn)品上。

　　“我們有一種復(fù)合技術(shù)產(chǎn)品組合，能滿足成年消費(fèi)者的不同偏好。”奧勒扎克說(shuō)，“我們的產(chǎn)品能在很大程度上減少甚至徹底消除煙氣中的有害成分?！?/p>

　　2014年年底，菲莫國(guó)際先后在日本名古屋和意大利米蘭試點(diǎn)推出了加熱不燃燒的iQOS設(shè)備以及“萬(wàn)寶路”加熱棒。在名古屋，消費(fèi)者對(duì)iQOS設(shè)備有了一定認(rèn)知，并形成了正向的傳播口碑。

　　這些產(chǎn)品最初的營(yíng)銷結(jié)果令人振奮，菲莫國(guó)際計(jì)劃在2015年晚些時(shí)候，在日本和意大利開(kāi)展全國(guó)范圍的iQOS設(shè)備和“萬(wàn)寶路”加熱棒推銷工作，并在其他市場(chǎng)開(kāi)展試點(diǎn)。公司未來(lái)的銷售將以新推出的iQOS設(shè)備和“萬(wàn)寶路”加熱棒衍生品為主。新的iQOS設(shè)備采納了試點(diǎn)市場(chǎng)中客戶反饋的意見(jiàn)，以豐富多彩的顏色和紋理為特色，而新的加熱棒衍生品則定位在加強(qiáng)和補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品。

　　持續(xù)推進(jìn)科學(xué)化

　　菲莫國(guó)際對(duì)加熱不燃燒產(chǎn)品和電子煙產(chǎn)品的組合信心滿滿?！拔覀冋J(rèn)為，加熱不燃燒產(chǎn)品能成為傳統(tǒng)卷煙的最佳替代品。在產(chǎn)品拓展、科學(xué)關(guān)鍵點(diǎn)和技術(shù)等方面，我們都更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　這樣的信心來(lái)自于這樣一個(gè)事實(shí)，即在銷售過(guò)程中，iQOS系統(tǒng)的特性和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被充分肯定。后期，如果針對(duì)這一產(chǎn)品的安全聲明發(fā)表的話，之后的銷售將更加順暢?！拔磥?lái)5年，多種低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品組合的銷量將超過(guò)1萬(wàn)億支。”奧勒扎克稱，“以全部成年消費(fèi)者人數(shù)的3%-5%計(jì)算，如果這些客戶使用我們的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，則意味著菲莫國(guó)際有大約300億-500億支的潛在增量，這還是保守估計(jì)?！?/p>

　　盡管菲莫國(guó)際較為樂(lè)觀，但談到加熱不燃燒產(chǎn)品，仍有很多消費(fèi)者并不樂(lè)觀。有人認(rèn)為，所謂低風(fēng)險(xiǎn)煙草制品不過(guò)是應(yīng)該陳列在酒吧里的擺設(shè)。不過(guò)更多人擔(dān)心的是，制造商們能否保證煙草得到適當(dāng)加熱，以提供令人滿意的味道，而不是加熱到燒焦的程度。

　　在任何情況下，菲莫國(guó)際都不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。據(jù)稱，該公司對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)煙草制品的研發(fā)工作已接近尾聲，并將在2016年選擇一個(gè)城市推出其新的加熱不燃燒產(chǎn)品——使用碳化尖端點(diǎn)燃的方式產(chǎn)生所需熱量。此外，公司的“平臺(tái)3號(hào)”產(chǎn)品通過(guò)尼古丁和一種弱有機(jī)酸相互反應(yīng)產(chǎn)生的尼古丁鹽來(lái)獲得氣體，“平臺(tái)4號(hào)”則是一種電子汽化器產(chǎn)品。

　　如此一來(lái)，在傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)中，似乎一只只蝴蝶即將破繭而出。