煙草在線據(jù)《華爾街日報》報道編譯　　多年來，Alvaro Privat一直是蒙大拿品牌卷煙的忠實消費者。但蒙大拿品牌的所有者——英美煙草公司將該卷煙品牌整合到另一個他幾乎沒關(guān)注過的波邁品牌中了。

　　“顏色相同，口味相同，價格也相同，”住在秘魯首都利馬的建筑師Privat先生說。

　　對于英美煙草及其競爭對手帝國煙草集團來說，留住像Privat先生一樣的消費者——即使公司自己甩掉小的、當?shù)氐幕蛘咧皇潜憩F(xiàn)不佳的品牌——通常是一個復雜的市場活動，需要多年去實施。

　　“煙草公司已經(jīng)意識到管理太多的品牌增加了額外的復雜性和成本，”倫敦商學院的營銷訪問教授Nirmalya Kumar說，他曾經(jīng)進行過品牌管理方面的咨詢。Kumar先生曾表示，品牌定位只有極少數(shù)的方式，而當一個公司有太多品牌時會導致品牌重復。

　　品牌整合，即通常在消費品行業(yè)中所稱的“品牌遷移”，是將消費者從一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌的過程。這個過程不是新事物，已經(jīng)在很多行業(yè)發(fā)生過。聯(lián)合利華在2010年開始的時候取消了其衣物洗滌品牌Radion，但將Radion的香氣整合到一個更大的品牌Surf中，推出Surf Sunfresh。Mars公司在1990年將英國巧克力品牌Marathon與Snickers合并，在Marathon品牌被淘汰前短時期內(nèi)包裝上同時印有兩個名字。

　　因此對于煙草公司來說，隨著卷煙消費量下滑，這個過程變得越來越重要。根據(jù)英美煙草公司的數(shù)據(jù)，2015年上半年業(yè)內(nèi)全球銷量下降3.5%。整合品牌允許煙草公司加快創(chuàng)新速度——因為一個單一的變化能夠在更多的市場中全面展開——并能帶動生產(chǎn)、市場營銷和廣告的規(guī)模效益。

　　“你降低了復雜性因而生產(chǎn)率就上升了，”帝國煙草集團營銷經(jīng)理Peter Corijn在一次采訪中說：“你可以變得更靈活的一種方式是擁有簡單的業(yè)務(wù)，一種更專注的業(yè)務(wù)?！?/p>

　　帝國煙草公司在過去的18個月中已經(jīng)整合了10個品牌，另外20個品牌也正在整合中。根據(jù)帝國煙草公司的說法，這些舉措是公司集中資源到一組選定品牌戰(zhàn)略的一部分，例如大衛(wèi)杜夫、高盧金斯和帕克&S辛普森，舍棄當?shù)氐男∑放?#xff0c;如布魯克林，布魯克林只占西班牙市場的2%，而且不在其它地方銷售。

　　“當?shù)鼐頍熎放埔呀?jīng)不如20年前那樣吸引消費者了。我認為這與品牌形象有關(guān)，”Corijn先生說。

　　在接下來的幾年中，位于英國布里斯托的帝國煙草公司致力于從21個優(yōu)先級別的品牌中獲得的收入比例從當前的60%提升到75%。

　　在煙草行業(yè)將消費者從一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌是特別危險的，因為消費者能夠高度的聯(lián)系到一個特定品牌并與之頻繁互動。

　　“讓我們更明白些：我們整合的不是品牌……而是消費者，”帝國煙草的首席執(zhí)行官艾莉森·庫珀在2014年11月份的一次電話會議中說：“品牌整合支持我們增強盈利質(zhì)量的目標。”

　　帝國煙草在整合品牌的過程中，首先挑選了兩個價格和煙草配方類似的品牌。例如，在西班牙，帝國煙草公司將布魯克林整合到威斯品牌中，威斯是該公司一個更大的品牌，在超過60個國家中銷售。

　　該公司一開始在卷煙包裝上增加了“隸屬威斯”的字樣，因此讀作“布魯克林隸屬威斯品牌”。幾周后，公司加大“威斯”的字樣，并在下面印刷小的“布魯克林”字樣，包裝外的透明玻璃紙上印有西班牙語：“如今布魯克林被稱為威斯”。隨后的包裝版本將沒有該玻璃紙，最終的包裝將只印有“威斯”，不再提及布魯克林。

　　“在整合過程中從沒有改變口味，”帝國煙草公司在馬德里的一位品牌經(jīng)理Núria Vilarrasa Llorens說，她曾經(jīng)從事過布魯克林被整合到威斯的工作，她說：“你必須在之前或之后改變口味，但不是當你在改變包裝的時候?！?/p>

　　帝國煙草公司還在包裝中夾帶宣傳單，并與銷售商合作在銷售點展示解釋整合的材料。整合幫助帝國煙草公司達到其到2018年每年節(jié)省成本3億英鎊（合4.71億美元）的目標。

　　帝國煙草公司的品牌整合過程可能只需僅僅幾周的時間，或者長達幾年，取決于其品牌價值。公司花了9個星期的時間將塞爾維亞F57的消費者轉(zhuǎn)換到帕克·辛普森品牌。相比之下，公司繼續(xù)將Ducados——該品牌占西班牙卷煙市場的10%——整合到John Player Special，該整合過程始于2014年夏天，并將持續(xù)到2016年。

　　帝國公司的品牌整合主要集中在歐洲。煙草公司在美國只能在食品和藥品監(jiān)督管理局的批準下引入新品牌。帝國煙草公司已經(jīng)增加了“隸屬帕克·辛普森”的字樣到其在美國銷售的蒙特克萊爾商標中，但還不能夠更名為“帕克·辛普森”。
倫敦商學院的Kumar先生表示，在整合兩個品牌中，只有八分之一的機會能夠獲得兩個品牌原有的市場份額。盡管如此，Corijn先生認為品牌整合是值得冒這個險的。

　　“其它的品牌帶著創(chuàng)新進入市場，而當?shù)仄放迫圆捎美弦惠吶讼矚g的舊包裝，”他說：“什么都不做也是要付出代價的?！?/p>