最近，有關(guān)于用戶和品牌的研究提出了大眾用戶在購(gòu)買(mǎi)“新消費(fèi)”產(chǎn)品時(shí)，有一些心理上和行為上的變化挺值得關(guān)注。

首先從心理上看，不少用戶會(huì)將“產(chǎn)品消費(fèi)”行為，看做是一種“個(gè)人投資”行為。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)”更加注重短期滿足和性價(jià)比，“投資”更加注重長(zhǎng)期效用和產(chǎn)品體驗(yàn)，二者的用戶決策模型也不一樣，顯然，用戶把一個(gè)產(chǎn)品在心理上看做是“個(gè)人投資”后，這個(gè)產(chǎn)品便可以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

最明顯的例子其實(shí)就是元?dú)馍?#xff0c;通過(guò)代糖實(shí)現(xiàn)甜味替代，對(duì)外說(shuō)“0糖0卡0脂”，看上去是打開(kāi)了氣泡水飲料品類，實(shí)際上也乘上了飲料健康化的東風(fēng)，可以被用戶看做是一種“健康投資”。

“健康管理”和“生活美學(xué)”都有明顯的個(gè)人投資意味，這也是當(dāng)下幾乎所有新消費(fèi)品牌都會(huì)或多或少涉及到的概念。

其次從行為上看，用戶的購(gòu)買(mǎi)決策鏈整體正變得更加專業(yè)，而且這會(huì)是種不可逆的轉(zhuǎn)移。

用戶走向“專家化”的背后，既有“消費(fèi)投資化”的因素驅(qū)動(dòng)，也有長(zhǎng)期垂直自媒體的種草科普教育，但帶來(lái)的影響則是品牌營(yíng)銷的逐步失靈。專家用戶不再輕信包裝出來(lái)的概念，甚至不再輕信意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，而會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品成分、參數(shù)的分析對(duì)比。

最具代表性的專家用戶群體就是3C數(shù)碼類目的“參數(shù)黨”和美妝類目中的“成分黨”，但如今，全民都有專業(yè)化消費(fèi)的傾向。

用戶關(guān)注“成分”“參數(shù)”“配料表”，實(shí)質(zhì)上是一種“去品牌化”的過(guò)程。這就造成一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一方面用戶愿意為“新消費(fèi)”產(chǎn)品支付高溢價(jià)，另一方面用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性卻正在降低。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，品牌變得不重要了，產(chǎn)品變得更重要了；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，用戶變得不重要了，粉絲變得更重要了。

將舊營(yíng)銷與新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，舊營(yíng)銷都是關(guān)于大眾、關(guān)于消費(fèi)者的營(yíng)銷。

然而，以Z世代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。更核心的一點(diǎn)變化在于TA們對(duì)品牌的訴求不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面的滿足與被滿足的關(guān)系，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對(duì)待偶像一樣。

無(wú)論是傳統(tǒng)國(guó)貨的網(wǎng)紅化，還是如今喜茶、元?dú)馍值刃聲x網(wǎng)紅品牌的崛起，我們都能窺見(jiàn)，一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來(lái)臨。營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。

蘋(píng)果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華為也有“花粉”……還有諸如鐘薛高、江小白、喜茶等等網(wǎng)紅品牌，它們所打造的新型商業(yè)邏輯已經(jīng)超越了單純意義上的品牌與消費(fèi)者的范疇。

從一開(kāi)始，在他們眼中，消費(fèi)者就已經(jīng)升級(jí)為粉絲。尤其是小米，前期通過(guò)“參與感”可謂是將消費(fèi)者升級(jí)成粉絲的典型品牌。

說(shuō)得明白點(diǎn)，就是要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好。

延伸到煙草行業(yè)，新需求不斷催生出新品賽道，與之相應(yīng)的，品牌與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)也在不斷升級(jí)。煙草品牌也在不斷致力于打造更多新品與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景，其中精準(zhǔn)圈層活動(dòng)的開(kāi)展，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法打透所有圈層，那就針對(duì)產(chǎn)品調(diào)性與價(jià)位針對(duì)特定消費(fèi)群體做精做透來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈。

無(wú)論是廣東中煙春天所舉辦的“滋味空間”系列活動(dòng)還是“玉溪（初心）”打造的“心動(dòng)事務(wù)所”亦或是“利群（休閑云端）”的“云端私享會(huì)”等都是針對(duì)特定消費(fèi)人群所打造的精準(zhǔn)匹配的圈層傳播活動(dòng)。未來(lái)將會(huì)有更多品牌加入到圈層活動(dòng)傳播的行列之中，我們也期待著各個(gè)品牌的新品在做營(yíng)銷和圈層活動(dòng)時(shí)更加個(gè)性化。

事實(shí)上，回顧2020年會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都實(shí)現(xiàn)了形象煥新與價(jià)值重塑。比如“黃山”品牌緊緊抓住霍山石斛這一獨(dú)屬于安徽特色的“根”，使得“甜潤(rùn)的徽煙”成為“黃山”品牌的亮眼名片；“雙喜”品牌以“春天”兩款新品引爆市場(chǎng)并迅速向全國(guó)布局，續(xù)寫(xiě)了屬于廣東中煙自己的“春天的故事”；“天子”品牌提出“觀天下，看未來(lái)”這一品牌新時(shí)代內(nèi)涵，清晰地規(guī)劃了富有時(shí)代氣息的“天子”品牌核心品系，等等。

在大的品牌形象和價(jià)值重塑的前提下，如何從具體的操作方面讓品牌營(yíng)銷和圈層傳播更打動(dòng)人？培養(yǎng)起品牌自己的粉絲？還需要進(jìn)一步的努力。