如果單純從銷售數(shù)據(jù)上看，二類煙仍然保持了持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。今年前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了接近兩位數(shù)的同比增幅，市場(chǎng)份額同比提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。正常情況下，繼2020年首次破九之后，二類煙將會(huì)在今年邁上千萬(wàn)新臺(tái)階。曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間相對(duì)偏窄而不被看好的二類煙，在結(jié)構(gòu)的提升與銜接中「意外」地成長(zhǎng)起來(lái)。

在整體面上的增長(zhǎng)之下，二類煙的發(fā)展也出現(xiàn)了一些新情況、新變化。

以品牌的投入和表現(xiàn)，二類煙呈現(xiàn)出明顯的「三種分化」。一是頭部品牌相對(duì)克制，在計(jì)劃資源相對(duì)緊張和品牌更高結(jié)構(gòu)訴求的雙重作用下，以「利群」、「南京」為代表的二類煙大品牌主動(dòng)調(diào)減了投放。二是區(qū)域品牌順其自然，有機(jī)會(huì)、有空間、有需求的就加大力度，呈現(xiàn)出局部化、區(qū)域性的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，反之就佛系一些，并沒(méi)有刻意地強(qiáng)求結(jié)果。

反倒是第二梯隊(duì)集中發(fā)力——尤其那些基座較沉的大品牌——對(duì)于二類煙有更堅(jiān)決的態(tài)度和更積極的投入，二類煙成為穩(wěn)定規(guī)模、提升結(jié)構(gòu)的重要支撐、主要通道，「雙喜·紅雙喜」、「黃金葉」、「云煙」等品牌充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，既實(shí)現(xiàn)了占位「136」、「345」的力量生成，又在滿足市場(chǎng)需求中推動(dòng)了二類煙的持續(xù)發(fā)展。

在這背后，凸顯了二類煙不同視角、不同維度的不同定位、不同價(jià)值。

一方面是結(jié)構(gòu)提升的品牌訴求與消費(fèi)升級(jí)的必要過(guò)渡。消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，存量時(shí)代依靠結(jié)構(gòu)提升來(lái)支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是現(xiàn)實(shí)，但錢包決定煙盒，對(duì)于絕大部分三類煙的消費(fèi)者而言，不可能一步跨越到一類煙，哪怕從高三類升級(jí)到低二類，也有25%的漲價(jià)幅度。在這個(gè)意義上，二類煙具備滿足需求、保證供給的「政治屬性」。

另一方面是二類煙稅高利弱的價(jià)類尷尬。按照現(xiàn)行卷煙消費(fèi)稅率，二類煙執(zhí)行的是調(diào)撥價(jià)70元（不含增值稅）/條以上（含70元），執(zhí)行56%加0.003元/支的稅率，原本盈利空間本就非常狹窄，再加上剛性成本的逐年增加，二類煙正在從從商業(yè)渠道的態(tài)度曖昧演變?yōu)楣I(yè)自身的定位尷尬，也從根本上決定了「三種分化」。

站在品牌的角度——結(jié)構(gòu)提升——高舉高打是一種思路，推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移是另外一種思路，尤其三類煙大品牌，實(shí)現(xiàn)「三轉(zhuǎn)二」是相對(duì)現(xiàn)實(shí)又行之有效的路徑選擇，在完成前期的產(chǎn)品布局、市場(chǎng)覆蓋之后，抓住市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定而頭部品牌有所保留、區(qū)域品牌力有不及的機(jī)會(huì)窗口，能夠?yàn)椤?36」、「345」的占位排名提供極大助力。

更大的背景，則是全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)越過(guò)二類煙之后的價(jià)值雞肋。

在持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升面前，二類煙的價(jià)值感、含金量不斷縮水走低。繼2018年全國(guó)單箱均價(jià)越過(guò)低二類，2020年已經(jīng)接近高二類，整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)二類煙的均價(jià)水平，二類煙因此從過(guò)去銷量、結(jié)構(gòu)的雙重支撐逐漸退化為相對(duì)單一的增量貢獻(xiàn)，而這樣的貢獻(xiàn)又因?yàn)椤甘帧拐{(diào)控方針的堅(jiān)決到位變得缺乏重要性和說(shuō)服力。

更具趨勢(shì)性、對(duì)比度的是，低一類在成長(zhǎng)性和貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面都拿出了更具說(shuō)服力的市場(chǎng)表現(xiàn)。今年1-5月，低一類銷量規(guī)模已經(jīng)完成對(duì)高二類的反超，實(shí)現(xiàn)了銷量、增量、增幅「三個(gè)更快一些」，更高結(jié)構(gòu)、更好效益讓低一類在需求的釋放之外，得到了——渠道的興趣、品牌的熱情——遠(yuǎn)超過(guò)二類煙的額外助力。

我們注意到，最近兩年有不少品牌都加大了低一類的品牌投入和產(chǎn)品投放，這些新產(chǎn)品以新形態(tài)、新價(jià)位、新風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)順應(yīng)了需求多樣化、個(gè)性化、年輕化，又滿足了消費(fèi)分化背景下的追新求變，在實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，也助推低一類——原本認(rèn)為是三類煙，后來(lái)又覺(jué)得可以屬于二類煙——不斷地規(guī)?；⒒?。

面對(duì)二類煙的稅利矛盾和低一類的蓬勃?jiǎng)蓊^，一些有口碑、有溢價(jià)的高二類產(chǎn)品抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整完成了「二變一」的價(jià)類躍升，這種價(jià)格調(diào)整難免伴發(fā)一定時(shí)期的銷量損失，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，既充實(shí)了一類煙的力量，完成了「二變一」，又消解了二類煙的稅重利薄，理順了稅利比重，短期利空在長(zhǎng)遠(yuǎn)利好面前可以接受和承受。

當(dāng)然，原本更有基礎(chǔ)、更有條件推動(dòng)價(jià)格調(diào)整的二類大單品，盡管市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格已經(jīng)局部化、階段性越過(guò)了低一類，但并沒(méi)有得到政策放行。我們的理解，因?yàn)榇髥纹敷w量規(guī)模大、市場(chǎng)影響也大，冒然提價(jià)有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和輿情風(fēng)險(xiǎn)，這就需要從政治高度來(lái)認(rèn)識(shí)和判斷。換一個(gè)角度，不放行能夠給大品牌以更大的壓力倒逼，也有助于激發(fā)品牌活力。

對(duì)于二類煙的未來(lái)，其實(shí)更取決于我們自己的態(tài)度。

第一，從需求滿足的角度，圍繞更高水平的動(dòng)態(tài)供需平衡來(lái)統(tǒng)籌二類煙的當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)。很顯然，二類煙需求仍然比較旺盛，也將保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)于消費(fèi)者而言，他不會(huì)關(guān)注二類煙的價(jià)類設(shè)定和稅利構(gòu)成，只會(huì)消費(fèi)能力來(lái)匹配這一價(jià)位區(qū)間，進(jìn)而做出適合自己的選擇。跟進(jìn)需求、滿足需求、穩(wěn)定需求，是二類煙最重要的職責(zé)所在。

第二，品牌要保持清醒頭腦，二類煙在長(zhǎng)線規(guī)劃中到底以什么樣的定位和姿態(tài)存在，是「三轉(zhuǎn)二」的承接？是基座化的鞏固？是做大中高端產(chǎn)品的支撐？這些都需要品牌從長(zhǎng)計(jì)議。說(shuō)更大一點(diǎn)，就是以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)、什么樣的方式、什么樣的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)「136」、「345」，至少不能重復(fù)當(dāng)初以三類煙規(guī)模做大來(lái)保證「532」、「461」的舊路。

當(dāng)然，如果，如果價(jià)類調(diào)整以及稅率聯(lián)動(dòng)調(diào)整，沒(méi)有稅利矛盾的二類煙或許將會(huì)迎來(lái)另外的發(fā)展際遇。