實現(xiàn)品牌與消費者的雙向奔赴,或許能夠跳出日趨激烈的競爭紅海,游出自己的一片海洋。
不知不覺間,2021行將收官。新一年,當有新氣象。
內(nèi)容品牌是當下內(nèi)容消費進化的產(chǎn)物,在消費者主權(quán)時代,品牌想要獲得更多的流量,贏得更多的關(guān)注,就要遵循新時代的品牌增長邏輯,煙草行業(yè)也不例外。
在行業(yè)內(nèi),「內(nèi)容營銷」的概念是老生常談的內(nèi)容,越來越多的品牌注意到內(nèi)容的重要性,這對行業(yè)來說既是好事也是壞事——好的是,品牌內(nèi)容的提升,能不斷能促進行業(yè)整體的提升,利于行業(yè)的健康發(fā)展;壞的是,過去靠「內(nèi)容營銷引爆行業(yè)」的現(xiàn)象越來越難以實現(xiàn)。當各個品牌都在打「內(nèi)容牌」,又如何在逐漸激烈的紅海競爭中脫穎而出?
其實我們能發(fā)現(xiàn),內(nèi)容品牌的出現(xiàn)取決于品牌是否將內(nèi)容的構(gòu)造作為品牌的先發(fā)力量,將內(nèi)容的創(chuàng)新作為品牌與消費者溝通的驅(qū)動力。在快速迭代的消費世界中,品牌應(yīng)學會走進消費者中心圈層,通過內(nèi)容感染消費者,并將時間「變慢」。
品牌內(nèi)容最終要解決的問題是從興趣內(nèi)容切入,讓消費者看得見、記得住、想得起,實現(xiàn)精準流量、口碑輻射、商業(yè)轉(zhuǎn)化的三重目標。這里面包括多元內(nèi)容的策劃和全新的品牌內(nèi)容渠道。
擁抱多元
多變的消費習慣造就了營銷策略的多變性。越貼近消費者的品牌,越能在第一時間找到全新的品牌增長點。不斷保持開放的心態(tài),塑造多元生態(tài),產(chǎn)出更為有吸引力的內(nèi)容。
隨著線上渠道的不斷發(fā)展,諸如直播、短視頻等線上方式逐漸成為煙草新的發(fā)聲渠道。以直播為例,如大重九、玉溪、恒大等諸多品牌,均通過線上直播的方式,實現(xiàn)面對面向消費者傳達品牌文化和品牌形象。相較傳統(tǒng)發(fā)聲,線上渠道的開拓對于煙草行業(yè)無疑是重大利好,這也為煙草行業(yè)開辟了多元化表達的可能。
線上渠道聲勢的壯大離不開核心品牌文化的擴容與轉(zhuǎn)化,換句話說,品牌真正的競爭對手不是行業(yè)其他品牌,而是消費者的興趣。品牌的渠道聲勢不一定要比同行大,但一定要有獨一無二的內(nèi)容來抓住消費者的眼球。
參考君認為,品牌直播除了宣傳產(chǎn)品外,需要以多元內(nèi)容來吸引受眾關(guān)注。諸如恒大品牌直播的天津地域特色介紹、大重九品牌的各地風俗表演等,均是多元化內(nèi)容的表達。此階段直播間人數(shù)飆升的狀況也從正面證明了這一點——多元的內(nèi)容更吸引人。
全新的品牌內(nèi)容
在消費主權(quán)時代,品牌內(nèi)容的跟風疲勞也將成為一種趨勢。如上述直播、短視頻的應(yīng)用一般,當各個品牌都在玩,你如何保證自己能脫穎而出?
在同質(zhì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式之下,品牌需要明確品牌內(nèi)容方向的選擇,通過一致性的對外表達,鞏固差異化的品牌定位及品牌獨特性。全新的內(nèi)容品牌往往能夠開拓不一樣的內(nèi)容賽道,另辟蹊徑。你講技術(shù),我講故事;你講故事,我講趨勢;你講趨勢,我講消費者。不與其他品牌講場面、講奢華,擺脫無意義消耗,讓金錢花在內(nèi)容的刀刃上。
由自身抑或借助外力來讓自身擺脫同質(zhì)化的怪圈,既能有效避免內(nèi)容競爭,又可保持品牌內(nèi)容的差異性表達,爭取到更多的關(guān)注流量,突破圈層桎梏,占領(lǐng)消費消費心智,實現(xiàn)品牌與消費者的雙向奔赴,或許能夠跳出日趨激烈的競爭紅海,游出自己的一片海洋。