2021年已經(jīng)落下帷幕，當(dāng)我們回顧過去的一年，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)正在穩(wěn)步疾行中悄然發(fā)生變化。這種變化，表現(xiàn)為品牌文化和價值表達(dá)方式的改變；表現(xiàn)為品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)、產(chǎn)品載體、營銷方式的轉(zhuǎn)變；表現(xiàn)為消費(fèi)觸達(dá)、感知體驗的轉(zhuǎn)變，以及品類發(fā)展、競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變等等。

遇見2021，行業(yè)整體煥新的動作持續(xù)加速，雖然表面上呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，但實際上當(dāng)下的品牌與以往已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，以上種種只是品牌在尋根定向之后展現(xiàn)出來的冰山一角。“十四五”開局之年，煙草行業(yè)以高質(zhì)量發(fā)展，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量。

2021年是“十四五”開局之年，在“開好局、起好步”的共識之下，整個行業(yè)展現(xiàn)出積極向前的發(fā)展態(tài)勢?！?+6+2”高質(zhì)量發(fā)展政策體系穩(wěn)步踐行，使得中式卷煙發(fā)展的目標(biāo)方向更加明確、發(fā)展的路徑邏輯愈加清晰；“稍緊平衡、總量控制、增速合理、貴在持續(xù)”方針的嚴(yán)格遵循，讓行業(yè)收獲了銷量規(guī)模的穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)效益的增長。

伴隨著各企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的落地和施行，中式卷煙品牌無論大小，無不重整行囊再出發(fā)，開啟了新一輪的競爭發(fā)展周期。2021年，可以說，在品牌集體創(chuàng)新的努力下，行業(yè)大部分指標(biāo)重回歷史高位，發(fā)展?fàn)顟B(tài)更加平穩(wěn)、抗風(fēng)險能力進(jìn)一步強(qiáng)化，展現(xiàn)出了整體向上的力量。

向上而生

2021年“結(jié)構(gòu)”依然是發(fā)展的關(guān)鍵詞?；乜催^去一年中式卷煙的發(fā)展，結(jié)構(gòu)提升成為最重要指標(biāo)和驅(qū)動力量。具體來看，三、四類卷煙銷量繼續(xù)收縮，二類煙銷量穩(wěn)定增長，一類煙成為增量貢獻(xiàn)最大的價類，推動全國單箱均價實現(xiàn)更高突破，整體結(jié)構(gòu)加速上移。

其中，普一類基座化趨勢凸顯，新一類大單品如跨越、十二釵等引領(lǐng)效應(yīng)強(qiáng)化；高端價位成為品牌布局和突破的重點，比如400元、500元、600元等價位段成為推新占位的熱門；而高價煙陣營，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品和新晉勢力共同支撐起了高價煙的規(guī)模擴(kuò)張?？梢哉f，2021年圍繞結(jié)構(gòu)升級這條發(fā)展主線，行業(yè)的努力成效顯著，新老產(chǎn)品們共同匯聚起一幅結(jié)構(gòu)上揚(yáng)的曲線。

2021年，我們看到了“136/345”品牌發(fā)展目標(biāo)對于激發(fā)品牌的競爭活力的巨大意義。作為近年來中式卷煙明確的指標(biāo)性目標(biāo)，能夠躋身“136/345”成為了重點品牌的心之所向和行動指南。2021年，“136/345”品牌集群進(jìn)一步豐富，許多品牌用成績對標(biāo)目標(biāo)，成功實現(xiàn)目標(biāo)晉級。雙喜、黃山的“雙占位”、南京加入“千億”俱樂部，以及芙蓉王突破200萬箱等等，這些品牌在向著既定目標(biāo)，甚至更高目標(biāo)積極探索的同時，也向我們展示了強(qiáng)烈的發(fā)展意愿、充分的競爭活力，以及整個行業(yè)繼續(xù)前行的信心與潛力。

2021年，多元的創(chuàng)新成果顯現(xiàn)，推動著品牌價值和營銷思路煥新升級。去年以來，無論重點品牌還是特色品牌，或在文化、或在風(fēng)格、或在品類、或在營銷上都積極作為。重點品牌中，大重九依托創(chuàng)牌99周年開啟一系列線上、線下的營銷突破；玉溪圍繞翡翠、和諧、境界等高端產(chǎn)品進(jìn)行圈層體驗的拓展；芙蓉王以多款新品為品牌注入新活力，塑造商道價值；黃山憑借“甜潤的徽煙”成功塑造全新品牌形象；雙喜持續(xù)打造和升級春天“滋味”理念；天子以高雅香品類助推中支體系化發(fā)展，等等。

在特色品牌中，冬蟲夏草繼續(xù)利用品牌IP優(yōu)勢布局新品；蘭州與敦煌文化結(jié)合，展示出品牌的年輕化一面，人民大會堂品牌通過盛京文化節(jié)鏈接跨界營銷。所有這些結(jié)合自身優(yōu)勢的創(chuàng)新，通過直播、短視頻等新技術(shù)、新平臺的應(yīng)用，在行業(yè)、終端、消費(fèi)者層面產(chǎn)生了不同程度的品牌再認(rèn)知，成為2021年行業(yè)發(fā)展的一道道亮麗風(fēng)景，這些風(fēng)景共同組成了一幅生機(jī)盎然的畫面。

2021年，以中支、細(xì)支為代表的創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費(fèi)認(rèn)知不斷普及，消費(fèi)勢能持續(xù)增強(qiáng)。去年以來，中支煙、細(xì)支煙對于行業(yè)的增長支撐更加凸顯，在普一類、高端、高價等價位上的占比持續(xù)擴(kuò)大。尤其是中支煙開始由初級階段向上規(guī)模發(fā)展，如“中華”的雙中支、黃鶴樓的硬奇景、天子中支、芙蓉王硬中支等為各自品牌的規(guī)模和結(jié)構(gòu)提供了有效支撐。

除此之外，細(xì)支煙高端化趨勢也日益顯現(xiàn)，成為行業(yè)結(jié)構(gòu)提升的重要推動力量。南京（雨花石）銷量再創(chuàng)新高，黃山（徽商新概念細(xì)支）增速明顯，南京（九五細(xì)支）、“中華”金細(xì)支、大重九細(xì)支、天葉細(xì)支等成為高價煙的增長主力。

力量之源

回看2021，“十四五”開局、“136/345”集群雛形顯現(xiàn)、消費(fèi)升級、中支潮、高端化，線上直播、圈層活動……所有這些政策、消費(fèi)、創(chuàng)新、趨勢，經(jīng)歷過和正在經(jīng)歷的內(nèi)容，在不同的維度、不同的視角，為我們標(biāo)注下行業(yè)前行的印記、背后匯聚一股強(qiáng)烈的、向上的力量。這種力量用一句話總結(jié)，就是“穩(wěn)中求進(jìn)，向上而生”，力量的背后是對發(fā)展的自信。

首先是經(jīng)濟(jì)的自信。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2021年我國GDP突破114萬億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1.2萬美元，接近世界銀行高收入標(biāo)準(zhǔn)。廣闊的市場空間，不斷提升的消費(fèi)水平，為消費(fèi)升級提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。這也是行業(yè)近年來消費(fèi)穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)。?

其次是制度的自信。2021年是中國煙草總公司成立40周年，煙草專賣法實施30周年。實踐充分證明，煙草專賣制度能夠打造中式卷煙大品牌，能夠保障“兩個至上”，能夠引領(lǐng)中國煙草向上而生。正是對專賣制度的堅持，對中式卷煙發(fā)展道路的堅持，為行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向前提供了保障。

第三是政策的自信。自2019年以來，行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢充分證明了中國煙草高質(zhì)量發(fā)展的道路和政策舉措的正確性，一系列政策的出臺，在激勵品牌前行的同時，更為品牌轉(zhuǎn)型升級明確了標(biāo)的，指明了方向。

第四是品牌的自信。過去幾年是中式卷煙品牌在跌宕起伏中不斷壯大的幾年。因為在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新理念上的不斷積累，推動著品牌價值升級煥新，提升了品牌適應(yīng)新消費(fèi)、滿足新消費(fèi)，以及抵抗市場考驗的能力。成績的不斷取得，讓中式卷煙品牌更加自信，這種自信也推動著品牌本身的增肌壯骨。

向上的力量，是品牌煥新之后發(fā)展?fàn)顟B(tài)的生動概括。2021年作為行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的一年，承前啟后，這是前幾年調(diào)整重塑基礎(chǔ)上的水到渠成，是行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境下的水漲船高，是按政策要求、按市場規(guī)律辦事的必然結(jié)果，同時也為行業(yè)后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。