近期，國(guó)內(nèi)疫情再度反復(fù)，為商業(yè)公司和零售終端日常經(jīng)營(yíng)工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。以新品培育為例，在嚴(yán)格的防疫要求下，傳統(tǒng)終端宣講活動(dòng)時(shí)斷時(shí)續(xù)，信息梗阻的壓力驟增，導(dǎo)致新品上市后知名度較低，品牌培育活動(dòng)難以持續(xù)。

在此情況下，商業(yè)公司亟待通過(guò)系統(tǒng)創(chuàng)新，提升新品宣講覆蓋的廣度與消費(fèi)者心智占領(lǐng)的深度，讓新品卷煙在市場(chǎng)上逐步生根發(fā)芽。

從線下到線上，終端宣講重心在哪里？

自2020年以來(lái)，商業(yè)公司逐步探索終端宣講線上化工作，并取得了一定成效。如今，各地商業(yè)公司已經(jīng)掌握了借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展品牌宣講活動(dòng)的能力。那么，從線下到線上，終端宣講有何變化？

第一，宣講重心內(nèi)容轉(zhuǎn)移。以往線下終端宣講活動(dòng)以“品牌宣講+產(chǎn)品品鑒+互動(dòng)游戲”為主，而線上宣講則更加注重內(nèi)容的實(shí)效性。不僅時(shí)間明顯縮短，而且主題更加明確，形成了品牌宣講與經(jīng)營(yíng)技巧相結(jié)合的新模式。

比如，如何利用朋友圈開(kāi)展新品推廣活動(dòng)，如何管理門(mén)店賬目，如何吸引客戶到店等等，主要目的在于協(xié)助煙酒店老板解決當(dāng)務(wù)之急。在宣講過(guò)程中，更加注重技能的實(shí)操性和有效性，一場(chǎng)宣講會(huì)下來(lái)能夠有一兩個(gè)小妙招足矣。

第二，體驗(yàn)性內(nèi)容亟待加強(qiáng)。以往線下宣講會(huì)，品牌方都會(huì)配合小組討論、互動(dòng)比賽、產(chǎn)品品鑒等環(huán)節(jié)，強(qiáng)化自律小組組員之間的協(xié)調(diào)意識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的感知能力。受場(chǎng)地因素限制，線上活動(dòng)講得干貨多了，但是體驗(yàn)感明顯差了很多。

在此情況下，可以將品鑒煙下沉到零售終端，在講師的引導(dǎo)下開(kāi)展線上品鑒互動(dòng)活動(dòng)。同時(shí)，借助微信小程序開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲，強(qiáng)化零售戶參與的積極性。除此之外，最為重要的是將線上宣講的課堂下沉到煙酒店里面，以一個(gè)煙酒店為案例，通過(guò)實(shí)際到訪、現(xiàn)場(chǎng)操作的手法，為大家現(xiàn)場(chǎng)講解新品賣點(diǎn)、陳列技巧、掃碼活動(dòng)等等。

目前普一類、300元、400元價(jià)位涌入了很多新品，且多數(shù)集中在中支、細(xì)支品類。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定性因素疊加疫情影響，對(duì)新品培育形成了巨大挑戰(zhàn)。從品牌的角度來(lái)看，這些新品的入駐一方面為品牌結(jié)構(gòu)上移補(bǔ)足了短板，另一方面形成了較強(qiáng)的家族化布局，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)形成一定的規(guī)模體量。

但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，十幾款產(chǎn)品在同一價(jià)位密集投放，對(duì)于終端而言也面臨著選擇的難題。其一，如何為每一款產(chǎn)品尋找一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)；第二，在訂購(gòu)產(chǎn)品時(shí)如何進(jìn)行組配；第三，如何在眾多產(chǎn)品中篩選出1—2個(gè)主打規(guī)格。

在產(chǎn)品陳列上以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)新物料設(shè)計(jì)，將兩者打造成一個(gè)整體，擺在柜臺(tái)上像藝術(shù)品一樣精美，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而替換打火機(jī)、雨傘等常規(guī)物料，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，打造與之相關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)品，如天然植物茶飲、活性炭顆粒等。通過(guò)這些物料的使用功效，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知力，與同價(jià)位產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔。

此外，還可以結(jié)合具體場(chǎng)景，如商務(wù)交流、自吸品鑒、知己分享等，對(duì)終端進(jìn)行升級(jí)改造，通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的占位。最后，將這些終端創(chuàng)意內(nèi)容整理成線上宣講課件，分享給每一位零售客戶，并通過(guò)片區(qū)經(jīng)理的實(shí)際走訪，在一個(gè)城市打造100家品牌示范店。鼓勵(lì)煙酒店老板通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、線上直播等方式，提升產(chǎn)品曝光度，最終解決產(chǎn)品從上市到落地的問(wèn)題。

從模式創(chuàng)新到內(nèi)容創(chuàng)新，

品牌宣講如何更進(jìn)一步？?

品牌宣講內(nèi)容要與屬地市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，與煙酒店老板的生意結(jié)合起來(lái)，與消費(fèi)者的生活結(jié)合起來(lái)。目前，品牌宣講的重點(diǎn)還是聚焦在原料、技術(shù)、包裝上面，但對(duì)于消費(fèi)者而言，各個(gè)品牌的產(chǎn)品都不差，選擇哪款產(chǎn)品是一個(gè)隨機(jī)的問(wèn)題。如果品牌能夠?qū)a(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際需求結(jié)合起來(lái)，則更容易引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，煙酒店老板也能夠針對(duì)個(gè)性化需求進(jìn)行有目的地推廣。

比如，當(dāng)下消費(fèi)者的健康意識(shí)明顯增長(zhǎng)，抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)已經(jīng)成為一種共識(shí)。在此情況下，能否更進(jìn)一步地緩解因?yàn)槲鼰煂?duì)身體健康所產(chǎn)生地危害？部分零售戶從屬地資源出發(fā)，結(jié)合“愛(ài)煙者必嗜茶”這一消費(fèi)需求，打造新中式煙茶禮盒進(jìn)行銷售。也有零售戶打造了自己的婚慶用煙、用酒品牌，與農(nóng)村市場(chǎng)流行的婚宴供應(yīng)商合作，共同開(kāi)發(fā)中高端婚宴市場(chǎng)。不僅提升了零售戶的利潤(rùn)，同時(shí)讓品吸體驗(yàn)更加舒適、味道更加豐富，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。對(duì)于煙酒店老板而言，這些創(chuàng)新舉措才是品牌宣講的重中之重。

正所謂要讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人做決定，品牌宣講也要敢于創(chuàng)新。近年來(lái)，我們打破傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理、銷區(qū)經(jīng)理宣講的模式，讓煙酒店老板走進(jìn)課堂，以身作則來(lái)講述品牌宣講的技巧。相較而言，工業(yè)企業(yè)在宣講時(shí)更加注重產(chǎn)品本身，商業(yè)公司宣講則更加注重本地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而零售戶則直接從終端運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)的角度出發(fā)，闡述每一款產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上所扮演的角色及其優(yōu)劣勢(shì)，不僅聽(tīng)起來(lái)更加直觀，而且具備很強(qiáng)的操作性。

隨著技術(shù)手段的創(chuàng)新和品牌培育的實(shí)踐，品牌宣講已經(jīng)基本完成了模式創(chuàng)新，并逐漸向內(nèi)容創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。在此過(guò)程中，我們應(yīng)該敢于打破傳統(tǒng)模式，充分挖掘工商企業(yè)資源，為零售戶提供“彈藥”，讓他們作為新品宣講的主力軍，開(kāi)辟品牌培育的新模式，逐步推動(dòng)新品從上市到落地再到生根發(fā)芽。