近年來，按照「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的統(tǒng)攬布局，圍繞打造集中度高、競爭力強(qiáng)的品牌發(fā)展體系作了大量工作，一手加大存量品規(guī)的清退力度，該停就停，該退就退；一手嚴(yán)格新品進(jìn)入，在堅(jiān)持嚴(yán)格打表的基礎(chǔ)上，有進(jìn)有退，進(jìn)退有序。這些務(wù)實(shí)的舉措和嚴(yán)格的落地執(zhí)行，極大地促進(jìn)了品牌集中度的持續(xù)提升，也將在銷品規(guī)數(shù)量控制到了更為合理的范圍。

在堅(jiān)持「十六字」調(diào)控方針的基礎(chǔ)上，尤其是共育品規(guī)的發(fā)布和一攬子政策舉措，有力地推動(dòng)了從品牌到品規(guī)的做強(qiáng)做大，既有核心品規(guī)的狀態(tài)提升、活力激發(fā)，很多品規(guī)不僅連續(xù)創(chuàng)下銷量新高，市場狀態(tài)也保持在很好的水平；也有創(chuàng)新產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，一批中支、細(xì)支和高端新品表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力、成長性，為滿足需求、提升結(jié)構(gòu)提供了新的重要接力。

對(duì)于當(dāng)前的品規(guī)現(xiàn)狀，既有多的一面，也有少的一面。

多的是數(shù)量。在充分肯定提高品牌集中度所取得的積極成效的同時(shí)，也還要看到，現(xiàn)有在銷品規(guī)數(shù)量總體上還是相對(duì)偏多，還有相當(dāng)一部分競爭力弱、成長性差、市場反映平淡的品規(guī)仍然占據(jù)了空間資源，這部分存量仍然有待進(jìn)一步盤活。對(duì)于這些弱小老舊品規(guī)，態(tài)度還應(yīng)該更堅(jiān)決一些、力度還可以更大一些，堅(jiān)決清退、加快退出才能有效盤活資源。

少的也還是數(shù)量。除了不能回避新品開發(fā)數(shù)量相對(duì)偏少，市場活躍度有所減弱，關(guān)鍵還在于新品本身的質(zhì)量——差異度、特色化和豐富性——還有待進(jìn)一步提高，提高品牌集中度的本質(zhì)在于以數(shù)量減少倒逼質(zhì)量提升，量的減少不等于質(zhì)的提升，質(zhì)的提升離不開量的減少，現(xiàn)在有了量的減少這個(gè)前提，如何推動(dòng)質(zhì)的提升還需要付諸于更大努力。

這樣的感受，延伸到了對(duì)于新品上市的關(guān)注與期待上來。

正如在穩(wěn)增長需要新品接力中所表達(dá)的那樣，市場和產(chǎn)業(yè)對(duì)于新品開發(fā)都有很大的期待。疫情過后需要新鮮感，拉動(dòng)消費(fèi)需要新新的消費(fèi)激發(fā)、市場牽引，面對(duì)新的需求變化、消費(fèi)趨勢，只有積極的產(chǎn)品創(chuàng)新才能適應(yīng)并把握住。如果說維護(hù)好主銷品規(guī)、成熟品規(guī)能夠兜底下限，那么拉高上限更需要高質(zhì)量、高水平的技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、市場培育。

在努力多做貢獻(xiàn)之后，也需要合理有序的新品上市來完成壓力分擔(dān)、活力補(bǔ)充。目前，除了高端品牌，有一些市場、一些品規(guī)都還繃得比較緊，狀態(tài)表現(xiàn)也有一定波動(dòng)下滑。在適度優(yōu)化投放建設(shè)、著力提振市場狀態(tài)的同時(shí)，新產(chǎn)品可以分擔(dān)壓力，讓現(xiàn)有品規(guī)能夠適當(dāng)?shù)鼐徱痪彙⒄{(diào)一調(diào)，還能夠補(bǔ)充活力，以新產(chǎn)品、新風(fēng)格來拉新引流。

可以說，健康有序的新品開發(fā)，既有打造中式卷煙知名品牌、全球領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略性，也有穩(wěn)住大盤、扛起責(zé)任的現(xiàn)實(shí)性。

換一個(gè)角度，這也是品牌出新的最好時(shí)機(jī)。建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育「136」、「345」品牌，品牌保鮮、消費(fèi)拉新和價(jià)值升級(jí)，這些都離不開持續(xù)的、高水平的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品出新。保持合理有序的新品開發(fā)，有助于保持市場的活躍度，營造多樣化的品牌生態(tài)，更好地適應(yīng)需求、滿足需求、引領(lǐng)需求。

今年上半年，多重因素影響下上市新品數(shù)量很少而節(jié)奏偏慢，這相當(dāng)于提供了前所未有的空窗機(jī)會(huì)，過去「亂花漸欲迷人眼」，連「你方唱罷我方登場」的秩序都做不到，現(xiàn)在盡管要克服很多計(jì)劃之外的困難和麻煩，尤其疫情反復(fù)對(duì)線下的品牌活動(dòng)有不小的影響，但卻難得擁有大大的舞臺(tái)C位，以前或許只能見縫插針，而現(xiàn)在則更需要靈活多樣。

當(dāng)然，高質(zhì)量的新品開發(fā)離不開市場導(dǎo)向、專業(yè)精神、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、用戶視角和審美升級(jí)追求，在堅(jiān)持新品開發(fā)「嚴(yán)格打表、有進(jìn)有退、進(jìn)退有序」的同時(shí)，品質(zhì)的持續(xù)提升，審美的與時(shí)俱進(jìn)，特色的充分體現(xiàn)，以及細(xì)分的真正建立，都是新品開發(fā)所需要堅(jiān)持的原則，更期待在消費(fèi)洞察、美感表達(dá)和有溫度的情感連接等方面有更持續(xù)提升、更生動(dòng)輸出。

對(duì)于今后的新品開發(fā)，或許最需要擺脫的是「做題思維」。什么意思呢？就是把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)成了一道題，預(yù)設(shè)了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，用「做題家」的習(xí)慣來答題得分。大家喜歡中支，OK，我出中支形態(tài)，拿到得分點(diǎn)。有人期望雅致一點(diǎn)，好的，色彩素一些，調(diào)性淡一些，文案清一些，又得兩分。產(chǎn)品開發(fā)不是突破了什么、創(chuàng)造了什么，而是完成了什么，達(dá)到了什么。

這樣做有錯(cuò)嗎？不一定。有問題嗎？有。當(dāng)市場處于快速的增量時(shí)代，又或者有足夠影響的產(chǎn)品標(biāo)桿，這么做問題不大，但進(jìn)入到存量維護(hù)，品牌發(fā)展到新的更高層次，就有問題。在某種意義上，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)就是在打破消費(fèi)者的刻板印象。層次高的，超出想象，重新定義、塑造品類價(jià)值、品牌形象；差一點(diǎn)，也要超出預(yù)期，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)充分的購買理由。

在關(guān)注新品開發(fā)的同時(shí)——需要建立更整體和系統(tǒng)的品規(guī)管理——既要有聚焦聚焦再聚焦的動(dòng)作，更要有形散而神不散的能力。

一方面，要心無旁騖地聚焦核心品規(guī)。內(nèi)部的重點(diǎn)，在于政策支持保證而不限于搞好投放建設(shè)，品牌共享、屬地產(chǎn)銷、壓縮品規(guī)這些動(dòng)作對(duì)于品牌發(fā)展、品規(guī)成長都有支撐性、可操作性；外部的關(guān)鍵，在于強(qiáng)化品類認(rèn)知、固化消費(fèi)習(xí)慣，幫助消費(fèi)者建立習(xí)慣性的條件反射，建立起類似于礦泉水、肥宅水一樣——品類-價(jià)位-產(chǎn)品——的直接聯(lián)想。

另一方面，除了在細(xì)分和特色兩個(gè)維度還需要拿出更有說服力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，細(xì)分特色、創(chuàng)新產(chǎn)品不是喊口號(hào)，關(guān)鍵在于消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于細(xì)分特色、創(chuàng)新產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上還可以更大膽一些，在策略上更積極一些，為創(chuàng)新特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)更包容、更靈活的進(jìn)退機(jī)制。比如說，可否建立進(jìn)退窗口期，保持進(jìn)退動(dòng)態(tài)平衡，允許短生命周期產(chǎn)品的即時(shí)性需求響應(yīng)、市場滿足。

畢竟，面對(duì)不可逆的需求年輕化、個(gè)性化、碎片化，疊加上注意力分散，只有拿出更有說服力的趨勢應(yīng)對(duì)、需求響應(yīng)和產(chǎn)品輸出，才是解決問題的根本所在。