2003年，中式卷煙概念首次提出，自此中式卷煙品類開啟了于“紅?！敝袠?gòu)建“藍(lán)海”的浩瀚工程并不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了自有風(fēng)格特征與英式烤煙型和美式混合型比肩于世界煙草品牌之林，鍛造出了與國(guó)際大品牌分庭抗禮的強(qiáng)勢(shì)品牌。

煙草制品的核心魅力就在于“香”，可感知的香、可識(shí)別的香進(jìn)而才能成為烙刻于消費(fèi)者心間的可青睞的香。

從這一角度來(lái)看，隨著科技手段的不斷進(jìn)步以及營(yíng)銷理念的深化發(fā)展，中式卷煙品類構(gòu)建抑或更為精準(zhǔn)地表達(dá)為中式卷煙風(fēng)格塑造堪稱一個(gè)恒久的課題，其有著巨大的創(chuàng)新空間讓品牌與消費(fèi)者形成更為緊密的連接。正是這一原因的存在，在當(dāng)下卷煙品牌競(jìng)速發(fā)展的賽道上，我們看到了香型品類的百花齊放。

正是對(duì)中式卷煙這一獨(dú)有現(xiàn)象的研判，再對(duì)比當(dāng)下卷煙品牌發(fā)展的情勢(shì)，我們認(rèn)為：在圍繞香型品類風(fēng)格塑造的系統(tǒng)工程中，香的解構(gòu)、香的傳達(dá)、香的認(rèn)知是煙草品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是當(dāng)下煙草品牌超越同類競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)表達(dá)。

中式卷煙品類風(fēng)格構(gòu)建時(shí)至今日大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

第一階段是消費(fèi)者建立在產(chǎn)地原料風(fēng)格特征的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，這是原生與自發(fā)的，或者說(shuō)企業(yè)主推意識(shí)以及體系化運(yùn)作欲求并不強(qiáng)烈。例如云產(chǎn)煙的清香特征、滬產(chǎn)煙的濃香特征以及湘產(chǎn)煙的中間香特征。

第二階段是中式卷煙風(fēng)格特征構(gòu)建風(fēng)潮的興起，企業(yè)結(jié)合自身綜合優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品風(fēng)格特征并且謀求消費(fèi)端的教化與宣貫。例如黃鶴樓淡雅香、云煙的清甜香和蘭州的綿柔香。

第三階段是依托爆珠工藝實(shí)現(xiàn)口感的多元化和強(qiáng)體驗(yàn)，在第二階段的發(fā)展基礎(chǔ)上著力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔性和強(qiáng)化感知識(shí)別。例如貴煙的國(guó)酒香和泰山的茶甜香。

第四發(fā)展階段就是當(dāng)下，推進(jìn)技術(shù)與營(yíng)銷一體化深度協(xié)同，在產(chǎn)品風(fēng)格塑造上充分體現(xiàn)出整體運(yùn)維的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略貫穿性。例如“天子”的中支煙高雅香品類、黃山的“焦甜香·石斛潤(rùn)”、真龍的“凈香”等。

縱觀中式卷煙香型品類的構(gòu)建與發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，其伴隨消費(fèi)潮流變化、消費(fèi)需求更迭，在“香”的解構(gòu)式生成、“香”的傳達(dá)模式創(chuàng)新、“香”的認(rèn)知維度突破上不斷探索前行，最終形成產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、差異化特征明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)于品牌。

在“香”的解構(gòu)式生成環(huán)節(jié)，充分踐行技術(shù)與營(yíng)銷一體化深度協(xié)同原則，以技術(shù)為主導(dǎo)，以文化體系構(gòu)筑為協(xié)同；在“香”的傳達(dá)模式創(chuàng)新部分，通過(guò)消費(fèi)者“轉(zhuǎn)譯”以及體驗(yàn)場(chǎng)景建設(shè)強(qiáng)化品類特征傳播與打造精神共鳴感，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者物理層面與精神層面對(duì)品類特征的雙感知。

滿足消費(fèi)者心中之所想，引領(lǐng)消費(fèi)者心中之所念，在味覺遷移的規(guī)律性發(fā)展節(jié)奏中把握機(jī)遇并有的放矢，才是品牌收獲市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。