在宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定波動的情況下，卷煙銷售情況依然保持穩(wěn)中向好的狀態(tài)，為新品上市和培育提供了良好的契機(jī)。

與此同時，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境影響，地方政府對煙草稅利貢獻(xiàn)的需求大幅提升。抓住新品空檔期，做好高端產(chǎn)品的培育，成為各大品牌、各地商業(yè)公司的重要任務(wù)。

新品空檔期，市場需要怎樣的高端產(chǎn)品？

“十四五”以來，商業(yè)公司品牌培育的重心向一類煙和高端煙傾斜，一類煙成為考核客戶經(jīng)理工作的重要指標(biāo)。雖然行業(yè)上市的新品數(shù)量明顯縮減，但同質(zhì)化競爭的問題依然沒有從根本上得以解決。

站在商業(yè)的視角來看，300/400/500元價位成為品牌推新的熱點價區(qū)，中支煙又是新品的重中之重，導(dǎo)致市場上同價位中支新品、次新品扎堆出現(xiàn)。但同價位產(chǎn)品之間的個性化特征不明顯，給零售終端選品帶來較大困擾。

目前，采取調(diào)控手段，單品規(guī)投放限制在1—2/條/周/戶，且部分產(chǎn)品采取定檔限量投放策略，在一定程度上保證了產(chǎn)品動銷率和價格穩(wěn)定。但應(yīng)該認(rèn)識到，這種相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)并不牢固，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度不高。

在此情況下，商業(yè)公司更加青睞那些產(chǎn)品賣點鮮明，市場占位明確的產(chǎn)品。對于工業(yè)企業(yè)而言，這款產(chǎn)品能夠扮演怎樣的角色，解決品牌在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的哪些問題？對于商業(yè)公司而言，能否承擔(dān)起結(jié)構(gòu)提升的重任或者發(fā)揮市場有益補(bǔ)充的作用？對于零售戶和消費(fèi)者而言，產(chǎn)品有何差異化特質(zhì)，能夠滿足消費(fèi)者怎樣的需求？

換句話說，定位清晰、賣點明確的一類煙、高端煙，才能夠引發(fā)商業(yè)公司的重視，從而作為本地市場培育的重點對象，進(jìn)而給予更多的政策傾斜，產(chǎn)品脫穎而出的機(jī)會也就更大。

雖然近兩年上市的新品數(shù)量都不算多，但這并不意味著市場上不缺乏新品。恰恰相反，是如何提升產(chǎn)品供給質(zhì)量的問題。自去年以來，黃鶴樓（視窗）和玉溪（中支境界）2款創(chuàng)新產(chǎn)品的上市，引發(fā)了市場的極大關(guān)注。產(chǎn)品溢價很高，極大提升了品牌的價值感。

對于品牌而言，這是打破認(rèn)知、重新審視，再樹立品牌信仰的過程。

這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的固有印象，同時在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者會重新審視產(chǎn)品是否物有所值甚至物超所值，最終樹立起對品牌全新的認(rèn)知，完成“打破——審視——重塑”的循環(huán)。對于消費(fèi)者而言，總是需要新鮮感才能刺激其購買行為，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力決定了銷售狀態(tài)。在此情況下，圍繞某一功能的技術(shù)突破，成為產(chǎn)品能否引爆市場的關(guān)鍵。

劍指高端，品牌培育如何創(chuàng)新？

上面我們分別從產(chǎn)品定位和賣點塑造方面，描繪了目前商業(yè)渠道和消費(fèi)者比較看重的高端產(chǎn)品特質(zhì)。那么，在品牌培育過程中，我們應(yīng)該如何整體推動高端煙向上、向好發(fā)展呢？

高端煙品牌培育首先要抓住重點市場，目前長三角、珠三角、中南市場和川渝市場，占據(jù)了高端煙的大部分份額。具體來看，長三角地區(qū)占比最高，但屬地高端品牌如利群、南京、中華等極其強(qiáng)勢，市場份額大同時競爭壓力也大。

中南市場黃鶴樓、芙蓉王、和天下等品牌占據(jù)了本土市場的絕大部分市場份額，川渝市場寬窄、天子等品牌后來居上，但尚未對屬地市場形成絕對控制力。相較之下，珠三角地區(qū)以及福建、山東等華東市場具備廣闊的發(fā)展空間，品牌發(fā)展的潛力更大。

在具體投放過程中，建議以地市為單位，打造樣板市場，逐一進(jìn)行突破。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的變化，重點資源向省會城市、經(jīng)濟(jì)重點城市集中，抓住這些核心市場和高端人群，成為品牌決勝高端的關(guān)鍵。對于各個品牌而言，應(yīng)該立足品牌自身優(yōu)勢資源，選擇2—3個重點城市進(jìn)行突破。

其次，圍繞產(chǎn)品投放策略抓好市場狀態(tài)。高端消費(fèi)核心在于價值傳遞，價值傳遞直接表現(xiàn)為產(chǎn)品的聲量、價格和規(guī)模體量。即產(chǎn)品是否有人找，能否保持一定溢價，產(chǎn)品能否保持較高曝光度。

在此情況下，建議以產(chǎn)品特征為出發(fā)點，深入考察當(dāng)?shù)厥袌鐾粌r位、同一品類競品發(fā)展情況和市場潛力，選取一定數(shù)量的零售終端進(jìn)行重點投放。通過產(chǎn)品的廣覆蓋和少投放的運(yùn)維策略，維持較為廣泛的市場覆蓋面和較高的曝光度，同時保持產(chǎn)品稍微緊俏的銷售狀態(tài)，向消費(fèi)者傳遞供不應(yīng)求的信息。

但對于消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的購買需求，則要予以積極回應(yīng)，并根據(jù)其購買規(guī)模提供相應(yīng)的增值服務(wù)。當(dāng)下，禮品裝和定制裝產(chǎn)品大行其道，消費(fèi)者更加青睞這些特質(zhì)化產(chǎn)品，以凸顯其個性和價值感。

第三，圍繞高端人群的重點突破與服務(wù)。近年來，高端人群從出國旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化為就地消費(fèi)，高端消費(fèi)品規(guī)模體量和總額快速提升。對于高端煙而言，這同樣是不容錯過的契機(jī)。包括高爾夫、游艇、汽車以及其他奢侈品的忠實客戶，與高端煙的消費(fèi)人群高度重合。對于這些人而言，出入高端消費(fèi)場所一方面是享受高品質(zhì)的生活與服務(wù)，另一方面也是生意往來的重要平臺。

在此情況下，高端品牌之間的跨界合作尤為重要。但高端品牌跨界，不應(yīng)該僅限于產(chǎn)品品鑒、活動植入等傳統(tǒng)手段。諸如企業(yè)之間的高層互訪與跨界聯(lián)盟，共同構(gòu)筑高端場景以及向目標(biāo)人群開展互動體驗等活動，都是可以嘗試的方式與方法。

趁著當(dāng)下新品上市的空檔期和高端消費(fèi)整體向上的契機(jī)，高端新品培育迎來了較為寬松的環(huán)境。參考君從產(chǎn)品投放和運(yùn)維、圈層突破和體驗、品牌增值服務(wù)等方面，闡述了高端產(chǎn)品培育的新方式、方法。同時，也希望有更多的人能夠獻(xiàn)計獻(xiàn)策，共同推進(jìn)高端煙培育邁向新階段。