在天花板由誰(shuí)來(lái)打破？筆者和朋友們一起關(guān)注了超高端市場(chǎng)的天花板現(xiàn)象，大家都認(rèn)為超高端有看得見的天花板，除了限價(jià)封印了超高端品牌的活力與潛力，持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張之后，無(wú)可避免而又無(wú)能為力的稀缺性消解、價(jià)值感吸食，以及品牌生態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)不夠豐富與需求多樣化、個(gè)性化的矛盾沖突。

　　對(duì)于天花板的打破，突破限價(jià)是必要而重要的第一步，但也僅僅只是第一步，而且更接近于市場(chǎng)需求的被動(dòng)跟進(jìn)。目前來(lái)看，打破天花板的效果還有待觀察，一方面，整個(gè)行業(yè)的態(tài)度都審慎而克制，不是摸著石頭過(guò)河的摸著石頭過(guò)河；另一方面，打破天花板之后的秩序建立、價(jià)值升級(jí)都還有一個(gè)基本且不可簡(jiǎn)化的時(shí)間和過(guò)程。

　　就眼下而言，要倍加珍惜來(lái)之不易的機(jī)會(huì)窗口。

　　一是要規(guī)規(guī)矩矩做。這個(gè)機(jī)會(huì)有多難得，不用多說(shuō)；做不好的破壞力有多大，也不用多講。在怎么樣做得更好之前，或許首先要考慮如何保證不出格、不惹事，價(jià)格不是越高越好，炒作也不是越熱越好。以前有過(guò)這個(gè)方面的教訓(xùn)，行業(yè)層面花了很大力氣來(lái)解決違規(guī)問題，來(lái)消除輿論風(fēng)險(xiǎn)，最終大家都是受害者。這一次，要講武德，要守規(guī)矩。

　　二是要體現(xiàn)出新的價(jià)值升級(jí)。價(jià)格可以在一定程度體現(xiàn)價(jià)值，價(jià)值才能從根本上決定價(jià)格。奔馳邁巴赫S級(jí)比S600的升級(jí)并非表面的價(jià)格標(biāo)高，而是全方位的升級(jí)重塑，從配置到性能，從腔調(diào)到氣場(chǎng)，從工藝到技術(shù)。如果只是把價(jià)格頂了頂，產(chǎn)品還停留在現(xiàn)有差不多的樣子，或者體現(xiàn)不出價(jià)格調(diào)整，消費(fèi)者肯定會(huì)用錢包做出選擇。

　　三是要順應(yīng)滿足消費(fèi)者的期待。“金中支”為什么能夠引領(lǐng)超高端新風(fēng)潮，本質(zhì)上和之前“和大天壹”的冒出是一樣的，順應(yīng)滿足甚至超出了消費(fèi)者的期待。消費(fèi)者希望的顯然不是更貴的價(jià)格，而是更具美感、更具質(zhì)感的產(chǎn)品表達(dá)和價(jià)值體現(xiàn)。新的、不一樣的、更高級(jí)的產(chǎn)品呈現(xiàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，這是消費(fèi)者樸素的產(chǎn)品期待，也是稍縱即逝的品牌機(jī)會(huì)。

　　更重要的是，不能滿足于價(jià)格往上頂一頂，超高端對(duì)于品牌乃至品類的意義，至少期待從三個(gè)方面構(gòu)建新格局：

　　一是構(gòu)建價(jià)格新體系。這一次的調(diào)整和放行，前前后后、反反復(fù)復(fù)醞釀鋪墊這么久，新的價(jià)格設(shè)計(jì)很講究，既不顯得過(guò)于突兀，又留有適當(dāng)?shù)幕匦嗟亍０凑粘Ｒ?guī)視角，新的產(chǎn)品是更高端的價(jià)格設(shè)計(jì)，不會(huì)對(duì)原來(lái)的價(jià)格帶來(lái)過(guò)大影響，但實(shí)際上，新的價(jià)格不但會(huì)分流原有最塔尖那部分消費(fèi)群體，也會(huì)在事實(shí)上讓之前的價(jià)格陷入到某種高不成低不就的尷尬當(dāng)中。

　　所以，現(xiàn)有千元產(chǎn)品將會(huì)在接下來(lái)面臨現(xiàn)實(shí)的價(jià)值維護(hù)壓力，如果價(jià)格守不住很有可能就此進(jìn)入下降通道。就像奔馳S級(jí)推出邁巴赫系列之后，影響最大的反而是S600這一原來(lái)的頂配車型，要么就奔頂級(jí)的邁巴赫，要么就選入門的S350。反過(guò)來(lái)，我們也期待獲批上市的這幾個(gè)品牌能夠把整個(gè)價(jià)格體系帶起來(lái)，達(dá)到“更上一層樓”的效果。

　　二是構(gòu)建品牌新價(jià)值。毫無(wú)疑問，價(jià)格仍然是最直觀的價(jià)值反映，正如我們對(duì)于從糖煙酒到煙酒茶的擔(dān)心，本質(zhì)上還是無(wú)奈于限價(jià)封印之后，以茅臺(tái)為代表的高端白酒從拉開價(jià)格到拉開價(jià)值，有可能在煙酒茶中掉隊(duì)?，F(xiàn)在有了這樣的窗口機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的基礎(chǔ)上升級(jí)品牌價(jià)值，理應(yīng)成為新的產(chǎn)業(yè)共識(shí)和行動(dòng)自覺。

　　隨著新的價(jià)格體系建立起來(lái)，原來(lái)的超高端就會(huì)變成次高端，這是品牌的挑戰(zhàn)，更是產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，如何理順并構(gòu)建起新的價(jià)值體系。第一個(gè)動(dòng)作，是接受這樣的價(jià)格體系，第二個(gè)動(dòng)作，則是要讓消費(fèi)者覺得理應(yīng)如此、早該如此。換句話說(shuō)，新的產(chǎn)品呈現(xiàn)和品牌輸出，要在值得的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出新的進(jìn)步，并以此塑造新的品牌認(rèn)知和品類認(rèn)同。

　　三是構(gòu)建市場(chǎng)新格局。之前滿足于“AIO”的品牌架構(gòu)，盡管奠定了十多個(gè)大品牌的基礎(chǔ)，卻也決定了各家企業(yè)普遍“一個(gè)品牌”的現(xiàn)實(shí)，并最終演變?yōu)橹攸c(diǎn)品牌普遍性的縱向產(chǎn)品線價(jià)格擺布，品牌的力量主體是基于三類以上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這樣的品牌格局，面對(duì)年輕化、個(gè)性化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，就多少顯得步履蹣跚、力不從心。

　　“136”、“345”的提出，將品牌重心和發(fā)展方向校準(zhǔn)到了中高端卷煙上，這是引領(lǐng)、規(guī)劃未來(lái)品牌格局的重要基礎(chǔ)。在這樣的基礎(chǔ)上，打破超高端天花板，進(jìn)而下一步為超高端未來(lái)的單飛放行創(chuàng)造條件就是構(gòu)建新格局的一個(gè)契機(jī)，超高端品牌的挺身而出，不僅把話題性、符號(hào)性帶動(dòng)起來(lái)，也把整個(gè)品類的價(jià)值感、稀缺性牢牢站住。

　　對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，這是在大存量+小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境中，圍繞高端做加法、低端做減法的整體思路，將大品牌的重心和精力調(diào)整到價(jià)值提升上。

　　考慮到一、二類煙已經(jīng)占據(jù)半壁江山且保持持續(xù)穩(wěn)定的更快增長(zhǎng)，接下來(lái)橫向的價(jià)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺布的條件已經(jīng)成熟，進(jìn)一步提高中低端剛需盤的品牌集中度，短期內(nèi)以一、二類煙進(jìn)行過(guò)渡，長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)看立足一類煙來(lái)布局投放。這樣一來(lái)，超高端產(chǎn)品的打破天花板、超高端品牌的獨(dú)立成篇就將對(duì)中國(guó)煙草品牌的價(jià)值升級(jí)發(fā)揮舉綱張目、提綱挈領(lǐng)的關(guān)鍵作用。

　　以超高端+高端，前期用中高端產(chǎn)品來(lái)加以串聯(lián)過(guò)渡來(lái)構(gòu)建新的品牌架構(gòu)和價(jià)值體系，超高端品牌為卷煙品類提供價(jià)值錨定、場(chǎng)景營(yíng)造，高端品牌提供銷量、結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與平衡，中低端產(chǎn)品合理地滿足需求、保證供給，對(duì)那些高端不成體系的品牌形成類似于騰籠換鳥的壓力倒逼，真正意義上實(shí)現(xiàn)從“三紅一白”到“和大天壹”+“華溪樓王”的置換升級(jí)。

品牌新格局的構(gòu)建與打開

　　眼下，最重要的事情或許就是以此為契機(jī)，保持價(jià)格設(shè)計(jì)回歸常態(tài)、反映現(xiàn)實(shí)的主動(dòng)性，而這一切建立在做好打破天花板這第一步的前提下。