守正出奇、大道至簡的“中式卷煙+”

策劃人語：

　　煙草在線據(jù)紅云紅河微信公眾號報道　　2016年，中國煙草市場有超過百余款的產(chǎn)品面世，其中有常規(guī)煙、細(xì)支煙、爆珠煙、短支煙等等諸多品類，也基本涵蓋了所有在銷品牌，卻乏有精彩表現(xiàn)者。我們通常講，消費需求決定產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)諸多新品都難以捕獲消費者之心的時候，我們開始思考，這到底是怎么了，消費需求發(fā)生了什么變化，消費者到底需要怎樣的產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)研分析我們發(fā)現(xiàn)，消費升級了，而這次升級是以消費者高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵和個性需求滿足為標(biāo)志的。我們也就找到了新品乏力之答案，中式卷煙也需要升級了。中國煙草品牌整體將進(jìn)入中式卷煙的2.0時代。

　　針對消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性的需求，中式卷煙的2.0時代最需要的產(chǎn)品就是品質(zhì)內(nèi)涵和個性創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)品，品質(zhì)內(nèi)涵就是要堅守中式卷煙尤其是中式烤煙之本質(zhì)，做最適合消費需求的吸食口味和香氣風(fēng)格；個性創(chuàng)新就是切合消費個性和多元需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。中式卷煙在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，需要進(jìn)行全面的升級創(chuàng)新，在內(nèi)涵和外延兩個層面進(jìn)行全面的升級解讀。2017年，將是中式卷煙發(fā)展的又一個嶄新時代的開啟。

　　于是，我們再次把視角轉(zhuǎn)向了云南，云南中煙是擁有中式卷煙品牌最多的企業(yè)，也是在中式卷煙發(fā)展進(jìn)程中始終保持引領(lǐng)地位的企業(yè)，四大核心品牌都是中式卷煙最優(yōu)秀的代表，而且在中式品類創(chuàng)新中構(gòu)建了清香和清甜香兩大品類，彰顯領(lǐng)先價值。隨著國內(nèi)消費的升級和卷煙品牌競爭環(huán)境的變化，擁有最豐富資源的云南中煙更是彰顯出大企業(yè)和大品牌陣營應(yīng)有的睿智。一方面堅持中式卷煙品質(zhì)內(nèi)涵的豐富，堅持做最好的煙；另一方面洞察消費需求變化，以創(chuàng)新來滿足多元化的消費需求。云產(chǎn)煙以“守正出奇”的大智慧詮釋了中式卷煙2.0時代做品牌的真諦。

　　云煙作為云產(chǎn)煙陣營的代表之一，更是“守正出奇”智慧的典范。百年云煙，堅守清甜香潤的味道，傳承云煙品牌厚重底蘊，是歷經(jīng)市場淬煉的中式卷煙中堅力量，同時也是中國傳統(tǒng)文化元素最好的傳承者，中式卷煙2.0時代最需要的就是中式卷煙品牌文化的升級，作為最有文化氣質(zhì)的品牌，云煙同時突破傳統(tǒng)思維，適應(yīng)時代需要，成為“中式卷煙+”的文化煙。

　　深刻理解中式卷煙的2.0時代，以及“中式卷煙+”的升級步伐，云產(chǎn)煙將是我們最好的范本。

中式卷煙2.0時代來臨

　　“中式卷煙”的概念，最早是在2003年全國煙草行業(yè)降焦減害工作會議上被提出的。2004年，在《中國卷煙科技發(fā)展綱要》中，中式卷煙被明確規(guī)定為中國煙草的發(fā)展方向。

　　所謂中式卷煙，是指在上百年來形成的、中國卷煙消費者習(xí)慣和適應(yīng)的卷煙品質(zhì)和口味風(fēng)格的卷煙，是指擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。其中，中式烤煙型卷煙占主體地位，而這則是中國煙草與國外煙草最本質(zhì)的區(qū)別。

　　“中式卷煙”概念的提出，是受當(dāng)時國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的影響。一方面，多年來，品規(guī)數(shù)量多、企業(yè)管理亂等問題制約著中國煙草業(yè)的發(fā)展。2000年以后，國內(nèi)卷煙市場開始了重塑升級的步伐。隨著中式卷煙體系的確立，為國產(chǎn)卷煙的健康發(fā)展提供了科學(xué)指導(dǎo)。

　　另一方面，中國于2001年加入WTO，中國的產(chǎn)業(yè)對外開放進(jìn)入新的階段。中式卷煙戰(zhàn)略的提出，使中國煙草能夠作為一個整體形象，更好地參與國際化競爭，為提高我國煙草行業(yè)科技水平、開發(fā)培育民族品牌、打造行業(yè)核心競爭力、增強競爭實力、鞏固國內(nèi)市場、打開國外市場提供了一個契機。在行業(yè)人士看來，“中式卷煙”將成為國內(nèi)市場阻擋外煙的壁壘，進(jìn)軍國外市場的利刃。

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，中式卷煙體系在實踐中不斷豐滿。2008年后，中式卷煙品類構(gòu)建開始加速，中國煙草品牌陣營逐漸出現(xiàn)了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、綿柔香等一大批香型品類，滿足了中國卷煙消費者生理和心理需求。中式卷煙著眼于國內(nèi)市場，能夠多樣化的滿足國內(nèi)消費者需求，贏得了與國外煙草品牌的競爭。如今，國外煙草品牌在中國市場的份額已經(jīng)微乎其微，中式卷煙尤其是中式烤煙成為國內(nèi)消費者的首選。

　　自從我國進(jìn)入到“經(jīng)濟新常態(tài)”的發(fā)展階段后，經(jīng)濟社會便處于快速轉(zhuǎn)型的狀態(tài)之中。從2014年起，排浪式消費階段基本結(jié)束，在消費者日趨理性的心理需求中，個性化、多元化消費漸成主流，消費環(huán)境、理念的加速升級成為很多行業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇和挑戰(zhàn)。到了2015年，煙草行業(yè)開始感受到了“經(jīng)濟新常態(tài)”的“威力”，普惠式的增長模式已經(jīng)難以為繼，很多傳統(tǒng)品牌、品規(guī)出現(xiàn)了銷量下滑、價值感下降等問題，煙草行業(yè)亟須找到新的發(fā)展模式。

　　因此，在煙草行業(yè)整體尋求新的發(fā)展模式的背景下，中式卷煙也面臨著全面升級的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。中式卷煙作為中國煙草最大的品類，在卷煙消費日趨理性、個性化和差異化的需求面前，需要在內(nèi)涵深度以及外延特色等領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，以適應(yīng)已經(jīng)升級了的消費需求。在行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化策動下，人們開始呼喚“中式卷煙+”，而中國煙草也將進(jìn)入中式卷煙的2.0時代。

經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和產(chǎn)業(yè)升級的必然結(jié)果

　　當(dāng)前，我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。

　　經(jīng)濟新常態(tài)將給中國帶來新的發(fā)展機遇，也讓中國的產(chǎn)業(yè)升級面臨新的挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)后，也面臨著上述轉(zhuǎn)型調(diào)整。2016年，卷煙銷量的“天花板”效應(yīng)愈發(fā)明顯，銷售收入的增速降至7%左右，卷煙市場進(jìn)入到存量分割時代。一些傳統(tǒng)品牌面臨著銷量下滑、價值感下降等問題，市場競爭的態(tài)勢依舊很嚴(yán)峻，而近兩年推出的百余款新品，也難以擔(dān)起升級轉(zhuǎn)型的重任，煙草行業(yè)亟須發(fā)掘新的增長點。

　　因此，在經(jīng)濟新常態(tài)的時代背景下，“中式卷煙”迫切需要在內(nèi)涵和外延進(jìn)行系統(tǒng)性的升級、創(chuàng)新，以符合新時代要求的“中式卷煙2.0體系”，來滿足經(jīng)濟新常態(tài)和產(chǎn)業(yè)升級的需求，滿足市場和消費者日趨多元化的需求。

卷煙價值趨向邊緣化，中式卷煙整體亟待升級

　　近兩年，受宏觀經(jīng)濟形勢的改變、理性消費愈發(fā)明顯和控?zé)熭浾撊諠u高漲等因素的影響，卷煙價值邊緣化的趨向愈發(fā)明顯。卷煙價值的邊緣化，體現(xiàn)在人際溝通、日常交往中，卷煙帶來的身份滿足感、社交道具感等附加價值，面臨著不斷被稀釋、替代的風(fēng)險。比如說，隨著政務(wù)消費的不斷降溫，帶來的是理性消費的快速回歸，卷煙消費也逐漸回歸理性，高端卷煙的禮贈消費逐漸減少，使得卷煙的社交屬性不斷被稀釋，進(jìn)而降低了卷煙的整體價值。

　　當(dāng)然，卷煙價值出現(xiàn)邊緣化，并不是說卷煙消費需求的收窄，而是消費需求多元化和個性化面前要求煙草品牌做出更針對性的滿足，對中式卷煙的內(nèi)涵和外延進(jìn)行重塑和升級。以大眾消費為基礎(chǔ)，回歸個人嗜好的消費需求，建立與消費者溝通的情感聯(lián)系，最終找到中式卷煙價值感的新坐標(biāo)。

品牌+時代到來，消費需求更加注重品質(zhì)和個性

　　近兩年，隨著消費環(huán)境的變化，消費者對品質(zhì)和個性的要求越來越高，那種盲目比貴的時代已經(jīng)過去，卷煙消費更加理性。同時，在細(xì)分市場方面，細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙等細(xì)分品類出現(xiàn)了高速增長，而消費者的個性化、多元化的需求還不僅僅局限于此，更多個性化、多元化的消費需求等待企業(yè)去挖掘。

　　在品牌+時代，整個中國煙草品牌陣營都需在品牌價值升級角度對中式卷煙進(jìn)行豐富升級。在如何滿足新的消費需求方面，迫切需要升級中式卷煙價值體系，對具體的問題做出具體的規(guī)定。比如，目前細(xì)分市場雖出現(xiàn)了欣欣向榮、百花齊放的局面，但是也存在著盲目出新、文化空泛、低價值感等問題。細(xì)支煙不是單純做成細(xì)支形狀，爆珠煙也不是隨意加顆珠子。細(xì)分品類要想健康持續(xù)發(fā)展，必須要有一套科學(xué)的體系，對研發(fā)、營銷工作