中式卷煙2.0時代來臨

守正出奇的“中式卷煙+”

　　煙草在線據(jù)紅云紅河微信公眾號報道　　2003年，國家煙草專賣局首次提出“中式卷煙”概念并將其明確為煙草業(yè)的發(fā)展方向。自此以后，中國煙草產(chǎn)業(yè)拉開了“黃金十年”的發(fā)展帷幕，躍馬揚(yáng)鞭、高速增長，被國外媒體稱之為產(chǎn)業(yè)“神話”。

　　“中式卷煙”所取得的巨大成功以及其在市場錨定上所引發(fā)的巨大反響，究其原因當(dāng)在于對市場需求的精準(zhǔn)把握，在于行業(yè)對中國卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的洞悉與時代特征的充分兼容?！爸惺骄頍煛背晒Χx了屬于中國卷煙消費(fèi)者的大品類，成為與國外煙草競爭的堅實壁壘。　　

　　經(jīng)由十余年的發(fā)展，因循市場、需求的動態(tài)變化，中式卷煙也在不斷地完善、升級、健全。從某種層面來說，中式卷煙的自我更新是產(chǎn)業(yè)得以穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的源動力?？偨Y(jié)、梳理、預(yù)判，只為更好地前行。結(jié)合當(dāng)下市場突顯出來的諸多特征以及產(chǎn)品、品牌的演進(jìn)方向，我們可以說，中式卷煙的2.0時代已然來臨，在全新的時代，中式卷煙的發(fā)展需要重新破題，以滿足不斷變化的卷煙消費(fèi)需求，對產(chǎn)品品質(zhì)和個性的需求。

在中式卷煙2.0時代，行業(yè)的破題發(fā)展將由“中式卷煙+”來實現(xiàn)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的來臨，行業(yè)進(jìn)入了承壓發(fā)展期，增速總體放緩，聚焦到市場層面，消費(fèi)者似乎變得愈發(fā)“挑剔”，產(chǎn)品的動銷相對愈發(fā)困難，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品似乎變得復(fù)雜化了。這一點體現(xiàn)得十分明顯，近一到兩年涌現(xiàn)的卷煙新品鮮有爆款，過往通過新品攻略打開局面進(jìn)行市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)人群精確校準(zhǔn)的實戰(zhàn)策略似乎功效不甚顯著。當(dāng)然，我們可以將其歸因于市場環(huán)境發(fā)生了變化，即經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時代烙印，這一點并無可厚非。然而我們可以進(jìn)一步將問題具象化，進(jìn)而謀求解決之道，不難發(fā)現(xiàn)，問題的根本還在于“挑剔”的消費(fèi)者本身，即市場需求的演變。

　　市場是不斷變化發(fā)展的，需求也是不斷迭代演進(jìn)的，因而中式卷煙需要進(jìn)行與之相匹配的完善、健全與升級，才能在產(chǎn)品端破解發(fā)展的問題。于市場層面而言，這樣的“中式卷煙”才能真正的“適銷對路”、走進(jìn)消費(fèi)者心坎兒，也就是我們所說的“中式卷煙+”。所謂“一力降十會”，當(dāng)消費(fèi)者找尋到心智潛層中的對應(yīng)產(chǎn)品，市場的榮光就會煥發(fā)，發(fā)展“中式卷煙+”的意義就在于此。

　　“中式卷煙+”不意味著否定過去、拋卻過往，恰恰相反，其是對中式卷煙發(fā)展方向的再強(qiáng)化與再聚焦，是結(jié)合時代特征對中式卷煙概念的完善與升級。“中式卷煙+”是需要堅守中國味道、中國風(fēng)格的，是需要繼續(xù)在輕松感、舒適感、滿足感上不斷探索、豐富，進(jìn)而為廣大消費(fèi)者奉上更為優(yōu)渥的體驗、滿足感官與心智雙重需求的。與此同時，“中式卷煙+”是不斷與時俱進(jìn)的，甄別市場信息、靈敏把握需求變化，持續(xù)滿足消費(fèi)者顯在和潛在的個性化、多樣化、時尚化的需求。就煙草行業(yè)發(fā)展的階段而言，面對不斷變化的消費(fèi)需求，我們所倡導(dǎo)構(gòu)建的“中式卷煙+”，一言以蔽之，就是要守正出奇。

何為守正？何為出奇？

　　構(gòu)建“中式卷煙+”是要有所堅守的，堅守的是上百年來中國卷煙消費(fèi)者對歷史傳統(tǒng)、風(fēng)物習(xí)俗、人文環(huán)境、品牌風(fēng)格特征的依賴等綜合因素的沉淀與疊加，換個表述方式，“中式卷煙+”所守之“正”即為品質(zhì)與品牌的底蘊(yùn)。

　　卷煙作為嗜好性消費(fèi)品，優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)是樹立品牌形象不可或缺的首要因素。盡管大多數(shù)消費(fèi)者并不具備卷煙品吸員那么靈敏的辨識度，但在長期的品鑒過程中其已經(jīng)在心智當(dāng)中建立了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的評判標(biāo)準(zhǔn)。什么樣的煙是“好煙”？什么樣的口感才是“好抽”？消費(fèi)者難以具象化表達(dá)并不代表評判標(biāo)準(zhǔn)的缺失。對于行業(yè)來說，貌似簡單的課題卻直接指向了樹立品牌、實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)于產(chǎn)品風(fēng)格構(gòu)建的終極問題。

　　品牌是需要文化的，“中式卷煙+”的文化體系依然需要傳承中國文化的精髓，如此才能與新中式的“中國味道”兼容，形成形神兼?zhèn)涞摹爸袊L(fēng)格”，以“中國風(fēng)”濡染、浸潤、滋養(yǎng)中國龐大的卷煙消費(fèi)群體。立志做“好煙”才能“做好”煙。品質(zhì)與品牌底蘊(yùn)的奠定并非一日之功，其是經(jīng)歷歲月淘洗、市場檢驗后才可成就的萬千口碑。

　　“中式卷煙+”不是一成不變的，其一定要迎合甚至是引領(lǐng)中國卷煙的市場潮流，將締造滿足當(dāng)下以及未來卷煙消費(fèi)者日益升級的口感、審美需求的卷煙產(chǎn)品做為目標(biāo)。“中式卷煙+”所出之“奇”即為對消費(fèi)需求變化的靈敏把捉。近兩年，創(chuàng)新型產(chǎn)品頻出，陸續(xù)面市的細(xì)支、中支、短支異型嘴棒、爆珠等產(chǎn)品滿足了廣大消費(fèi)者的多樣化需求，開創(chuàng)了卷煙消費(fèi)的新潮流。新常態(tài)全面承壓發(fā)展之下，新品類、新型態(tài)的新品規(guī)依然開辟出了市場亮點?！爸惺骄頍?#43;”出奇之意即在于此：迎合、引導(dǎo)消費(fèi)；滿足甚至是創(chuàng)造需求?！?/p>

　　以守正出奇為運(yùn)營策略在當(dāng)前發(fā)展環(huán)境下依然呈現(xiàn)良好市場狀態(tài)的品牌例證，印證了發(fā)展新中式卷煙思路的正確與得當(dāng)，尤其是深悉中式卷煙之大道的領(lǐng)軍企業(yè)陣營。云南中煙在堅守云產(chǎn)煙品牌品質(zhì)和文化深厚底蘊(yùn)的同時，陸續(xù)針對細(xì)分需求推出帶有云產(chǎn)煙文化印記的細(xì)支、爆珠等細(xì)分品類品規(guī)；“中華”品牌在廣大消費(fèi)者心中積蓄了豐厚的品牌積淀，保持品牌調(diào)性，同時以產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新的需求，“金中支”等品牌動作讓市場感受到了“老品牌”的“新活力”；芙蓉王在延承品牌定位的基礎(chǔ)上陸續(xù)開發(fā)新品，“閃系列”、“帶系列”等等，涉獵短支細(xì)支等諸多品規(guī)，進(jìn)一步豐富、強(qiáng)化了品牌于消費(fèi)者認(rèn)知中的形象。

　　“守正”是對品質(zhì)與品牌底蘊(yùn)的夯實與凝塑，“出奇”是對消費(fèi)需求變化的參悟與把握；

　　“守正”是品牌得以長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)定，“出奇”是對當(dāng)下市場掌控的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整；

　　“守正”是品牌的占位，“出奇”是產(chǎn)品的靈動……

　　如果說當(dāng)下全行業(yè)都在參詳新常態(tài)承壓發(fā)展的破解之道，都在探尋新形勢與新秩序下品牌可持續(xù)發(fā)展的實踐路徑，那么答案已經(jīng)呼之躍出了：構(gòu)建守正出奇的“中式卷煙+”大品類，再次激發(fā)、釋放卷煙市場的潛藏活性。守正出奇，大道至簡。透得此關(guān)，乾坤獨(dú)步。

（未完待續(xù)……）