如何以培育消費(fèi)需求多元化市場為目標(biāo)構(gòu)建科學(xué)營銷新平臺？

煙草行業(yè)的市場化改革正在不斷向縱深化推進(jìn)，其中打造“營銷新平臺”成為了很多商業(yè)企業(yè)的熱門改革和創(chuàng)新課題，很多地市級公司都在嘗試借助新媒體的快速發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)中拓展現(xiàn)有營銷平臺，通過微信公眾號，微信群、QQ群、快手、抖音、騰訊等多媒體平臺來把卷煙營銷引向更大的消費(fèi)市場。

這種嘗試和創(chuàng)新產(chǎn)生了幾個核心問題：

現(xiàn)有的卷煙營銷是否需要借助新媒體來拓展新平臺？

營銷新平臺究竟應(yīng)該以什么為核心？

拓展?fàn)I銷新平臺的影響面是否應(yīng)該以培育多元化消費(fèi)需求為目標(biāo)？

閣主認(rèn)為，這是三個非常好的問題，也是未來一段時間行業(yè)市場化改革真正應(yīng)該多去思考的問題。首先可以肯定的是，當(dāng)前的卷煙營銷工作非常有必要借助新媒體的迅猛發(fā)展來拓展新的營銷平臺，這一點(diǎn)毋庸置疑。

其次需要明確的是，新的營銷平臺當(dāng)然要以“消費(fèi)者”為核心，而且也只能以消費(fèi)者為核心。

第三需要認(rèn)真思考和探索的是，如何以消費(fèi)需求多元化為目標(biāo)來構(gòu)建新的營銷平臺。對于這個問題我也沒有特別成熟的系統(tǒng)性答案，只是覺得有幾個方向值得我們一起去思考。首先，我們應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)市場和消費(fèi)者的研究，而且必須從這方面入手來進(jìn)行研究，卷煙雖然是一種單一商品，但是在這種商品下的消費(fèi)需求確實(shí)是“多元化”的，如何圍繞摸清“多元化”這個目標(biāo)來開展有效的消費(fèi)者調(diào)研是工商企業(yè)都應(yīng)該首先下大力氣解決的實(shí)際問題，這里面的具體內(nèi)容可以包括：如何通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為、特征的分析，對消費(fèi)者進(jìn)行有效聚類分析；如何利用大數(shù)據(jù)分析模式來對聚類的消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)者畫像；如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”等先進(jìn)手段建立長效的消費(fèi)者跟蹤機(jī)制；如何根據(jù)本地卷煙消費(fèi)市場實(shí)際，構(gòu)建符合本地消費(fèi)特征的品類管理體系；如何把消費(fèi)者研究與卷煙營銷工作緊密結(jié)合起來指導(dǎo)實(shí)際工作開展。這些具體內(nèi)容都可以成為一項(xiàng)或幾項(xiàng)營銷的創(chuàng)新課題和QC研究方向，只有把消費(fèi)者研究透了才有可能進(jìn)一步研究品牌研發(fā)、新品培育、市場推廣、卷煙營銷、終端建設(shè)等相關(guān)課題。

其次，我們應(yīng)該加強(qiáng)打造“大品牌”的研究，而且必須從這方面入手進(jìn)行營銷創(chuàng)新改革的謀劃，無論是營銷的哪一項(xiàng)核心工作都離不開對卷煙品牌的研究和科學(xué)管理，這里面的具體內(nèi)容可以包括：如何運(yùn)用品類管理的思想，制定各卷煙品類主銷品牌、輔助品牌、補(bǔ)充品牌互為補(bǔ)充、相互替代的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；如何根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用品牌維護(hù)、精準(zhǔn)營銷、消費(fèi)引導(dǎo)、品牌進(jìn)退、終端營銷等科學(xué)營銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌對市場持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的多點(diǎn)支撐；如何認(rèn)識和定位零售終端在培育多元化市場需求過程中的地位和作用，引導(dǎo)零售終端在品牌培育過程中發(fā)揮積極作用。

再次，我們應(yīng)該加強(qiáng)“營銷新平臺”建設(shè)，而且必須從這方面入手推進(jìn)商業(yè)企業(yè)從渠道商向“平臺商”再到“品牌商”的轉(zhuǎn)型質(zhì)變。對于商業(yè)企業(yè)而言，這是企業(yè)發(fā)展的“終極目標(biāo)”，想要打造成為“品牌商”就一定要堅(jiān)定不移地把營銷工作的核心放在“滿足消費(fèi)者需求”上，把營銷工作的重心放在“市場化改革”上，把營銷工作中心放在“實(shí)現(xiàn)稅利增長目標(biāo)”上，把營銷工作的創(chuàng)新放在“隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級”上。

很多營銷問題看似是執(zhí)行層的操作問題，其實(shí)歸根結(jié)底都是宏觀層的設(shè)計問題。目前行業(yè)工商企業(yè)最熱點(diǎn)的話題就是“高質(zhì)量發(fā)展下的職能轉(zhuǎn)型”，誰能解決這個問題？執(zhí)行層嗎？顯然不行，一定是決策層率先轉(zhuǎn)變思想、轉(zhuǎn)變舊的思維才有可能真正從頂層設(shè)計開始為執(zhí)行層進(jìn)行高效“賦能”，這樣才能讓改革脫胎換骨。