如何以培育消費需求多元化市場為目標構(gòu)建科學營銷新平臺？

煙草行業(yè)的市場化改革正在不斷向縱深化推進，其中打造“營銷新平臺”成為了很多商業(yè)企業(yè)的熱門改革和創(chuàng)新課題，很多地市級公司都在嘗試借助新媒體的快速發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)中拓展現(xiàn)有營銷平臺，通過微信公眾號，微信群、QQ群、快手、抖音、騰訊等多媒體平臺來把卷煙營銷引向更大的消費市場。

這種嘗試和創(chuàng)新產(chǎn)生了幾個核心問題：

現(xiàn)有的卷煙營銷是否需要借助新媒體來拓展新平臺？

營銷新平臺究竟應(yīng)該以什么為核心？

拓展營銷新平臺的影響面是否應(yīng)該以培育多元化消費需求為目標？

閣主認為，這是三個非常好的問題，也是未來一段時間行業(yè)市場化改革真正應(yīng)該多去思考的問題。首先可以肯定的是，當前的卷煙營銷工作非常有必要借助新媒體的迅猛發(fā)展來拓展新的營銷平臺，這一點毋庸置疑。

其次需要明確的是，新的營銷平臺當然要以“消費者”為核心，而且也只能以消費者為核心。

第三需要認真思考和探索的是，如何以消費需求多元化為目標來構(gòu)建新的營銷平臺。對于這個問題我也沒有特別成熟的系統(tǒng)性答案，只是覺得有幾個方向值得我們一起去思考。首先，我們應(yīng)該加強對消費市場和消費者的研究，而且必須從這方面入手來進行研究，卷煙雖然是一種單一商品，但是在這種商品下的消費需求確實是“多元化”的，如何圍繞摸清“多元化”這個目標來開展有效的消費者調(diào)研是工商企業(yè)都應(yīng)該首先下大力氣解決的實際問題，這里面的具體內(nèi)容可以包括：如何通過對消費者消費行為、特征的分析，對消費者進行有效聚類分析；如何利用大數(shù)據(jù)分析模式來對聚類的消費群體進行消費者畫像；如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”等先進手段建立長效的消費者跟蹤機制；如何根據(jù)本地卷煙消費市場實際，構(gòu)建符合本地消費特征的品類管理體系；如何把消費者研究與卷煙營銷工作緊密結(jié)合起來指導實際工作開展。這些具體內(nèi)容都可以成為一項或幾項營銷的創(chuàng)新課題和QC研究方向，只有把消費者研究透了才有可能進一步研究品牌研發(fā)、新品培育、市場推廣、卷煙營銷、終端建設(shè)等相關(guān)課題。

其次，我們應(yīng)該加強打造“大品牌”的研究，而且必須從這方面入手進行營銷創(chuàng)新改革的謀劃，無論是營銷的哪一項核心工作都離不開對卷煙品牌的研究和科學管理，這里面的具體內(nèi)容可以包括：如何運用品類管理的思想，制定各卷煙品類主銷品牌、輔助品牌、補充品牌互為補充、相互替代的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；如何根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，綜合運用品牌維護、精準營銷、消費引導、品牌進退、終端營銷等科學營銷手段，實現(xiàn)品牌對市場持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的多點支撐；如何認識和定位零售終端在培育多元化市場需求過程中的地位和作用，引導零售終端在品牌培育過程中發(fā)揮積極作用。

再次，我們應(yīng)該加強“營銷新平臺”建設(shè)，而且必須從這方面入手推進商業(yè)企業(yè)從渠道商向“平臺商”再到“品牌商”的轉(zhuǎn)型質(zhì)變。對于商業(yè)企業(yè)而言，這是企業(yè)發(fā)展的“終極目標”，想要打造成為“品牌商”就一定要堅定不移地把營銷工作的核心放在“滿足消費者需求”上，把營銷工作的重心放在“市場化改革”上，把營銷工作中心放在“實現(xiàn)稅利增長目標”上，把營銷工作的創(chuàng)新放在“隊伍轉(zhuǎn)型升級”上。

很多營銷問題看似是執(zhí)行層的操作問題，其實歸根結(jié)底都是宏觀層的設(shè)計問題。目前行業(yè)工商企業(yè)最熱點的話題就是“高質(zhì)量發(fā)展下的職能轉(zhuǎn)型”，誰能解決這個問題？執(zhí)行層嗎？顯然不行，一定是決策層率先轉(zhuǎn)變思想、轉(zhuǎn)變舊的思維才有可能真正從頂層設(shè)計開始為執(zhí)行層進行高效“賦能”，這樣才能讓改革脫胎換骨。