? ? ? 最近一些閣友問了我很多有趣的問題：比如會員制營銷，新型終端模式，新媒體，非煙商品團購。每一個問題都很適合單獨拿出來寫一篇文章來討論，但是我們?nèi)绻胍懻撨@些具體問題就必須先來認真思考這些營銷工作要達到效果的背景是什么？閣主從大家的這些問題中找到了答案，即商業(yè)企業(yè)的市場化改革。市場化改革對于營銷人員都并不陌生，大家關(guān)注的問題也都是比較具象的營銷實踐，但有多少人關(guān)注一個核心問題：商業(yè)企業(yè)的“定位”究竟如何去進行市場化的改革？

很多人會問，在專賣體制下處于市場絕對壟斷的商業(yè)企業(yè)還需要討論“定位”問題？作為唯一的渠道批發(fā)商需要進行市場化改革嗎？有必要進行市場化改革嗎？如果需要，那么改革的方向在哪里？閣主的觀點是：商業(yè)企業(yè)應(yīng)該盡快從經(jīng)銷商向品牌商轉(zhuǎn)變，從而推動更多的營銷工作也能進行市場化改革。

商業(yè)企業(yè)作為整個煙草鏈條里的“唯一渠道商”，從2001年開始的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一直到2020年的市場化改革，商業(yè)企業(yè)的角色也在悄然發(fā)生著變化，雖然主體職能沒有太多改變，但是隨著越來越多的營銷模式變化商業(yè)企業(yè)已經(jīng)不得不面對企業(yè)定位的問題，而且可以預(yù)見在未來5-10年必將面對如何進入真正的“市場化”階段。想要“市場化”就必須解決目前身份上的不匹配，想要進行諸多營銷改革措施就必須加快商業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，想要深入推進諸如現(xiàn)代終端建設(shè)、誠信互助小組建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)就必須解決商業(yè)企業(yè)在制度上的短板。簡單點說，當(dāng)商業(yè)企業(yè)還是一個簡單的“經(jīng)銷商”時，你很難要求它會去進行一些超過其自身職能的改變，只有商業(yè)企業(yè)在制度上實現(xiàn)向“品牌商”的轉(zhuǎn)化，它才有可能去深入推進更多“市場化改革”措施。

那么，問題來了，商業(yè)企業(yè)應(yīng)該成為什么樣的“品牌商”？

閣主認為，商業(yè)企業(yè)從“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)變成為“品牌商”必須清楚自身擁有什么“品牌”，應(yīng)該持續(xù)發(fā)展什么“品牌”，應(yīng)該打造什么“品牌”。很多人說，商業(yè)企業(yè)就是個渠道商而已，哪有那么多“品牌”？閣主想反駁一句：如果您是行業(yè)外的朋友，那么說明您不了解我們；如果您是行業(yè)內(nèi)的伙伴，那么說明您有點膚淺了；如果您是商業(yè)企業(yè)的同事，那么說明您太看不起自己了。在我看來，商業(yè)企業(yè)至少擁有“五大品牌”，而且這些品牌必將成為未來市場化改革過程中商業(yè)企業(yè)“安身立命”之本。

品牌一：服務(wù)

首先，商業(yè)企業(yè)的根本定位是現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)，經(jīng)營的商品就是卷煙，因此最大的品牌就是“卷煙產(chǎn)品服務(wù)商”。工業(yè)企業(yè)把卷煙產(chǎn)品交給商業(yè)企業(yè)來進行經(jīng)營和市場推廣，最關(guān)注的就是自己的品牌是否能夠在市場中得到發(fā)展。所以，商業(yè)企業(yè)的首要責(zé)任就是為品牌負責(zé)，為卷煙產(chǎn)品負責(zé)，把本地區(qū)經(jīng)營的卷煙培育好是一種“天然的責(zé)任”。但是，在實際工作中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多地方的商業(yè)企業(yè)并不重視這個基本職責(zé)，依然抱著陳舊落后的市場銷售手段來進行卷煙銷售，沒有體現(xiàn)出為卷煙產(chǎn)品服務(wù)的意識。

我們在市場當(dāng)中總是會見到這樣幾個場景，比如新品層出不窮但能夠在市場中站住腳的卻少之又少；比如不同品牌在同一個價位段規(guī)格數(shù)過多導(dǎo)致激烈競爭損失品牌的活力；比如傳統(tǒng)“大企業(yè)”品牌發(fā)展乏力受到“中、短、細、爆”的沖擊卻只能聽之任之；比如工業(yè)企業(yè)在市場中的促銷活動百花齊放卻收效甚微，促銷品浪費巨大；比如卷煙品牌雖然在市場中有很大需求卻沒有相應(yīng)的卷煙計劃可以供應(yīng)。

之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象有一個關(guān)鍵性原因，即商業(yè)企業(yè)沒有能夠很好地發(fā)揮“卷煙產(chǎn)品服務(wù)商”作用，沒有能夠擺正自身的位置，沒有扮演好“卷煙品牌服務(wù)者”的角色。商業(yè)企業(yè)習(xí)慣于扮演“管理者”，不管是面對零售客戶還是面對卷煙品牌都充滿了傲慢。很多地方的管理者習(xí)慣了說上句的方式，對于品牌或者規(guī)格在本地區(qū)的市場培育和發(fā)展既不重視也不在乎，天然地以為“缺了哪個品牌都無所謂”，反正我手里掌握著渠道話語權(quán)，擁有對于卷煙規(guī)格的生殺予奪大權(quán)。這種只會抬頭看天，不懂低頭看地的思想會讓商業(yè)企業(yè)“擁有了現(xiàn)在，輸?shù)袅宋磥怼?#xff0c;也許只有某一天重回買方市場的時候，我們才會為現(xiàn)在的“傲慢”付出慘痛的代價。

閣主認為：商業(yè)企業(yè)現(xiàn)在擁有渠道的絕對話語權(quán)，所以一定要放下身段、放下傲慢、放下偏見，先把工業(yè)企業(yè)的“品牌”放在企業(yè)開展市場營銷的首要位置，為工業(yè)企業(yè)提供全方位的服務(wù)，為卷煙產(chǎn)品提供有針對性的個性化服務(wù)，為新品牌提供完整的市場宣發(fā)服務(wù)，為成熟品牌提供更具前瞻性的服務(wù)幫助其轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)然，商業(yè)企業(yè)也要結(jié)合自身稅利發(fā)展需要為結(jié)構(gòu)提升尋找合適的品牌，同時為具備市場競爭力和消費者認可的品牌創(chuàng)造“公平、公正、公開”的平臺。

　　其次，商業(yè)企業(yè)在整個卷煙商品供應(yīng)鏈中位于連接工業(yè)和零售終端、消費者的“渠道商”位置，要為工業(yè)企業(yè)和卷煙零售客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，因此我們還是“供應(yīng)鏈上下游的服務(wù)商”。很多人沒有意識到“服務(wù)”也是一種產(chǎn)品，特別是對于渠道商來說“服務(wù)”顯得非常重要，商業(yè)企業(yè)能夠稱得上自主知識產(chǎn)權(quán)的只有“服務(wù)”。在市場化改革以前，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)在“工商協(xié)同營銷”這項工作中，主要內(nèi)容就是多方面與工業(yè)企業(yè)加強合作，相互之間縮短諸如計劃商定、卷煙采購、貨源到貨、貨源分配等技術(shù)方面的環(huán)節(jié)。在市場化改革之后，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)開始展現(xiàn)出“兩面性”，一面要開始研究消費者的需求、市場的需求，以消費者需求作為各種營銷活動的基礎(chǔ)；另一面則要對工業(yè)企業(yè)的品牌在市場中的表現(xiàn)進行持續(xù)關(guān)注和服務(wù)，通過我們提供的服務(wù)盡量做到讓消費者的需求無限趨近于工業(yè)企業(yè)品牌的訴求。

　　當(dāng)然，消費者的需求與工業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展訴求是很難接近的，現(xiàn)實中往往是南轅北轍。工業(yè)企業(yè)的品牌在市場中屢屢受挫，要么不被本地消費者認可，要么不被商業(yè)企業(yè)重視，要么“長腿跑回自己的地方”；消費者的需求也沒有得到滿足，有的需求被無視了，有的需求被強迫改變了，有的需求則直接被“天價”了。我們不禁要問：為什么？需求與供給為什么成為了“天枰的兩端”，雖然重量相等卻始終無法相融？消費者的需求與工業(yè)企業(yè)的品牌如同牛郎與織女，隔著銀河遙遙相望卻很難相聚？

閣主認為：前面問題的答案其實很簡單，就是商業(yè)企業(yè)沒有做好“橋梁”，沒有能夠為牛郎織女搭起鵲橋。所以，商業(yè)企業(yè)要開始思考如何針對供應(yīng)鏈上下游的不同需求去豐富自己的服務(wù)策略和手段，完善服務(wù)方式，真正把自身打造成“橋”，而不是僅僅只做“道路”。如果現(xiàn)階段沒有辦法成為橋，最起碼也要努力成為“高速公路”。

再次，商業(yè)企業(yè)肩負著維護國家利益、維護消費者利益的核心價值觀，滿足消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)的需求，因此我們還應(yīng)該是“消費市場的服務(wù)商”。商業(yè)企業(yè)的生存之本是踐行行業(yè)共同價值觀，確保持續(xù)的稅利貢獻，這種天然的職責(zé)是商業(yè)企業(yè)能夠一直作為“渠道商”的資本，也是在專賣體制下獨享渠道紅利的最大原因。但是，特殊體制帶來的企業(yè)發(fā)展紅利并不是“沒有終點”，隨著市場化改革的不斷深入商業(yè)企業(yè)必須逐步放下現(xiàn)在的“管理思維”，開始把改革和創(chuàng)新的視角轉(zhuǎn)移到“消費市場”的研究上。

閣主認為：消費者是商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的“上帝”，滿足上帝的需要一定會成為商業(yè)企業(yè)重構(gòu)自身制度和體制機制的“新邏輯”。商業(yè)企業(yè)的市場營銷行為和營銷手段能不能面向消費者、能不能尊重消費者、能不能轉(zhuǎn)變“管理者思維”為“用戶思維”，能不能把為消費者服務(wù)作為商業(yè)企業(yè)未來“核心競爭力”的重要組成部分。這個時候，我們就能夠明白為什么要做“消費市場的服務(wù)商”了。

品牌二：周邊

　　所謂“周邊”，其實就是指與卷煙產(chǎn)品相關(guān)的周邊商品。比如說，煙草品牌在品牌塑造、市場表達、消費連接受到諸多限制、剛性約束的背景下，圍繞周邊來進一步豐富內(nèi)涵、生動形象、增加接觸，進而實現(xiàn)——去品類標簽——符號化輸出，是可行的，甚至說是必要的，尤其考慮到品牌空心化的短板和風(fēng)險。

　　很多閣友會說，卷煙品牌的周邊商品應(yīng)該是工業(yè)企業(yè)的研究內(nèi)容和事情，為什么閣主要把這個也算作是商業(yè)企業(yè)的“品牌”呢？如果我們只是把視角放在卷煙商品的“小周邊”，包括但不限于：打火機、煙缸、礦泉水、紙巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售終端的臺卡、展板之類都可以納入周邊的范疇，這些常規(guī)意義的促銷品，對于輸出品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息都發(fā)揮了媒介、橋梁的積極作用，是零售終端吸引關(guān)注、激發(fā)銷售的重要手段，也是目前煙草周邊最主要的形式和載體。這些周邊產(chǎn)品確實是工業(yè)企業(yè)的營銷手段之一，貌似和商業(yè)企業(yè)沒有什么關(guān)系，但是您有沒有發(fā)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)目前的周邊產(chǎn)品最大的作用就是“促銷”，說白了就是“補貼”，就是變相降價，不僅造成了大量的資金浪費也造成了一定的惡性競爭結(jié)果，再加上這種產(chǎn)品的質(zhì)量往往存在設(shè)計感不強、品質(zhì)感不強的問題，有些促銷品看起來就像是5毛設(shè)計，再加上質(zhì)感欠佳，有一種豪車配汽配城方向盤套、座套的即視感。而且有的所謂“周邊”和卷煙產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不夠、差異化不夠，不僅和品牌自身的風(fēng)格調(diào)性不太搭調(diào)，也有著和其它品牌近乎千篇一律的品類和樣式。

? ? ? 曾經(jīng)還有一個誤區(qū)，就是促銷品最好能等值兌現(xiàn)，而且要易于兌現(xiàn)，比如：打火機、塑料袋、洗衣粉、色拉油、米面等等都曾經(jīng)作為煙草重要的促銷品，曾經(jīng)有工業(yè)企業(yè)說過這樣的豪言：我們的促銷活動養(yǎng)活了很多當(dāng)?shù)厣a(chǎn)促銷物料的工廠。雖然這話說的有些調(diào)侃的意思，但絕對是事實，低價值的促銷活動對品牌并不是好事，即拉低了品牌的實際市場效應(yīng)又養(yǎng)成了零售終端不好的促銷習(xí)慣。這些促銷品，在更大意義上相對于是折價銷售，甚至于是在為價格倒掛以促銷為名、行補貼之實。

所以說，工業(yè)企業(yè)在未來的高質(zhì)量發(fā)展過程中必須對“小周邊”產(chǎn)品進行本質(zhì)性的改革，放棄簡單的“促銷品”，圍繞自身品牌的文化和產(chǎn)品特點來重新設(shè)計，以卷煙品牌“LOGO”為核心來打造具有自有知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)產(chǎn)品，正所謂“兵不在多在于精”。當(dāng)然，卷煙品牌的衍生品還有另一個類型是“大周邊”。和煙草品牌有關(guān)的品類和產(chǎn)品，和小周邊最重要的區(qū)別，大周邊可獨立實現(xiàn)銷售和完整的品牌輸出，比如煙和酒的跨界組合，煙和茶的禮盒包裝，煙和節(jié)日傳統(tǒng)禮品的組合等等。

其實，在“重構(gòu)大周邊”的過程中，商業(yè)企業(yè)也應(yīng)該積極參與其中，打破煙草的邊界和條框，實現(xiàn)跨領(lǐng)域的品牌輸出和產(chǎn)品呈現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)完全可以借助現(xiàn)代終端的品牌效應(yīng)來為工業(yè)企業(yè)的卷煙產(chǎn)品設(shè)計統(tǒng)一的“商業(yè)周邊”，針對不同品牌設(shè)計與之相關(guān)的宣傳促銷品，或者直接就用商業(yè)企業(yè)的周邊產(chǎn)品來替代原有的工業(yè)種類繁多的促銷品。這樣做的最大好處就在于能夠使本地區(qū)的卷煙市場營銷活動有一致的Logo商品，既能夠帶動現(xiàn)代終端的品牌發(fā)展又能夠幫助不同卷煙產(chǎn)品樹立良好的市場形象。

? ? ? 閣主曾在以前的文章中介紹過中國石油、中國石化在加油站除了傳統(tǒng)的潤滑油、玻璃水等汽車用品，他們還開起了便利店、麥當(dāng)勞，賣起了咖啡，還有炸雞漢堡、蔬菜、米面糧油、牛奶、零食等日常用品都可以買到，更令人刮目相看的是，他們在從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商升級為品牌商，建立并擁有自己的品牌。尤其中石化的「易捷」正在成為一個獨立的完整的品牌體系，為中石化打開了石油以外新的天空。卷煙商業(yè)企業(yè)也可以做相應(yīng)的規(guī)劃和設(shè)計，雖然在短期之內(nèi)不可能做到，但是最起碼我們可以逐步借助“現(xiàn)代終端建設(shè)”這項工作的不斷深入推廣來拓展和打造專屬于工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的“商業(yè)周邊”，進而打造具有商業(yè)企業(yè)自身特色的“非煙商品品牌”。

品牌三：終端

如果說“服務(wù)”、“周邊”是商業(yè)企業(yè)打造品牌商角色的“無形資產(chǎn)”，那么終端對于商業(yè)企業(yè)來說就真的可以算得上是“真資產(chǎn)”了?，F(xiàn)在全國商業(yè)企業(yè)都在如火如荼地開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)，閣主也在前面的很多文章中介紹過各種終端類型，具體的終端品牌我們現(xiàn)在不必過分關(guān)注，隨著這項工作的不斷深入，現(xiàn)代流通品牌一定會成為煙草商業(yè)企業(yè)市場化的一個重要節(jié)點，而且也會成為改革是否成功的“試金石”。

在這里閣主主要想認真探討一個問題，即現(xiàn)代終端建設(shè)向打造流通品牌發(fā)展的過程中是否會把這個品牌建成商業(yè)企業(yè)面向市場、面向消費者的“商業(yè)品牌”？是否應(yīng)該脫離商業(yè)企業(yè)的主業(yè)獨立出去成為一個真正的“流通品牌”？是否采取逐步市場化的方式來拓展商業(yè)企業(yè)參與適度市場競爭的渠道，對其進行混合所有制改革？

其實這些問題看似遙不可及卻又似乎就在眼前，當(dāng)“金葉春天便利”在大連地區(qū)超過500家門店加盟的時候，這個品牌就需要考慮未來發(fā)展的問題了；當(dāng)商業(yè)企業(yè)的現(xiàn)代終端模式發(fā)展到一定規(guī)模之后，加盟者對于非煙商品的進、銷、存、管理、運維就會提出更多、更高的要求，這個時候必須要有一支專業(yè)化的運營團隊來進行管理和維護才能讓“品牌”擁有更多的發(fā)展動力。如果我們根本不去謀劃接下來五年、十年現(xiàn)代終端的發(fā)展模式和發(fā)展方向，那么我們就很難真正做到“掌控渠道”，隨著卷煙商品本身的“發(fā)展天花板”越來越近，商業(yè)企業(yè)的稅利貢獻度就會逐年下降。到了那個時候，整個煙草行業(yè)雖然還能保持比較高的“萬億稅利”，但其中的構(gòu)成一定會發(fā)生變化，改革就會出現(xiàn)在稅利貢獻中“薄弱的一環(huán)”。商業(yè)企業(yè)的伙伴們，我們是那“薄弱的一環(huán)”嗎？如果沒有自己的“品牌”，也許我們就是。

品牌四：數(shù)據(jù)

我們信息系統(tǒng)中海量的“數(shù)據(jù)”該如何應(yīng)用？這是很多商業(yè)企業(yè)的伙伴最近問我最多的問題之一，其實這個問題閣主并不專業(yè)，而且也沒有什么發(fā)言權(quán)，但是憑借著多年營銷工作經(jīng)驗我完全可以肯定一點：數(shù)據(jù)絕對是商業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的“核心品牌之一”。

商業(yè)企業(yè)作為渠道商擁有大量來自于供應(yīng)鏈兩端的數(shù)據(jù)，上游工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、下游零售終端的銷售數(shù)據(jù)、消費者的需求數(shù)據(jù)，甚至專賣市場監(jiān)管的相關(guān)數(shù)據(jù)量都非常巨大。但是我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，很多數(shù)據(jù)都處于“未開發(fā)”狀態(tài)，很多數(shù)據(jù)雖然被重視但卻沒有辦法進行分析應(yīng)用，舉個簡單例子：卷煙零售客戶的基礎(chǔ)信息在系統(tǒng)中維護了很多遍，而且項目多達100多項，營銷人員幾乎每隔一兩年都要對基礎(chǔ)信息進行重新核實、走訪、輸入。但是很多人會有一個疑問：這些數(shù)據(jù)維護完了有什么用處？或者說我們利用這些數(shù)據(jù)做了什么？一些地區(qū)利用客戶的基礎(chǔ)信息進行一些簡單的客戶分類、貨源供應(yīng)標簽化、商圈分類等工作，但是這些工作都比較初級、比較原始，沒有能夠真正把這些數(shù)據(jù)充分利用起來。如果我們能將零售客戶的基礎(chǔ)信息與客戶細分、貨源分配制度的細分通過信息系統(tǒng)的算法進行高度結(jié)合，那么這類數(shù)據(jù)才會真正發(fā)揮它的作用。

這種數(shù)據(jù)其實在商業(yè)企業(yè)還有很多，比如市場價格、庫存數(shù)據(jù)；比如滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)；比如現(xiàn)代終端終掃碼數(shù)據(jù)……當(dāng)我們還在討論那些“躺在”系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)究竟有什么用的時候，一些理念比較超前的商業(yè)企業(yè)正在悄悄地進行著這方面的改革，通過與阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)略合作，重新構(gòu)建現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的信息系統(tǒng)構(gòu)造和底層邏輯，利用“云”來對數(shù)據(jù)進行分類、分析、應(yīng)用，這種模式下的商業(yè)企業(yè)不管是專賣管理還是市場營銷都會插上“數(shù)據(jù)的翅膀”，獲得前所未有的發(fā)展動力。而且一旦各類數(shù)據(jù)被綜合應(yīng)用起來之后，企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平也會同時邁上一個新的臺階，會給商業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新之路增光添彩。

“數(shù)據(jù)”是商業(yè)企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，其重要程度可以用“涉密”一個詞就能概括。所以，商業(yè)企業(yè)是否能夠把屬于自己的核心資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成為“核心品牌”就顯得非常關(guān)鍵。通過什么樣的方式，采取什么樣的手段，通過什么樣的途徑都是未來幾年市場化改革的重中之重。

回到今天的主題，商業(yè)企業(yè)該做“經(jīng)銷商”還是該做“品牌商”？如果您也認為該做“品牌商”，那么該做什么樣的“品牌商”呢？你我的答案不同，但，最起碼，我們都該認真思考。