摘要：在控?zé)熣呤站o、消費(fèi)需求升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，員工營(yíng)銷能力成為煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心支撐。本文結(jié)合煙草行業(yè)特性，運(yùn)用問題導(dǎo)向與精準(zhǔn)思維，分析當(dāng)前客戶經(jīng)理“不敢開口、不會(huì)開口、不愿開口”的突出問題，從培訓(xùn)、終端賦能、激勵(lì)、競(jìng)賽四個(gè)維度，結(jié)合“四維分析法”“三本臺(tái)賬”等量化工具提出針對(duì)性提升路徑，為煙草商業(yè)企業(yè)打造專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍提供實(shí)踐參考。

一、引言

煙草行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，近年來面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、消費(fèi)降級(jí)、《煙草控制框架公約》深化實(shí)施、電子煙沖擊以及消費(fèi)需求個(gè)性化等多重挑戰(zhàn)。客戶經(jīng)理作為營(yíng)銷工作的直接執(zhí)行者，其能力水平直接影響品牌培育成效、客戶黏性與市場(chǎng)份額，而當(dāng)前客戶經(jīng)理隊(duì)伍的整體素質(zhì)與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求差距顯著，因此，探索科學(xué)的客戶經(jīng)理營(yíng)銷能力提升路徑，成為煙草商業(yè)企業(yè)亟待解決的課題。

二、客戶經(jīng)理營(yíng)銷能力現(xiàn)存問題

（一）不敢開口：合規(guī)約束與能力不足的雙重桎梏

煙草行業(yè)受《廣告法》《煙草專賣法》嚴(yán)格監(jiān)管，禁止公共場(chǎng)合促銷宣傳，導(dǎo)致部分員工因“怕違規(guī)”產(chǎn)生營(yíng)銷畏難情緒，許多營(yíng)銷活動(dòng)由于這種“怕違規(guī)”的心理而無法有效開展。由此造成缺乏場(chǎng)景化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)使客戶經(jīng)理在面對(duì)客戶和消費(fèi)者時(shí)信心不足，形成“不敢開口”的心理障礙。

新余煙草在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，35%的客戶經(jīng)理在面向零售客戶及消費(fèi)者對(duì)高端煙的推介中存在不同程度的“話術(shù)生硬、主動(dòng)溝通意愿低”的問題，核心原因在于對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)掌握程度不深，品牌推薦能力效果差，使溝通意愿進(jìn)一步下降。在面向零售終端客戶的調(diào)研顯示，42%的零售客戶反映“營(yíng)銷人員不會(huì)主動(dòng)介紹省產(chǎn)高端煙賣點(diǎn)”，開展相應(yīng)的消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)次數(shù)偏少，傳播方式不夠豐富。這種現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)具有普遍性，合規(guī)壓力與實(shí)戰(zhàn)能力不足形成的“雙重桎梏”，制約了高端市場(chǎng)拓展。

（二）不會(huì)開口：專業(yè)素養(yǎng)與實(shí)戰(zhàn)技能的系統(tǒng)性缺失

煙草產(chǎn)品的專業(yè)性（香型、工藝、客群定位差異）與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性（品牌迭代、消費(fèi)升級(jí)）對(duì)客戶經(jīng)理的專業(yè)能力提出更高要求，尤其是當(dāng)前各中煙公司在新品牌研發(fā)方面進(jìn)行了許多的嘗試與突破，許多附帶全新屬性的新品牌（規(guī)格）紛紛投入市場(chǎng)，比如市場(chǎng)上戲稱“加特林”的芙蓉王（綻放）、西瓜味的芙蓉王（沁爽）、花香味的金圣（樂神）等等。但又普遍存在培訓(xùn)與實(shí)踐脫節(jié)問題，導(dǎo)致客戶經(jīng)理“不會(huì)開口”。具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品知識(shí)碎片化，無法精準(zhǔn)傳遞核心價(jià)值；營(yíng)銷技巧單一，難以匹配多元消費(fèi)場(chǎng)景；數(shù)據(jù)應(yīng)用能力薄弱，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷支撐。

新余煙草的一次客戶調(diào)查印證了這一痛點(diǎn)：“營(yíng)銷人員無法有效解答產(chǎn)品疑問”“推介與需求不符”、部分客戶經(jīng)理因缺乏數(shù)據(jù)測(cè)算能力，無法向客戶解釋利潤(rùn)邏輯，加劇客戶不滿。終端陳列問題同樣突出，零售終端存在陳列凌亂、價(jià)簽缺失現(xiàn)象，營(yíng)銷人員因缺乏陳列指導(dǎo)能力，無法有效協(xié)助客戶優(yōu)化終端形象。

（三）不愿開口：激勵(lì)失衡與服務(wù)氛圍的機(jī)制性短板

部分煙草企業(yè)仍存在“大鍋飯”分配模式，營(yíng)銷業(yè)績(jī)與薪酬晉升關(guān)聯(lián)度低，導(dǎo)致員工“干多干少一個(gè)樣”；同時(shí)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確、考核重結(jié)果輕過程，進(jìn)一步抑制營(yíng)銷主動(dòng)性，形成“不愿開口”的惡性循環(huán)。

調(diào)研顯示，僅32%的員工認(rèn)為“主動(dòng)營(yíng)銷能獲得額外認(rèn)可”，導(dǎo)致省產(chǎn)煙節(jié)日促銷、宴席推介等主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率偏低。這種機(jī)制性短板不僅降低員工積極性，更導(dǎo)致終端賦能不足，終端營(yíng)銷效能無法釋放。

三、客戶經(jīng)理營(yíng)銷能力提升路徑

（一）構(gòu)建“精準(zhǔn)滴灌”培訓(xùn)體系，破解“不會(huì)開口”難題

分層分類定制培訓(xùn)內(nèi)容。針對(duì)不同崗位設(shè)計(jì)差異化課程體系，如新進(jìn)客戶經(jīng)理側(cè)重卷煙產(chǎn)品知識(shí)（如品牌工藝、香型特點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)）、合規(guī)營(yíng)銷邊界培訓(xùn)，確保掌握“基礎(chǔ)話術(shù)包”；老客戶經(jīng)理則強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用（貨源投放數(shù)據(jù)測(cè)算、毛利率分析）、客戶分層管理技能；終端經(jīng)理聚焦陳列技巧、節(jié)日促銷話術(shù)，通過“一對(duì)一”帶教提升實(shí)戰(zhàn)能力。結(jié)合重點(diǎn)目標(biāo)培育品牌特點(diǎn)，專門開設(shè)針對(duì)不同品牌的“品牌推介實(shí)務(wù)”課程，使員工能精準(zhǔn)傳遞各類不同的重點(diǎn)目標(biāo)培育品牌的價(jià)值亮點(diǎn)。

創(chuàng)新“場(chǎng)景化+數(shù)字化”培訓(xùn)模式。在線上，依托煙草網(wǎng)絡(luò)學(xué)院搭建“營(yíng)銷學(xué)堂”，上傳陳列指導(dǎo)視頻、客戶異議處理案例等資源；在線下，開展“實(shí)景演練+復(fù)盤優(yōu)化”，模擬企業(yè)拜訪、宴席推介等場(chǎng)景，如在“客戶預(yù)訂單采集”培訓(xùn)中，由營(yíng)銷骨干扮演零售客戶設(shè)置談判障礙，訓(xùn)練員工溝通策略。針對(duì)數(shù)字化技能薄弱問題，組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析操作培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理客戶毛利測(cè)算數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率大幅提升，有效支撐貨源投放的宣傳解釋工作。

建立“案例庫+導(dǎo)師制”傳承機(jī)制。收集各地的成功案例，如“新鋼美食街體驗(yàn)活動(dòng)策劃”“贛超主題打卡執(zhí)行方案”等，匯編成《場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)操手冊(cè)》；推行“師帶徒”機(jī)制，安排營(yíng)銷骨干與新員工結(jié)對(duì)，通過終端走訪帶教、促銷現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等方式，加速技能傳遞，使新員工獨(dú)立開展工作時(shí)間有效縮短。

（二）實(shí)施“終端煥新”賦能工程，破解“不好開口”難題。

標(biāo)準(zhǔn)化終端陳列建設(shè)。針對(duì)客戶反映的“陳列凌亂、價(jià)簽缺失”問題，啟動(dòng)終端煥新工程，通過發(fā)放推煙器、空白標(biāo)價(jià)簽，制作“已售罄”提示牌等方式。通過現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與視頻教學(xué)，培訓(xùn)客戶經(jīng)理協(xié)助客戶打造“雪茄煙專區(qū)”“新品專柜”，設(shè)計(jì)節(jié)日主題陳列（如春節(jié)“孝禮煙柜”、中秋“團(tuán)圓禮盒展”）。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷工具支撐。為營(yíng)銷人員配備“三大工具包”：產(chǎn)品工具包（含品牌故事手冊(cè)、高端規(guī)格對(duì)比卡）、數(shù)據(jù)工具包（客戶經(jīng)營(yíng)分析表、消費(fèi)需求調(diào)研問卷）、場(chǎng)景工具包（宴席推介方案模板、促銷物料清單）。在營(yíng)銷子系統(tǒng)開發(fā)“毛利率測(cè)算模塊”，支持客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)為客戶測(cè)算不同品規(guī)盈利空間。

深度化終端協(xié)同機(jī)制。建立“客戶經(jīng)理+零售客戶”協(xié)同小組，每周開展聯(lián)合走訪，營(yíng)銷人員現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)客戶產(chǎn)品知識(shí)與推介技巧；搭建“終端交流平臺(tái)”，每月組織優(yōu)秀零售客戶分享經(jīng)驗(yàn)，如邀請(qǐng)仙女湖景區(qū)零售客戶介紹“旅游+煙品”營(yíng)銷心得。在農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)，通過“村委聯(lián)絡(luò)+返鄉(xiāng)人群摸排”機(jī)制，指導(dǎo)終端針對(duì)性備貨。這種“賦能式服務(wù)”使員工與客戶形成營(yíng)銷合力，降低推介難度。

（三）完善“績(jī)效聯(lián)動(dòng)”激勵(lì)機(jī)制，破解“不愿開口”難題。

構(gòu)建“結(jié)果+過程”雙軌考核體系。修訂考核辦法，將“品牌上柜率”“客戶滿意度”等結(jié)果指標(biāo)與“終端走訪頻次”“陳列指導(dǎo)質(zhì)量”等過程指標(biāo)結(jié)合，將客戶投訴納入市、縣兩級(jí)月度考核，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)水平不斷提升。

設(shè)立“攻堅(jiān)專項(xiàng)”激勵(lì)制度。開展“百日攻堅(jiān)”活動(dòng)，對(duì)促成企業(yè)合作、終端消費(fèi)、喜宴消費(fèi)的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)各類促銷、宴席推介成效突出者授予榮譽(yù)稱號(hào)，激發(fā)服務(wù)積極性。

拓寬“專業(yè)+管理”晉升通道。設(shè)立營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)崗位序列，通過技能考核與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估確定等級(jí)，通過提升薪酬待遇的方式激發(fā)基層員工不斷磨練、提升營(yíng)銷技能的主觀能動(dòng)性，形成“專業(yè)有發(fā)展、貢獻(xiàn)有回報(bào)”的職業(yè)成長(zhǎng)路徑，有效穩(wěn)定營(yíng)銷隊(duì)伍。

（四）創(chuàng)新“場(chǎng)景融合”營(yíng)銷模式，破解“不敢開口”難題。

高端消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)滲透。依托地方“工業(yè)強(qiáng)市”優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)“名煙進(jìn)名企”行動(dòng)，培訓(xùn)員工掌握“企業(yè)福利方案定制”“消費(fèi)領(lǐng)袖維護(hù)”等技能。通過走訪知名企業(yè)，打造“產(chǎn)品品鑒+定制化供應(yīng)”模式，促成知名企業(yè)將目標(biāo)培育品牌納入采購清單。建立消費(fèi)領(lǐng)袖回訪機(jī)制，每月由大客戶經(jīng)理跟進(jìn)企業(yè)消費(fèi)情況，通過精準(zhǔn)服務(wù)引導(dǎo)高端消費(fèi)導(dǎo)向。

節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景深度激活。針對(duì)不同節(jié)日設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，培訓(xùn)員工開展“場(chǎng)景化推介”。比如春節(jié)期間，指導(dǎo)農(nóng)網(wǎng)終端通過“返鄉(xiāng)人群登記+孝禮文化宣傳”，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)；中秋前夕，在景區(qū)開展“品牌+旅游”體驗(yàn)活動(dòng)，通過互動(dòng)游戲提升品牌認(rèn)知。針對(duì)高庫存客戶，協(xié)助設(shè)計(jì)“買贈(zèng)組合”與主題陳列，使庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有效縮短。

特色場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。聯(lián)合中煙公司舉辦喜宴專題宣講會(huì)，培訓(xùn)員工掌握“宴席用煙套餐設(shè)計(jì)”“場(chǎng)地陳列布置”技能，與婚慶公司建立合作，促成宴席用煙訂單。借勢(shì)“贛超”賽事熱點(diǎn)，推出主題打卡活動(dòng)，組織員工在賽場(chǎng)周邊開展品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)曝光量50萬人次，帶動(dòng)賽事期間銷量增長(zhǎng)。把握夜市經(jīng)濟(jì)熱潮，組織營(yíng)銷人員進(jìn)駐商業(yè)街開展品牌促銷，刺激即時(shí)消費(fèi)。

五、結(jié)論與展望

未來，隨著行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，員工營(yíng)銷能力提升需向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+智能賦能”升級(jí)，通過推進(jìn)“數(shù)字營(yíng)銷工具包”升級(jí)，開發(fā)客戶畫像分析系統(tǒng)，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，商業(yè)企業(yè)可以充分結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)構(gòu)建“問題診斷-精準(zhǔn)施策-成效評(píng)估-迭代優(yōu)化”的閉環(huán)機(jī)制，將能力提升與品牌培育、終端服務(wù)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化深度融合，為煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐。