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? ? 一、女性主導(dǎo)消費(fèi)新浪潮

　　為什么要細(xì)心觀察和了解女性呢？

　　其一，女性是新需要者。女性在消費(fèi)者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內(nèi)”。女性們負(fù)責(zé)家庭的每月生計(jì)、日常生活問題。因此女性對生活方式的反應(yīng)要比男性快。在時間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識地使用時間。由于各種原因，使得女性擁有許多自由時間。她們一方面將時間放在工作上，另一方面將時間分配在文化活動休閑娛樂上?，F(xiàn)代的男性感覺工作有壓力后，才開始注重長期自由時間的使用，但是女性早有這方面的經(jīng)驗(yàn)了。

　　其二，女性的審美觀影響著社會消費(fèi)潮流。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

　　其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國家庭中，妻子掌握財權(quán)的占4O%以上，而丈夫理財?shù)闹挥?0%。

　　因此研究女性，尤其是新女性，可以借著這面鏡子。洞悉社會消費(fèi)心理的變化和趨勢，進(jìn)而研究未來的新動向。

　　二、女性消費(fèi)心理變化新動向

　　女性消費(fèi)者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過主要是受三種因素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、思考、個性、態(tài)度、價值觀。不了解女性消費(fèi)心理的變化，就不可能了解女性市場。當(dāng)前，女性的個性化傾向變得強(qiáng)烈。現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個人都不同的個性化生活。

　　另外，由于價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強(qiáng)。在家庭中強(qiáng)烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價值”，不再只是要賺錢。

　　女性最大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因?yàn)閴勖娱L，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因?yàn)榧矣秒娖鞯钠占昂退偈呈称?#xff0c;家務(wù)鐘點(diǎn)工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時間。

　　基于上述原因，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動向：

　　（l）女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。

　　（2）女性的挑戰(zhàn)動向。希望試試想要做的事情。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗(yàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。

　　（3）女性的自立動向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)在“女性的自立”已是社會上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。

　　（4）女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品或外部服務(wù)。

　　（5）女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍?、二休閑、三文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時間。她們希望在結(jié)婚這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來說，其愉快動向要強(qiáng)烈得多。

　　三、女性消費(fèi)市場的變遷

　　女性消費(fèi)市場是一個潛力極大的廣闊市場。據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費(fèi)活動中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因此，也是絕大數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。

　　由于女性世界發(fā)生了變化，與之相應(yīng)的女性消費(fèi)市場也隨之變遷。

　　首先，“感覺”好的商品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。與男性很大的區(qū)別，女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立　的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續(xù)做孩子氣的夢想。偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”的咖啡廳、雜貨店、精品店就會受到女性的歡迎。

　　第二，表現(xiàn)時代的包裝風(fēng)潮來臨，女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的包裝。

　　第三，附贈品再現(xiàn)新風(fēng)潮。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，而另—方面在菜場上買菜卻討價還價、斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價高質(zhì)好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同，一家是低價，另一家是高價但附贈品，很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時，認(rèn)為高價的質(zhì)量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。附贈品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其他附贈品。對喜愛挑剔的女性消費(fèi)者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。

　　第四，職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向。婦女用商業(yè)提包的出現(xiàn)便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋?，F(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時髦性的苦心，就因?yàn)閷ο笫歉挥袀€性的職業(yè)婦女。類似的商品還有女式BP機(jī)，女式摩托車等。

　　四、結(jié)語

　　鑒于女性消費(fèi)心理對整個消費(fèi)市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝橫、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別致、適時方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好?？梢?#xff0c;只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購買動機(jī)與需求以及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費(fèi)市場的新契機(jī)乃至整個消費(fèi)市場的變遷及發(fā)展趨勢，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費(fèi)者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場前景一定是廣闊的。

　　
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