眾所周知，卷煙營銷是行業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。營銷質(zhì)量的優(yōu)劣、效率的高低影響著行業(yè)是否能持續(xù)健康發(fā)展。而品牌培育工作則是卷煙營銷的立足點(diǎn)和抓手，當(dāng)然品牌培育工作不能主觀隨意，更不能盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該科學(xué)、精準(zhǔn)、高效，真心實(shí)意服務(wù)消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者信賴和支持，從而確保行業(yè)健康發(fā)展。當(dāng)前行業(yè)面臨巨大壓力和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為進(jìn)一步提升卷煙品牌培育實(shí)效，各級煙草營銷部門必須立足轄區(qū)市場特點(diǎn)，創(chuàng)新品牌培育方式，優(yōu)化品牌營銷策略，徹底改變“為培育而培育”的粗放方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)清、品牌文化明、終端賦能優(yōu)、服務(wù)提質(zhì)好的新型營銷模式，有效發(fā)揮品牌匹配度、品牌影響力、品牌服務(wù)力，確保持續(xù)有效發(fā)力。具體來說包括以下幾點(diǎn)：

一、“加”深調(diào)研明路徑，掌握經(jīng)營真實(shí)狀態(tài)。

新形勢下，在品牌培育環(huán)節(jié)方面，如果只按照過去“為培育而培育”的固化粗放式的營銷模式，那么很難適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)需求，必須創(chuàng)新品牌調(diào)研模型，讓卷煙市場調(diào)研由”粗放”走向“精細(xì)”，掌握經(jīng)營真實(shí)狀態(tài)。

調(diào)研維度分為市場類型、調(diào)研渠道和時(shí)間節(jié)點(diǎn)三各方面，市場類型主要是將轄區(qū)市場根據(jù)轄區(qū)交通網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點(diǎn)、旅游市場、婚慶市場等特類市場進(jìn)行劃分，研究區(qū)域市場銷售特點(diǎn)與消費(fèi)趨勢，針對不同區(qū)域市場設(shè)定不同的培育策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)培育。調(diào)研渠道主要有線下和線上兩種，線下調(diào)研主要在及時(shí)收集市場一手資料，準(zhǔn)確掌握卷煙動(dòng)銷情況，預(yù)估品牌發(fā)展趨勢；線上調(diào)研主要依托知音通對不同地理位置、商圈環(huán)境、消費(fèi)群體的零售客戶進(jìn)行存銷數(shù)據(jù)分析，針對重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)、動(dòng)銷情況展開專項(xiàng)調(diào)研。而時(shí)間節(jié)點(diǎn)則是把節(jié)日市場作為品牌培育的陣地，在節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個(gè)時(shí)間段，圍繞存銷比、價(jià)格指數(shù)、客戶反饋情況等多個(gè)維度開展市場專項(xiàng)調(diào)研。

因此肩負(fù)卷煙營銷重任的客戶經(jīng)理，一定要深入認(rèn)真研究精細(xì)的調(diào)研模型，形成品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)清單，把握真實(shí)經(jīng)營市場狀態(tài)，為品牌培育提供數(shù)據(jù)支撐，形成品牌培育合力，提升品牌影響力。

二、“減”少短板定策略，把好品牌文化清單。

我們知道品牌策略是培育的生命力，是行業(yè)發(fā)展的重要支撐和保障。為此各級煙草公司必須牢固樹立市場導(dǎo)向，減少短板定策略，以精準(zhǔn)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，聚焦重點(diǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施“梯次化布局+差異化調(diào)控+精準(zhǔn)化培育”的品牌培育總體策略，制訂品牌文化清單，不斷激發(fā)品牌培育新勢能，發(fā)揮品牌文化故事及其影響力。

第一要堅(jiān)持梯次化布局。即突出量質(zhì)同步，針對不同區(qū)域市場開展針對性品牌評價(jià)分析，結(jié)合在銷卷煙品牌市場表現(xiàn)，全面分析研究品牌發(fā)展變化，定期監(jiān)測品牌市場價(jià)格、社會(huì)庫存、動(dòng)銷狀況實(shí)現(xiàn)資源合理配置，提升品牌、市場、客戶、消費(fèi)匹配度。

第二要著力差異化調(diào)控。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和市場調(diào)研情況，構(gòu)建品牌市場表現(xiàn)數(shù)字化模型，通過上柜率同比、環(huán)比數(shù)據(jù)描繪品牌市場變化曲線，及時(shí)排除品牌培育的梗阻點(diǎn)，幫助客戶進(jìn)行訂貨儲備、庫存管理和銷售分析。

第三要注重精準(zhǔn)化培育。找準(zhǔn)品牌培育發(fā)力點(diǎn)，不定期舉辦各類品牌推廣活動(dòng)，制作品牌名片，舉辦“創(chuàng)新陳列”大賽，開展新品推介會(huì)話題討論等明確品牌定位，形成“品牌文化清單”。

實(shí)際上，當(dāng)前許多卷煙新新品牌都包含著豐富的文化故事和深厚的文化底蘊(yùn)，客戶經(jīng)理在開展卷煙營銷時(shí)一定要引導(dǎo)卷煙零售戶熟悉各品牌的文化故事和特征，不失時(shí)機(jī)地做好宣傳，激發(fā)品牌文化影響力。

三、“乘”勢而動(dòng)添靚點(diǎn)，發(fā)揮終端賦能價(jià)值。

零售終端是品牌培育和銷售的主要渠道，是卷煙零售戶經(jīng)營的主要場所。因此卷煙零售戶要想取得更好的品牌培育效應(yīng)，那么一定要重視終端建設(shè)，發(fā)揮終端賦能價(jià)值。具體來說包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

首先重視靚化陳列終端，變分散為聚集。客戶經(jīng)理要指導(dǎo)零售戶精心打造重點(diǎn)培育品牌陳列專區(qū)，創(chuàng)新制作分區(qū)牌，積極開展終端陳列競賽主題活動(dòng)，諸如設(shè)計(jì)“煙+茶”“煙+酒”“煙+活動(dòng)”創(chuàng)意陳列。通過動(dòng)手示范陳列指導(dǎo)和監(jiān)管督促雙管齊下，把陳列出樣做實(shí)做細(xì)。

其次提升客戶技能，變被動(dòng)為主動(dòng)。客戶經(jīng)理要積極組織片區(qū)零售戶開展“開口營銷”測評、終端月度驗(yàn)收等主題活動(dòng)，深度挖掘一批品牌培育能力較強(qiáng)的零售客戶作為標(biāo)桿客戶，以交流研討的方式持續(xù)傳播品牌培育經(jīng)驗(yàn)，以舉辦“開口營銷”大賽的方式引導(dǎo)標(biāo)桿客戶“現(xiàn)身說法”。

再者促進(jìn)終端提質(zhì)，變瓶頸為抓手。結(jié)合客戶商圈環(huán)境和歷史銷售狀態(tài)，開展品牌培育指導(dǎo)。對知音通客戶針對性開展操作技能專項(xiàng)指導(dǎo)，進(jìn)一步提升客戶經(jīng)營數(shù)字化水平。事實(shí)證明，靚麗、清新、整潔、便利、高效的終端，能更好賦能產(chǎn)值，發(fā)揮較好的品牌培育功能和吸引力。

四、“除”去不足架橋梁，優(yōu)化服務(wù)提質(zhì)增效。

實(shí)際上，在好的品牌必須有顧客喜歡和青睞才能銷售出去，才有市場，也才能轉(zhuǎn)化為利潤。因此客戶經(jīng)理在卷煙營銷中要引導(dǎo)零售戶要重視創(chuàng)新服務(wù)方式，優(yōu)化服務(wù)過程，提升服務(wù)質(zhì)量，努力提質(zhì)增效。為此零售戶要不斷反思品牌培育及營銷過程的不足和缺陷，積極查缺補(bǔ)漏，取長補(bǔ)短，優(yōu)化服務(wù)理念。為此需要從以下幾個(gè)方面入手：

第一念好“需”字訣，跟進(jìn)客戶需求。精準(zhǔn)識別客戶服務(wù)需求，針對加盟終端、優(yōu)質(zhì)終端客戶，不定期開展駐店指服務(wù)，強(qiáng)化溝通，了解他們的需求和期望，以及他們對品牌的認(rèn)知和評價(jià)。

第二念好“優(yōu)”字訣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對客戶在省外煙品牌培育中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)及時(shí)討論，制作工作“明白紙”，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容和相關(guān)要求，及時(shí)幫助客戶解決實(shí)際困難，持續(xù)提升客戶盈利水平和滿意度。

第三念好“創(chuàng)”字訣，創(chuàng)新服務(wù)模式。持續(xù)創(chuàng)新一些客戶服務(wù)的“新辦法”“新技巧”，通過“碼上辦”平臺以“二維碼”為前端服務(wù)口，開展“群眾點(diǎn)單、后臺派單、部門接單、群眾評單”閉環(huán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“指尖一掃，‘碼’上就辦”，真正實(shí)現(xiàn)零跑腿、快速達(dá)、服務(wù)好、群眾贊。積極換位思考，想顧客所想，憂顧客所憂，急顧客所急，真正地視顧客為上帝，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，客戶經(jīng)理在開展卷煙營銷工作中，要不斷創(chuàng)新營銷理念，創(chuàng)新品牌培育方式。積極主動(dòng)適應(yīng)信息時(shí)代新形勢、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢，聚焦數(shù)字培育、聚焦資源融合、聚焦工商協(xié)同，加速推動(dòng)品牌培育智能化、數(shù)字化、創(chuàng)新化發(fā)展進(jìn)度，從而更好地做好品牌培育，發(fā)揮品牌凝聚力和吸引力，拓寬品牌覆蓋面和影響力，確保行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展！