在國(guó)家煙草專賣制度框架下，卷煙市場(chǎng)受到嚴(yán)格的約束和監(jiān)管，由國(guó)家計(jì)劃主導(dǎo)煙草的生產(chǎn)、分配與合法流通，并非自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化領(lǐng)域。然而，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)健康意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)及監(jiān)管政策持續(xù)強(qiáng)化等因素的影響，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變化。那么，如何調(diào)整卷煙營(yíng)銷策略，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，是值得深思和探究的課題。

一、專賣體制與計(jì)劃管控有力保障市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

國(guó)家煙草專賣局作為煙草管理和營(yíng)銷的唯一法定主體，奠定了國(guó)家在煙草行業(yè)的絕對(duì)壟斷地位。強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)”的制度核心，從根本上加強(qiáng)了煙草市場(chǎng)管理。卷煙生產(chǎn)總量、分品牌規(guī)格的年度/季度計(jì)劃指標(biāo)由國(guó)家嚴(yán)格制定與分配，是市場(chǎng)供應(yīng)的源頭所在，“計(jì)劃”而非“市場(chǎng)需求”是煙草資源配置的首要決定因素。

同時(shí)，國(guó)家不斷加強(qiáng)流通渠道監(jiān)管力度，只有持有專賣許可證的零售戶才是唯一合法終端。商業(yè)公司負(fù)責(zé)按計(jì)劃執(zhí)行區(qū)域內(nèi)卷煙的配送、訪銷與基礎(chǔ)市場(chǎng)管理，核心職責(zé)是確保計(jì)劃執(zhí)行、維護(hù)渠道秩序、落實(shí)監(jiān)管要求（如明碼標(biāo)價(jià)、禁止向未成年人銷售）。這就從法律層面維護(hù)了煙草市場(chǎng)的秩序，規(guī)范商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，確保市場(chǎng)的穩(wěn)定，有力地保障了卷煙市場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)。

二、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)

近些年來，隨著改革開放的不斷深入和社會(huì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)條件逐步改善，消費(fèi)者消費(fèi)理念發(fā)生變化，自然引起了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速變化。具體來說，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 品類需求層級(jí)的變化

需求高端化趨勢(shì)持續(xù)推進(jìn)。經(jīng)濟(jì)水平提升驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)更高價(jià)位段卷煙的需求占比增長(zhǎng)。這反映在計(jì)劃結(jié)構(gòu)中，高端/高結(jié)構(gòu)規(guī)格的計(jì)劃量占比被適度調(diào)升。

“口糧煙”穩(wěn)定性與波動(dòng)。中低價(jià)位作為日常消費(fèi)主力，需求總量相對(duì)穩(wěn)定，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)可能隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)者代際更替而緩慢演變。

特色細(xì)分產(chǎn)品的探索。在嚴(yán)格審批下，工業(yè)企業(yè)可能在計(jì)劃允許范圍內(nèi)研發(fā)并生產(chǎn)極少量具有特定風(fēng)味、低焦油、或特殊包裝的產(chǎn)品，以滿足成年吸煙者中存在的、未被法律禁止的、極其有限的差異化需求。其供應(yīng)嚴(yán)格受限，絕非市場(chǎng)化意義上的“細(xì)分?jǐn)U張”。

2. 區(qū)域消費(fèi)偏好的差異

口味歷史積淀。不同地區(qū)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的口味偏好（如對(duì)“清香型”“濃香型”的傾向）是客觀存在的歷史積淀。商業(yè)公司在計(jì)劃執(zhí)行與貨源投放時(shí)，需被動(dòng)考慮這些地域性特征，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的供需匹配，但這絕非主動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分定位。

經(jīng)濟(jì)梯度的反映。東部沿海與中西部、城市與農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)能力差異，直接反映在不同價(jià)位段卷煙的計(jì)劃分配比例與動(dòng)銷速度上。計(jì)劃制定需反映并適配這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

3. 消費(fèi)者畫像的潛在演變

主力消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)上移。在控?zé)熜麄髌占昂颓嗌倌瓯Ｗo(hù)措施加強(qiáng)的背景下，新晉成年煙民比例可能呈下降趨勢(shì)，存量煙民年齡結(jié)構(gòu)自然上移。這意味著消費(fèi)主力可能更集中于中年及以上群體。

健康意識(shí)的逐步提升。部分有支付能力的煙民可能傾向于選擇標(biāo)稱焦油量較低的產(chǎn)品，或在醫(yī)生建議/家庭壓力下嘗試減量，這間接影響消費(fèi)選擇結(jié)構(gòu)。

信息獲取渠道變化。雖然禁止廣告，但消費(fèi)者仍可通過零售終端陳列、親友口碑、有限的新聞報(bào)道/科普被動(dòng)接收產(chǎn)品信息，影響其選擇。這是信息環(huán)境的客觀結(jié)果，而非主動(dòng)營(yíng)銷。

三、驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)性變化的深層影響

卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化源于外部環(huán)境與政策壓力，而非行業(yè)主動(dòng)的營(yíng)銷行為，這些變化產(chǎn)生了以下影響：

宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。居民可支配收入增長(zhǎng)是支撐高端化趨勢(shì)的基礎(chǔ)動(dòng)力。城鎮(zhèn)化進(jìn)程、人口流動(dòng)影響區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的融合與局部固化。

控?zé)熣叱掷m(xù)深化。公共場(chǎng)所禁煙范圍擴(kuò)大、煙盒健康警示圖形化推進(jìn)、稅收政策調(diào)整等，直接抑制總量消費(fèi)并間接影響結(jié)構(gòu)（如部分消費(fèi)者因漲價(jià)轉(zhuǎn)向低價(jià)位，或因健康警示強(qiáng)化嘗試減量/戒煙）。社會(huì)整體健康意識(shí)提升，形成“去煙草化”的輿論氛圍。

專賣體制的效率與精準(zhǔn)性提升。在總量控制和結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力下，行業(yè)內(nèi)部有動(dòng)力通過更精細(xì)化的計(jì)劃管理、市場(chǎng)信息采集、物流優(yōu)化、貨源精準(zhǔn)投放，來減少浪費(fèi)、提升計(jì)劃適配性，客觀上使產(chǎn)品供應(yīng)更貼近被動(dòng)觀察到的需求結(jié)構(gòu)變化。

全球煙草減害趨勢(shì)的間接傳導(dǎo)。國(guó)際上新型煙草制品的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)卷煙形成一定替代壓力。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)其監(jiān)管極其嚴(yán)格，且明確其并非無害，但其存在可能促使部分消費(fèi)者重新審視傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)。國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)對(duì)此領(lǐng)域的探索嚴(yán)格限定在政策允許范圍，且絕非營(yíng)銷意義上的“細(xì)分開拓”。

四、卷煙營(yíng)銷如何有效應(yīng)對(duì)

面對(duì)結(jié)構(gòu)性變化，行業(yè)參與者的行動(dòng)空間被嚴(yán)格限定在合規(guī)框架內(nèi)。那么，卷煙營(yíng)銷如何有效應(yīng)對(duì)呢？

1. 工業(yè)企業(yè)的核心著力點(diǎn)

計(jì)劃指標(biāo)的爭(zhēng)取與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在符合國(guó)家總量調(diào)控和品牌發(fā)展戰(zhàn)略前提下，爭(zhēng)取更多高結(jié)構(gòu)規(guī)格的計(jì)劃指標(biāo)。

合規(guī)前提下的產(chǎn)品研發(fā)與維護(hù)。在法規(guī)允許范圍內(nèi)（焦油限量、添加劑清單、包裝警示要求），進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)、品質(zhì)穩(wěn)定性提升或開發(fā)極少量特色產(chǎn)品。核心是滿足計(jì)劃要求與基礎(chǔ)品質(zhì)保障，而非創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

供應(yīng)鏈精益管理：提升生產(chǎn)效率，降低成本。

2. 商業(yè)公司（煙草公司）的核心任務(wù)

精準(zhǔn)計(jì)劃執(zhí)行與貨源投放。利用信息化手段，提升對(duì)零售戶庫(kù)存、動(dòng)銷數(shù)據(jù)的掌握，在計(jì)劃指標(biāo)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更有效率的貨源分配，減少滯銷，滿足合規(guī)的終端需求。

強(qiáng)化渠道管控與合規(guī)監(jiān)督。確保零售戶嚴(yán)格遵守專賣法規(guī)，如許可證管理、明碼標(biāo)價(jià)、100%年齡驗(yàn)證、杜絕假私非煙等。

基礎(chǔ)市場(chǎng)信息收集與分析。在禁止市場(chǎng)調(diào)研的前提下，通過合法合規(guī)的銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、零售戶溝通、觀察消費(fèi)者自然選擇，為計(jì)劃制定和調(diào)整提供被動(dòng)、客觀的參考信息。

3. 無法回避的相關(guān)挑戰(zhàn)

創(chuàng)新空間的極度狹窄。在約束營(yíng)銷和嚴(yán)格產(chǎn)品規(guī)限下，真正的差異化創(chuàng)新幾乎無從談起。所謂“細(xì)分”更多是計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有自發(fā)趨勢(shì)的被動(dòng)適配。

控?zé)熌繕?biāo)與行業(yè)目標(biāo)的張力。行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)與全社會(huì)控?zé)煖p量的公共健康目標(biāo)之間存在根本性矛盾。行業(yè)必須在日益嚴(yán)格的監(jiān)管和社會(huì)壓力下運(yùn)行。

未來發(fā)展的不確定性。在控?zé)熑蚶顺焙蛧?guó)內(nèi)健康中國(guó)戰(zhàn)略下，傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)的長(zhǎng)期收縮是大概率事件。依賴單一專賣產(chǎn)品的商業(yè)模式面臨轉(zhuǎn)型壓力。

在面對(duì)這些無法回避的相關(guān)挑戰(zhàn)時(shí)，卷煙營(yíng)銷人員要開動(dòng)腦子，積極思考，如何有效規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)合理開展卷煙營(yíng)銷。如依托意見領(lǐng)袖，開展訪談、短視頻展示、組合營(yíng)銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)等多種形式吸粉引流，拓展消費(fèi)潛力，挖掘隱性商機(jī)，推動(dòng)卷煙銷售。

結(jié)論

在面對(duì)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化的情況下，行業(yè)參與者的核心應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該集中在提升計(jì)劃適配精準(zhǔn)度、保障合規(guī)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化內(nèi)部效率的范圍內(nèi)，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展。未來，中國(guó)卷煙市場(chǎng)的“結(jié)構(gòu)”將更深地烙上“計(jì)劃調(diào)控適應(yīng)外部環(huán)境變化”的印記。為此，營(yíng)銷人員積極探索在法律允許且符合社會(huì)期待的范圍內(nèi)，科學(xué)開展卷煙營(yíng)銷，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展不僅重要而且必要。