近年來，以建設(shè)高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡為牽引，堅(jiān)持把保持良好市場(chǎng)狀態(tài)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行擺在突出位置，有力地塑造了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性與可持續(xù)性。

在整體面上總體平衡的背后，相比于過去的平衡偏緊，是需求充滿活力、目標(biāo)任務(wù)有把握基礎(chǔ)上主動(dòng)地調(diào)整控制，其重心和落腳點(diǎn)在于結(jié)果確保之后基于可持續(xù)的合理優(yōu)化?，F(xiàn)在的平衡偏松，則是需求端缺乏活力而又不能放松目標(biāo)任務(wù)前提下，盡最大努力維護(hù)平衡、偏向平衡，防止平衡被過于打破，避免供需失衡對(duì)市場(chǎng)、品牌和中長期可持續(xù)帶來傷害。

也正因?yàn)榇?#xff0c;圍繞建設(shè)高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡，近兩年運(yùn)行調(diào)控的精準(zhǔn)化、精細(xì)化主要從時(shí)間、空間兩個(gè)維度增加更多的技術(shù)和細(xì)節(jié)。一方面，維護(hù)供需平衡的動(dòng)作更頻繁、更細(xì)微，原來是一個(gè)投放策略，可能管一個(gè)月，要管很大一片區(qū)域，現(xiàn)在細(xì)化到了一時(shí)一策、一地一策、一品一策；另一方面，盡管做不到大范圍、長時(shí)間的緊平衡，但也努力在見縫插針努力抓住機(jī)會(huì)調(diào)整優(yōu)化，階段性、局部化的平衡也是平衡，能靠近平衡多少是多少，能多靠近平衡就多靠近。

不過，考慮到是市場(chǎng)出了問題——從階段性挑戰(zhàn)到趨勢(shì)性變化——面對(duì)個(gè)性化、碎片化、即時(shí)性滿足要求高的新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)群體、新消費(fèi)習(xí)慣，既有的調(diào)控思路和策略，不僅面臨著現(xiàn)實(shí)的空間收窄、彈性變小，也呈現(xiàn)出明顯的過程拉長、效果減弱。很顯然，單純的投放建設(shè)，圍繞數(shù)量和結(jié)構(gòu)上做調(diào)整優(yōu)化，只能愈發(fā)的事倍功半。適應(yīng)并跟進(jìn)需求端的變化，需要的不僅僅是思路打開，更需要能力建設(shè)、體系打造，是以更積極跟進(jìn)需求、滿足需求、服務(wù)需求為基礎(chǔ)的新的更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。

短期之內(nèi)，要把有效滿足市場(chǎng)需求作為供需動(dòng)態(tài)平衡的重中之重。

這個(gè)「有效滿足」，首先是供需匹配、供需平衡。既要正視供大于求、供過于求，這個(gè)問題反而不多講，關(guān)鍵和難點(diǎn)在于維護(hù)好品牌可持續(xù)發(fā)展的根基，維護(hù)好零售客戶合理的經(jīng)營效益；也要解決供不應(yīng)求、供非所求，除了看得見的對(duì)中低端產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)考慮，數(shù)量節(jié)奏過于主觀隨意，更要看到面對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)群體、新消費(fèi)習(xí)慣的落后與脫節(jié)。這種隱形的供不應(yīng)求、供非所求，其實(shí)要更危險(xiǎn)，也更容易被忽略，不單單后視鏡以外的對(duì)手更具威脅，這些需求很有可能在被看到被重視起來就已經(jīng)流失，而且是不可逆的流失。

然后是服務(wù)的有效跟進(jìn)。被外賣、閃購等寵壞的消費(fèi)者習(xí)慣了伸手就有、張口就來，習(xí)慣了即時(shí)滿足、及時(shí)行樂，只要服務(wù)的便利性、時(shí)效性差一點(diǎn)、慢一點(diǎn)扭頭就走、立馬翻臉。以煙草制品的特殊性，面對(duì)這樣的消費(fèi)習(xí)慣，不僅在無形之中給了制假販假以可乘之機(jī)，同時(shí)又因?yàn)楣┙o與需求之間的脫節(jié)而極易流失需求。怎么樣順應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，是很考驗(yàn)智慧的挑戰(zhàn)。

接下來的關(guān)鍵，是供給質(zhì)量的持續(xù)提高。

在大品牌減壓，新產(chǎn)品接力中，我和朋友們一起討論過，新產(chǎn)品接力，不僅僅是為大品牌減壓，更在于跟進(jìn)新技術(shù)、對(duì)接新需求、融入新場(chǎng)景。

我的意思是，卷煙消費(fèi)可能正在進(jìn)入到一個(gè)前所未有的階段，品類熱情沒有那么高，品牌忠誠度也沒那么高，今天消費(fèi)明天可能就不再消費(fèi)，今天選擇A品牌明天可能選擇B品牌，有新風(fēng)格新選項(xiàng)可能繼續(xù)消費(fèi)，C品牌做出新東西就選C品牌，對(duì)于這些善變、易變、多變的需求——盡管很難固化下來，甚至無法轉(zhuǎn)化為忠誠消費(fèi)者，但在大周期+小氣候的背景中，亦是難得可以滴水成河的涓涓活水——怎么樣激發(fā)出來、盡可能留下來，需要一些小題大做的思維。

品牌自身的努力是一方面。要來打破固化思維、思維慣性和路徑依賴，避免過去式經(jīng)驗(yàn)成為未來時(shí)創(chuàng)新的自我束縛，不能沉浸在自以為是、自我滿足、自我感動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，要在快速響應(yīng)上下足功夫，要回歸快消品本色，積極主動(dòng)跟進(jìn)新風(fēng)格、新需求、新趨勢(shì)，不能只是跟在潮流后面跑，將品牌創(chuàng)新搞成過去式合集，消費(fèi)者不會(huì)等著你變得更好，但消費(fèi)者會(huì)擁抱變得更好的你。

打造好的市場(chǎng)生態(tài)，建設(shè)適應(yīng)需求變化、滿足供需動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品進(jìn)退機(jī)制是另一方面。超大規(guī)模市場(chǎng)決定了復(fù)雜性、多樣化，這是優(yōu)勢(shì)，也是挑戰(zhàn)，在保證大品牌主體地位基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新——細(xì)分化、多元化——不斷給市場(chǎng)以激發(fā)和誘惑，解決時(shí)效性不足、特色化不強(qiáng)和豐富度不夠的問題，既要以深度細(xì)分化來滿足碎片化，要有做小市場(chǎng)的耐心和細(xì)膩，小中見大、積少成多；也要通過多元化來服務(wù)個(gè)性化，市場(chǎng)供給、品牌格局要有層次感，讓消費(fèi)者有更多選擇、更好選擇。

也就是，給快響應(yīng)省出時(shí)間，給小細(xì)分打開通道。

以茶飲市場(chǎng)為例，年輕人不愿意喝茶，但喜歡奶茶，盡管喝奶茶的頻率不低，卻并沒有明顯的、固化的品牌偏好，往往跟隨口味而走，包括品牌活動(dòng)都會(huì)牽扯注意力，哪個(gè)品牌有新的口味，有吸引人的活動(dòng)，就來上一杯，上一杯是這個(gè)品牌，下一杯可能就是下一個(gè)品牌。

所以，奶茶品牌推新的速度和節(jié)奏都非?？臁８鶕?jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》顯示，納入統(tǒng)計(jì)的53個(gè)代表性茶飲品牌2024年共計(jì)推出新品1896個(gè)，茶飲品牌月均上新數(shù)量達(dá)到158款。這些新品，一共應(yīng)用了201種元素。其中，水果、谷物及薯類、香料及調(diào)味料是品牌新品中添加種類最多的元素，共有76種水果、29種谷物及薯類、25種香料及調(diào)味料被現(xiàn)制飲品品牌在上新時(shí)所使用。

對(duì)于單個(gè)茶飲品牌而言，上新的挑戰(zhàn)和缺乏品牌忠誠度的壓力不小，但對(duì)于整個(gè)茶飲市場(chǎng)來說，則是巨大的成功，持續(xù)的上新吸引到了更多消費(fèi)者，增加了消費(fèi)頻次和數(shù)量，支撐起茶飲市場(chǎng)的快速成長。2024年，我國茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1757億元，增速8.2%。

哪怕沒有品牌忠誠，只要留在這個(gè)品類，也是成功。

方向?qū)α?#xff0c;剩下的交給時(shí)間。