2025年1月，在珠?？诎睹舛惖?#xff0c;大家都對一款全新上市的芙蓉王（錦繡世紀）趨之若鶩，不到兩周時間便銷售一空。坊間，它被眾人稱之為芙蓉王（總裁），在中高端人群中備受推崇，一支難求。

芙蓉王（錦繡世紀）這款產(chǎn)品為免稅專供產(chǎn)品，有紅色5mg（烤煙型）和黑色3mg（混合型）兩款，煙支長度達115mm，形態(tài)與俄羅斯頂級卷煙品牌卡比龍極為相似，被網(wǎng)友稱之為“中國卡比龍”。這款產(chǎn)品不論是紅色裝還是黑色裝，其包裝設(shè)計都深得煙民喜愛。有網(wǎng)友稱，包裝上可見湘繡傳承與芙蓉王品牌經(jīng)典元素的完美融合，新型加長版中支開口小盒、自帶展示功能的內(nèi)推式展示條盒，再加上采用了水性爆珠制備技術(shù)實現(xiàn)煙氣減害增潤的感受，一拿到便愛不釋手。

2025年5月27日，在南京舉辦的中國中免集團的一次訂貨會上，免稅專供的綠色經(jīng)典包裝的黃鶴樓1916（1mg）因其靚麗的外觀受到廣泛關(guān)注。這款長度達97mm的卷煙，也讓人聯(lián)想到了俄羅斯卡比龍卷煙，其開盒設(shè)計與芙蓉王（錦繡世紀）頗為相似。

面對市場強烈的呼聲，據(jù)傳，芙蓉王（錦繡世紀）不久將在國內(nèi)上市。屆時，又是否會席卷起一場新的風暴呢？

01、卡比龍為何風靡

卡比龍（Cabinet），俄羅斯頓河（Donskoy Tabak）煙草公司旗下品牌。卡比龍的成功，有人認為本質(zhì)上是對“品牌符號”的精準拿捏，即消費者購買的不僅是商品使用價值，更是其背后的象征意義。

圖為：卡比龍（Cabinet）

外網(wǎng)關(guān)于卡比龍這一品牌誕生的相關(guān)描述，最早可追溯到1999年。SPS Cigaronne公司于1999年創(chuàng)立，公司總部位于亞美尼亞首都埃里溫，其母公司為位于英國倫敦的Cigaronne International LTD。最初，該款卷煙專供政府高層及外交使節(jié)，也許就是這一特權(quán)背景，成為了其品牌敘事的最初符號，被冠以“領(lǐng)袖專屬品”標簽，賦予了消費者躋身精英階層的更多想象空間。類似萬寶路（Marlboro）通過西部牛仔形象構(gòu)建男子氣概的象征。

卡比龍包裝設(shè)計分簡裝版、總裁版。簡裝版價格較被大眾接受；總裁系列有黑銀、綠銀、白銀、灰銀、咖銀等，是卡比龍品牌高端旗艦系列，也是目前網(wǎng)上最火的幾款產(chǎn)品。

圖為：卡比龍總裁系列

實際上，除了卡比龍，來自英國加萊赫公司的壽百年、亞美尼亞的麥金塔（Mackintosh）等也廣受消費者喜愛。但從目前亞洲地區(qū)受歡迎程度看，知名度較高的還是以卡比龍為主要代表。特別是卡比龍三段組成的三層過濾嘴設(shè)計（空心棉過濾器、醋纖維過濾器、天然珍珠巖過濾器），過濾嘴跟煙比例達6:4，從視覺上就打破了大眾對傳統(tǒng)卷煙的認知，設(shè)計的獨特感是其占據(jù)C位的主因。除此之外，口感上也展現(xiàn)出多樣性，無論是追求清涼、巧克力味、雪茄感還是奶油香的消費者，都能在卡比龍總裁系列中找到適合自己的口味。

02、不可小覷的頂流帶貨效應(yīng)

2020年，由韓國影帝李政宰主演的電影《從邪惡中拯救我》上映。影片中，李政宰飾演的反派角色令人印象深刻。其中，影片中出現(xiàn)的卡比龍總裁，更是被他帶成了“頂流”。更有網(wǎng)友笑稱：李政宰的帥氣竟讓卡比龍價格飆升！

也許，很多人覺得不可思議？但事實就是如此！

韓國影帝李政宰不僅僅是風靡亞洲，在歐美也廣受喜愛，是實打?qū)嵉摹绊斄鱅P”，正是因為頂流的加持，更加拓展了卡比龍的IP影響力，使之讓更多的人知道了這個品牌。

無獨有偶。2025年，一款河南老板創(chuàng)立的潮玩品牌，竟讓歐美人搶破了頭。英國消費者為搶購泡泡瑪特旗下潮玩Labubu大打出手，使泡泡瑪特不得不將Labubu系列暫時在英國下架。此前，泡泡瑪特在美國發(fā)售了旗下IP Labubu的第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，售價從之前的21.99美元漲到27.99美元，漲幅接近30%，但購買者仍大排長龍。

目前，Labubu熱潮還在繼續(xù)。截至今年5月，泡泡瑪特的搜索熱度已經(jīng)超過Hello Kitty。據(jù)泡泡瑪特最新財報顯示：2025年一季度，其海外業(yè)務(wù)收入同比增長475%，其中美洲市場增速高達895%-900%，北美單季度收入已接近2024年全年水平。

Labubu由華裔藝術(shù)家龍家昇創(chuàng)作的IP，是一個擁有可愛大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精靈。2024年，韓國偶像團體BLACKPINK成員Lisa多次在其社交平臺曬出Labubu玩偶，明星帶貨效應(yīng)帶來了巨大曝光量。之后，貝克漢姆、蕾哈娜等名人紛紛在社交平臺曬起了Labubu。如今，Labubu在頂奢圈層更是玩得起飛。作為高奢寵兒，它強勢亮相巴黎、米蘭等國際時裝周，獲潮流雜志主編、設(shè)計師欽點，與愛馬仕鉑金包的搭配被稱為“天作之合”。作為包掛卻頻頻讓奢侈包袋淪為“配角”。頂流明星的帶貨效應(yīng)真是不可小覷。

03、成為頂流IP的營銷邏輯

從卡比龍的風靡，到Labubu的全球爆紅，一個卷煙，一個玩偶，共通點都屬于快消品、都是能夠給人們提供情緒價值的品類。下面，個人總結(jié)一下，其背后的營銷邏輯：

·更加看重“情緒消費”“身份表達”

面對物質(zhì)相對充裕、精神相對匱乏的現(xiàn)狀，人們的消費行為越來越受到情緒和精神需求的驅(qū)動，從近年來消費趨勢中可見一斑?？ū三堃颡毺氐纳矸莺蜁r尚表達拿捏了成年人的心，而Labubu更是迎合了時代情緒，擊中了懷舊心理與情感需求。

·更加注重獨特的“自我標簽”

卡比龍總裁系列多款色系、不同口味選擇，Labubu系列的每一款都有獨特設(shè)計和“人設(shè)”，消費者在選擇購買時，可以根據(jù)自己的審美偏好、個性特征、生活態(tài)度進行選擇和展示，近而讓產(chǎn)品成為了“自我標簽”的代言人，通過產(chǎn)品彰顯宣揚了個人品味。

·更加注重構(gòu)建“社交屬性”

除了卡比龍和Labubu，在我們生活中圍繞產(chǎn)品形成的粉絲社群比比皆是，酒類、車類……是產(chǎn)品！更是平臺！為擁有相同愛好的個體提供了一個交流和歸屬地。這些粉絲在一起，交換和分享感受，無疑極大的增強了粘性，使產(chǎn)品成為了開啟話題、建立連接的有效工具。

·更加注重“留白與想象”

都說要講好品牌故事，但用戶卻認為：“這是你的故事、不是我的故事”“我要我認為”。例如，Labubu就沒有固定的故事線，其核心是獨特且具有高辨識度的視覺形象。消費者可以根據(jù)自己的情感和想象，賦予不同“故事”。相當于消費者想說：“你的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，我的故事不斷迭代?！?/p>

·更加注重明星效應(yīng)與KOL傳播

頂流明星帶貨，無疑對這些產(chǎn)品的風靡起到了強大的示范效應(yīng)，使之引流、獲客、變現(xiàn)。

·更加注重跨界合作破圈

跨界合作并不讓人陌生，相反人們喜愛關(guān)注更多讓人大跌眼鏡的破圈舉動。例如辣條&瓜子、瑞幸&茅臺、安克&蘭蔻……意想不到的跨界合作，更能夠打破人們對產(chǎn)品的固有印象。不同的跨界，更加能夠推動產(chǎn)品滲透到生活方方面面，持續(xù)擴大影響力，并觸達更廣泛的潛在用戶。

·更加注重共建共享粉絲生態(tài)

潮玩Labubu的開放性和設(shè)計感激發(fā)了大量用戶的二次創(chuàng)作熱情。這些UGC（用戶生成內(nèi)容）在社交媒體上廣泛傳播，形成了強大的“自來水”效應(yīng)，不僅免費為品牌進行了宣傳，也進一步豐富了文化內(nèi)涵，構(gòu)建起一個與粉絲共建共享的生態(tài)系統(tǒng)。

結(jié)語

由此反觀卷煙品牌，細支煙、果味煙、盲盒煙、濾嘴超長版煙……多品類競逐賽道上，哪一種具備成為頂流的氣質(zhì)，既是機遇，更是考驗。