前言：為什么有的新品能在3年內(nèi)成為明星產(chǎn)品，而有的卻永遠(yuǎn)停留在問題象限？上篇我們分析了各大品牌的矩陣分布，今天我們將聚焦那些成功品規(guī)的發(fā)展軌跡，解碼它們躍升為“明星產(chǎn)品”的三大黃金法則。

其實(shí)，通過分析價(jià)位段規(guī)格的發(fā)展軌跡，也可以得出一些有用的參考信息。以下是根據(jù)2024年單規(guī)格銷量和增幅，我們選取了部分規(guī)格進(jìn)行分析——

? 鉆石（荷花）??

2024年價(jià)位段銷量第三。2014年1月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為200%），上市第三年進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)九年停留在第二象限，增長(zhǎng)率平穩(wěn)下降，份額穩(wěn)步提升。

芙蓉王（硬中支）?

2024年價(jià)位段銷量第四。2019年4月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為400%），上市第二年從第一象限進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)五年停留在第二象限，得到較為充分的發(fā)展。

黃鶴樓（硬峽谷柔情）??

2024年價(jià)位段銷量第五。2016年1月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為400%），上市第二年從第一象限進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)八年停留在第二象限，得到充分發(fā)展。

利群（西子陽光）??

2024年價(jià)位段銷量第六。2014年9月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為300%，2015年增幅設(shè)置為200%，便于圖表展示），上市第三年從第一象限進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)九年停留在第二象限，但近兩年已經(jīng)接近成為金牛類產(chǎn)品。

嬌子（寬窄好運(yùn)）??

2024年價(jià)位段銷量第七。2016年9月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為300%，2017年增幅設(shè)置為200%，便于圖表展示），上市第二年從第一象限進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)七年停留在第二象限，但2024年同比銷量和份額下降，進(jìn)入第三象限。

黃山（徽商新概念細(xì)支）

2024年價(jià)位段銷量第八。2017年10月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為300%，2018年增幅設(shè)置為200%，便于圖表展示），上市第五年從第一象限進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)四年停留在第二象限。

南京（大觀園爆冰）

2024年價(jià)位段銷量第十一。2018年8月上市（當(dāng)年增幅暫設(shè)置為300%，2019年增幅設(shè)置為200%，便于圖表展示），上市第五年從第一象限進(jìn)入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)三年停留在第二象限，在2021年、2024年同比增幅出現(xiàn)了提升。

通過觀察以上領(lǐng)先品規(guī)的發(fā)展歷程，大概可將規(guī)律總結(jié)為三個(gè)字：

一是“快”，即快速成為“明星類產(chǎn)品”

從份額領(lǐng)先的鉆石（荷花）、黃鶴樓（峽谷柔情）、芙蓉王（硬中支）等規(guī)格來看，大都是在上市后的第二、第三年就完成了從第一象限至第二象限的躍遷，從“問題類產(chǎn)品”發(fā)展成“明星類產(chǎn)品”，避免了過長(zhǎng)時(shí)間停留在第一象限導(dǎo)致資源消耗和成長(zhǎng)勢(shì)能衰減。

二是“慢”，即緩慢向“第三象限”移動(dòng)

份額領(lǐng)先的品規(guī)均在第二象限停留了足夠長(zhǎng)的時(shí)間，銷量得到了長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，持續(xù)提升和穩(wěn)定品牌位勢(shì)、擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，培育一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

三是“穩(wěn)”，即市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持基本穩(wěn)定

在經(jīng)歷初期的高速成長(zhǎng)（50%以上），尤其是進(jìn)入第二象限成為“明星類產(chǎn)品”后，品規(guī)市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐步下降并穩(wěn)定在一定區(qū)間，在緩慢向第三象限移動(dòng)的同時(shí)，以合理的增長(zhǎng)速度（15%-30%左右）持續(xù)擴(kuò)增，避免增長(zhǎng)率的過大波動(dòng)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。

以上分析可供企業(yè)參考以完善品牌布局、開發(fā)推廣新品。具體操作中需考慮行業(yè)計(jì)劃性因素，以及消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣等外部因素變化，結(jié)合產(chǎn)品定位、市場(chǎng)狀態(tài)和動(dòng)銷情況對(duì)發(fā)展規(guī)劃予以修正和調(diào)整。

結(jié)語

在計(jì)劃性強(qiáng)的煙草行業(yè)，成功從來不是偶然。那些能夠快速進(jìn)入明星象限、緩慢向金牛移動(dòng)、保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的品規(guī)，往往都遵循著市場(chǎng)的深層規(guī)律。對(duì)于品牌而言，與其盲目推新，不如先讀懂這些黃金法則。畢竟，在這個(gè)變革的時(shí)代，只有尊重規(guī)律的人，才能成為最后的贏家。

波士頓矩陣——

波士頓矩陣（BCG Matrix），由美國著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)作。

波士頓矩陣認(rèn)為，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。

市場(chǎng)引力包括整個(gè)市場(chǎng)的銷售量（額）增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?#xff0c;則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。

通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：

①銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）

②銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）

③銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）

④銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品）