根據(jù)今年行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，提結(jié)構(gòu)、拉單箱、增稅利仍是貫穿全年的核心發(fā)展脈絡(luò)。今年上半年，高端、高價(jià)市場規(guī)模分別實(shí)現(xiàn)6.3%、7.7%的同比增長。但是從市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)的角度來看，“兩高一低”的問題和矛盾依舊突出，尤其是在高端消費(fèi)疲軟的形勢下，兩高市場的供需矛盾進(jìn)一步凸顯，傳統(tǒng)大單品市場流通價(jià)格的大面積長期走弱甚至倒掛成為突出問題。

與此同時(shí)，今年以來兩高市場上市的多款特色新品卻有著截然不同的狀態(tài)——渠道流通活躍、持續(xù)多月高位溢價(jià)、線上話題流量持續(xù)曝光、產(chǎn)品口碑不斷積累。

老品跌價(jià)與新品溢價(jià)，老品失聲與新品曝光，這成為當(dāng)下兩高市場最魔幻的現(xiàn)實(shí)。是短期的品牌個(gè)例，還是有可能開啟一種新的范式？是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的偶然所得，還是已經(jīng)站在了新老替換的關(guān)鍵路口？

面對這種魔幻現(xiàn)實(shí)，人們心里有太多待解的問題。你很難用一句話去對此做出概括性的解釋，對答案的探究則需要綜合消費(fèi)需求、渠道預(yù)期、競爭格局的立體視角，才有可能對當(dāng)下的矛盾現(xiàn)象以及對市場的發(fā)展趨勢有更全面的理解和判斷。

01、消費(fèi)者對高價(jià)值新品的體驗(yàn)期待

滿足消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展的金線。面對兩高市場新舊勢力的鮮明對照，最底層的原因一定來自于消費(fèi)端的需求變化。這種需求變化并非一種二元對立的轉(zhuǎn)向，而是更多層次、更豐富結(jié)構(gòu)的消費(fèi)需求顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)的高端品牌多是聚焦接待煙、禮品煙、面子煙等場景需求，依托品牌力的歷史積累而獲得品牌形象的高端共識。隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)理念的更迭，高端消費(fèi)群體有更多需求開始顯現(xiàn)。

面對“和大天一”為代表的傳統(tǒng)高端品牌，其中最晚上市的也已在銷超過十五年，消費(fèi)者在傳統(tǒng)經(jīng)典之外對于時(shí)代感、新鮮感、體驗(yàn)感為主的個(gè)體價(jià)值訴求有了更為強(qiáng)烈的表達(dá)。因此，兩高市場的問題在規(guī)模角度的供需矛盾之外，新品驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品供給是解題思路的關(guān)鍵。

以2024年12月初正式上市發(fā)布的貴煙（魔力）新版為例。憑借多角度的體驗(yàn)價(jià)值打造，為沉悶的高端市場樹立了一個(gè)鮮活而閃光的產(chǎn)品創(chuàng)新案例。

十年陳皮超萃精華、3.5mm可捏可搖亮色大爆珠、中空可視化三段嘴棒、深空灰主色搭配苗繡燙金的包裝設(shè)計(jì)、高品質(zhì)煙葉輔以生物發(fā)酵技術(shù)打造的復(fù)合香韻，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五個(gè)方面全面打造豐富的感官體驗(yàn)。

站在傳統(tǒng)產(chǎn)品“老、舊、奢”的對立面，貴煙（魔力）為新群體提供了一種“新、奇、特”的全感官體驗(yàn)的新選擇。與此同時(shí)，在文化視角輸出東方美學(xué)生活方式，更加強(qiáng)調(diào)自由與開放的生活態(tài)度，更加注重個(gè)體化表達(dá)。

從上市前幾個(gè)月的預(yù)熱到產(chǎn)品的正式上市，貴煙（魔力）在市場上獲得了極大關(guān)注，市場需求旺盛、流通活躍、穩(wěn)定溢價(jià)，為產(chǎn)品下一步的市場拓展以及價(jià)值塑造積累了初期的口碑基礎(chǔ)。

02、渠道對于新品盈利的集體共識

老品的沉悶對照新品的活躍，價(jià)格表現(xiàn)上的鮮明差異，有很大一部分因素來源于渠道對高端產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)烈預(yù)期。在流通層面，新品自帶流量，零售終端也更樂意為具備突出創(chuàng)新價(jià)值的新品去創(chuàng)造更多的流量，以此實(shí)現(xiàn)銷售的落地轉(zhuǎn)化、獲得新品溢價(jià)的利益。

可以說，越是在老品的供需矛盾之下，渠道對于新品盈利的集體共識就越強(qiáng)烈，新老更替現(xiàn)象就獲得越多的關(guān)注。

對于歷經(jīng)幾輪新品大潮，見慣了大浪淘沙式的新品競爭的終端客戶來說，他們對于一款產(chǎn)品的價(jià)值感以及預(yù)期前景早已練就了敏銳而精準(zhǔn)的判斷力。一款新品的流通定價(jià)或者溢價(jià)水平就直接代表了市場對于這款產(chǎn)品的信任投票和估值計(jì)價(jià)，代表了對產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的積極評價(jià)。

貴煙（魔力）在流通層面已保持半年時(shí)間的高位溢價(jià)流通，隨著上市后投放地市的增加，目前對照批發(fā)價(jià)格的溢價(jià)水平仍然保持在一倍左右，并且完全實(shí)現(xiàn)落地銷售，投放較早的重點(diǎn)市場已有穩(wěn)定復(fù)購。貨好賣，能賺錢，真正能夠滿足群體新需求的高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品在低迷市場當(dāng)中仍然能夠走出逆勢增長的曲線。

03、頭部品牌家族化延伸的創(chuàng)新窘境

從競爭格局的角度來說，兩高市場目前的魔幻現(xiàn)實(shí)，也有很大一部分因素歸結(jié)于頭部品牌的創(chuàng)新窘境。多少年來，兩高市場尤其是高價(jià)位市場的頭部品牌多是采用家族化產(chǎn)品策略，在軟硬、支型等方面進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新，以此不斷強(qiáng)化家族化品牌形象、不斷在份額上加固防守。

領(lǐng)導(dǎo)者的防守策略能夠贏得市場份額，同時(shí)也較難打破產(chǎn)品創(chuàng)新邊界，由此在競爭中逐漸導(dǎo)致活力的缺失，在市場上因預(yù)期減弱而帶來新品估值的下降。

老品跌價(jià)、新品溢價(jià)的鮮明對立，其背后正反映出領(lǐng)導(dǎo)者的漸進(jìn)保守與競爭者的突破激進(jìn)之間的對照。當(dāng)傳統(tǒng)、經(jīng)典走入創(chuàng)新者的窘境，也就意味著那些新銳、進(jìn)取、創(chuàng)新、無畏的競爭者將迎來更多的機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)也有能力在看似密不透風(fēng)的現(xiàn)有格局中開辟出一個(gè)新的生態(tài)位。