近年來中國消費市場發(fā)生深刻變化，升級與降級并存，集中與分化共生、大眾消費與個性需求交互，行業(yè)既面臨應(yīng)對變化的挑戰(zhàn)，也面臨變化所帶來的機遇。

特別是這兩年，在消費持續(xù)演變的過程中，新需求、新技術(shù)加速推動新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品與特質(zhì)化新品在消費市場加速競爭和碰撞，品牌格局再一次進入格局重構(gòu)的新周期。在本次調(diào)研過程中，我們能夠清晰地感受到，新周期中品牌格局呈現(xiàn)出以下新特征。

01、行業(yè)愈承壓，“頭部”愈大

向大品牌集中一直以來是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。而越是困難時期，這種集中的速度就會提速。

一方面是因為大品牌憑借長期積累的品牌力、市場影響力、系統(tǒng)創(chuàng)新力，具備更強的抗風(fēng)險能力；另一方面當(dāng)消費理性和需求收縮之時，消費者在選擇上會更傾向于大品牌，大品牌具有更強的場景普適性，選擇成本小。

在系統(tǒng)調(diào)研當(dāng)中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，利群、中華、云煙、芙蓉王、黃鶴樓等品牌，在終端零售戶口中依然具有較高的市場評價。

在品牌集中度趨勢增高的投票當(dāng)中，超過41%的調(diào)研對象“非常認同，大品牌的市場份額越來越大”；超過42%的調(diào)研對象“比較認同，品牌集中度有一定程度的提高”。

而且，這種集中還體現(xiàn)在，大品牌的銷量也在向市場知名度高的規(guī)模性單品集中。利群的軟長嘴、長嘴、軟藍，中華的“雙中支”“細支”，云南的“細支云龍”“軟珍品”，芙蓉王“硬細支”“硬中支”，黃鶴樓的“軟藍”“硬奇景”“硬峽谷柔情”等傳統(tǒng)老產(chǎn)品的銷量保持著穩(wěn)定增長，有些產(chǎn)品甚至增速在兩位數(shù)以上?？梢?#xff0c;行業(yè)承壓之下，頭部品牌、頭部單品的引領(lǐng)效應(yīng)愈加凸顯。

究其根本，卷煙消費中傳統(tǒng)消費人群依然是主力，這部分人對于大品牌、大單品的消費習(xí)慣仍然堅挺。

而且，從品質(zhì)消費角度來看，這些大品牌、大單品長期以來都有著較高的品質(zhì)認知和口碑效應(yīng)。本次調(diào)研中，在暢銷品因素投票調(diào)研當(dāng)中，“品牌知名度高”與“口感好”以75%的“高票”并列成為首要因素?？梢?#xff0c;無論消費者如何分化和變化，品質(zhì)因素是決定選擇的重要方面之一。而大品牌憑借品牌和品質(zhì)的優(yōu)勢，在行業(yè)新周期始終起到了“壓艙石”和“穩(wěn)定器”的作用。

02、消費愈分化，長尾更長

與品牌集中化并行的是消費的快速分化，包括消費人群的分化、消費理念的多元。

從人群來看，以Z世代和新中產(chǎn)為代表的年輕消費人群，逐步成為卷煙消費重要的力量。這些人群中，根據(jù)消費習(xí)慣、人群年齡、職業(yè)背景，又可以劃分為更多、更細分的圈層。

從消費理念來看，精研消費、品質(zhì)消費、平替消費、悅己消費等消費標(biāo)簽涌現(xiàn)，并在新一代消費人群中影響越來越大，成為特定時刻左右他們選品的內(nèi)在因素。

人群和理念的變化要求更加多元的產(chǎn)品來滿足。而這些分散、分層的需求，則讓當(dāng)下的卷煙產(chǎn)品線更長。從終端柜臺中我們可以明顯看到這一點，除了那些規(guī)模單品之外，不同口味、審美各異的產(chǎn)品越來越多，行業(yè)甚至出現(xiàn)了“新口味”產(chǎn)品的風(fēng)潮。

這些長尾產(chǎn)品中，有的通過技術(shù)創(chuàng)新賦予產(chǎn)品科技感，有的通過文化創(chuàng)新帶給產(chǎn)品新文化，有的則通過口感創(chuàng)新增加產(chǎn)品的新味道，比如上半年以來出現(xiàn)的一些有話題、有動銷的產(chǎn)品，芙蓉王的“沁爽細支”、玉溪的“繽果爆細支”、云煙“中支云龍”、寬窄“錦上細支”等等莫不如此。

而且，不僅僅大品牌實現(xiàn)了新品的爆發(fā)，同時一些區(qū)域性品牌同樣依托特色技術(shù)優(yōu)勢也在謀求創(chuàng)新賽道上的主動布局。

面對這些新品，從調(diào)研中看，終端總體呈現(xiàn)出開放、包容的樂觀態(tài)度，普遍不排斥，甚至有些期待。

在針對這些個性化產(chǎn)品的前景判斷上，接近24%的調(diào)研對象認為“非常好，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?#xff0c;超過41%的調(diào)研對象認為“比較好，通過創(chuàng)新和推廣可以獲得一定的市場份額”；認為前景“不太好”和“非常不好”的只占不到8%和不到4%的比例。因為需求的傳導(dǎo)在終端的體現(xiàn)最直接，終端的這種包容和期待態(tài)度，背后其實正是消費需求持續(xù)分化和多元的反映。

可以預(yù)見，未來行業(yè)將呈現(xiàn)出“頭部”產(chǎn)品進一步集中，長尾產(chǎn)品更加豐富的格局和趨勢。

集中和分化，兩個貌似“相?！钡慕Y(jié)論恰恰還原出當(dāng)下的階段性特征。

行業(yè)發(fā)展步入新周期、新階段，“大品牌”因為更為深厚的底蘊呈現(xiàn)出相對更突出的抗波動能力，但新的消費趨勢和需求特征又催生出新的賽道和機遇。特別是在某些特殊價位段上，這種現(xiàn)象其實更為突出。

比如，去年以來，高價煙整體狀態(tài)低迷，諸多產(chǎn)品的狀態(tài)出現(xiàn)震蕩，高價煙的格局和生態(tài)也在發(fā)生微妙變化。一是從銷量占比來看，頭部的天葉、和天下、1916等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品集中度更高；二是在普遍增長下滑之時，也有向利群（休閑細支）、黃山（徽商新視界）等產(chǎn)品的逆流而上。

高價煙如此，高端、普一類同樣呈現(xiàn)出相似的狀態(tài)。

終端是行業(yè)感受消費演變的觸手，通過本次調(diào)研，我們對行業(yè)的格局之變有了更為直觀的感受。大品牌正在站穩(wěn)腳跟的同時積極尋求創(chuàng)新應(yīng)變，區(qū)域性品牌則在新機遇中試圖彎道超車，多元的消費、豐富的選擇，為所有品牌都提供了相對公平的競爭機會。越是艱難處，越是有為時，行業(yè)新周期格局重塑，也是考驗企業(yè)研發(fā)技術(shù)實力、營銷調(diào)動實力和文化輸出實力的關(guān)鍵時刻。