隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、社會(huì)地位提升和消費(fèi)自主權(quán)的增強(qiáng)，現(xiàn)代女性正打破傳統(tǒng)吸煙行為的性別桎梏，推動(dòng)女士煙草市場(chǎng)向多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。從歐洲都市的獨(dú)立女性到亞洲新興市場(chǎng)的職場(chǎng)精英，越來(lái)越多的女性將吸煙視為一種自主選擇的生活方式，而非男性主導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣。這一趨勢(shì)使得女士煙市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，其中電子霧化產(chǎn)品增速最為迅猛。

女性自由主義思潮的蔓延，正在重塑煙草行業(yè)的消費(fèi)邏輯。國(guó)外品牌也敏銳捕捉到這一變化，推出強(qiáng)調(diào)自由掌控、無(wú)拘體驗(yàn)的女性向產(chǎn)品，如英美煙草的“My Choice, My Voice”系列、JUUL的“Bold & Free”營(yíng)銷(xiāo)。

從傳統(tǒng)卷煙的優(yōu)雅蛻變，到電子霧化產(chǎn)品的科技賦能，女士煙市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，成為全球煙草行業(yè)頗具活力的增長(zhǎng)極。在這種趨勢(shì)之中，也有坊間傳言：女士煙已經(jīng)“去煙化”，事實(shí)究竟如何？

女士多“花心”，傳統(tǒng)、新煙境遇兩極化

對(duì)待煙草這一事物，女性總是比男性更花心。這種花心的狀態(tài)，直接體現(xiàn)在了傳統(tǒng)卷煙與新興煙草的博弈上。

國(guó)際煙草市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年間全球傳統(tǒng)卷煙銷(xiāo)量下降，而同期電子霧化產(chǎn)品銷(xiāo)量卻保持較高增長(zhǎng)率。這一消一長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者代際更替與健康訴求升級(jí)共同作用的結(jié)果。值得注意的是，在整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，女性消費(fèi)群體展現(xiàn)出顯著區(qū)別于男性的行為特征——她們更早接受新型煙草制品，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和健康屬性更為敏感。

從地域分布看，發(fā)達(dá)國(guó)家的女士煙市場(chǎng)已明顯分化。北美和西歐市場(chǎng)呈現(xiàn)高端卷煙保份額、電子煙搶增量的格局，日本、韓國(guó)等東亞市場(chǎng)則表現(xiàn)出超細(xì)支卷煙守存量、加熱不燃燒拓新增的特點(diǎn)。與此形成鮮明對(duì)比的是，東南亞、中東歐等新興市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)女士煙增長(zhǎng)為主，但電子煙滲透率正逐年增長(zhǎng)。

值得注意的是，女性消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品的忠誠(chéng)度普遍低于男性，品牌轉(zhuǎn)換頻率較高。這種流動(dòng)性為市場(chǎng)新進(jìn)入者提供了機(jī)會(huì)窗口，也迫使傳統(tǒng)煙草巨頭加速創(chuàng)新。菲莫國(guó)際近年財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入的近四成集中于女性導(dǎo)向產(chǎn)品，這一比例較上一個(gè)五年有了顯著提升。

“細(xì)支+”是傳統(tǒng)女士煙的最后防御

面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)頹勢(shì)，傳統(tǒng)女士卷煙正通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、風(fēng)味創(chuàng)新和高端化路徑進(jìn)行最后的防御。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，細(xì)支產(chǎn)品成為女士煙市場(chǎng)大熱門(mén)，其纖薄的身形恰好契合女性消費(fèi)者對(duì)隱蔽性和優(yōu)雅感的需求。日本煙草的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)表明，細(xì)支卷煙的吸食時(shí)間比常規(guī)產(chǎn)品短，焦油釋放量低，這種“分拋式”體驗(yàn)更符合現(xiàn)代都市女性的生活節(jié)奏。

細(xì)支煙+低焦化，成為國(guó)外細(xì)支產(chǎn)品迭代的關(guān)鍵方向。韓國(guó)KT&G公司推出的“1mg焦油系列”，通過(guò)三重過(guò)濾和激光打孔技術(shù)將有害物質(zhì)大幅降低，受到部分女性消費(fèi)者的青睞。

細(xì)支煙+設(shè)計(jì)美學(xué)，也成為國(guó)外細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)角度。英美煙草的Vogue Superslims系列采用磨砂煙嘴與漸變色彩設(shè)計(jì)，包裝盒厚度縮減，可輕松放入小型手袋。這種對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求使得產(chǎn)品溢價(jià)能力大幅提升，使產(chǎn)品的價(jià)值得到了有效凸顯。值得注意的是，傳統(tǒng)女士細(xì)支煙的高端化并非簡(jiǎn)單提價(jià)，而是構(gòu)建完整的體驗(yàn)體系，包括限量版打火機(jī)、皮質(zhì)煙盒等周邊產(chǎn)品，以及會(huì)員專(zhuān)屬的吸煙室服務(wù)。

細(xì)支煙+風(fēng)味創(chuàng)新+地域?qū)傩?#xff0c;則更好地推動(dòng)了國(guó)外女士煙的快速分化。比如，歐洲市場(chǎng)偏好草本調(diào)和風(fēng)味，北美市場(chǎng)熱衷水果雞尾酒風(fēng)格，亞洲市場(chǎng)則青睞茶香與地域特色水果的組合……這種差異化策略有效延緩了傳統(tǒng)女士煙的市場(chǎng)衰退，日本煙草2024年Q1數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)味卷煙仍貢獻(xiàn)了女性市場(chǎng)大份額的營(yíng)收。

新興煙草制品硬控“她經(jīng)濟(jì)”

與細(xì)支煙境遇不同的，則是另一高緯度的新煙勢(shì)力。不同于傳統(tǒng)細(xì)支煙的創(chuàng)新，女性消費(fèi)者們對(duì)于新煙抱有更大的期待和購(gòu)買(mǎi)欲。

首先，電子霧化產(chǎn)品以其技術(shù)先進(jìn)性和健康背書(shū)，正在重構(gòu)女性煙草消費(fèi)格局。

英國(guó)公共衛(wèi)生部2024年調(diào)查顯示，25-45歲女性電子煙使用率首次超過(guò)傳統(tǒng)卷煙。這種快速滲透源于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，美國(guó)頭部品牌NJOY的ACE系列針對(duì)女性用戶優(yōu)化了霧化口感，將尼古丁鹽濃度控制在2%～3%，既滿足需求又避免嗆喉感，使其女性用戶大幅增長(zhǎng)。

其次，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新更貼合女性使用場(chǎng)景。

BAT集團(tuán)推出的Vuse Go采用口紅式旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，重量非常輕巧；日本煙油品牌RELX將煙彈容量降至1ml以匹配女性較短的補(bǔ)妝間隔。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的背后是深刻的市場(chǎng)洞察，女性平均單次吸煙時(shí)長(zhǎng)比男性少，但對(duì)設(shè)備便攜性的要求卻更高。

第三，加熱不燃燒產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展。

菲莫國(guó)際的IQOS Iluma系列通過(guò)智能溫控技術(shù)消除焦油味，配合櫻花粉、Tiffany藍(lán)等限定配色，在韓國(guó)女性O(shè)L群體中形成現(xiàn)象級(jí)傳播。值得關(guān)注的是，HNB產(chǎn)品正在創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，許多日本女性用戶表示會(huì)在辦公室休息區(qū)使用，這完全打破了傳統(tǒng)吸煙的場(chǎng)所限制。

第四，社交營(yíng)銷(xiāo)成為品牌爭(zhēng)奪女性用戶的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

用戶分享Juul Labs個(gè)性化煙桿貼紙?jiān)O(shè)計(jì)，這種UGC策略成功將產(chǎn)品融入年輕女性的數(shù)字社交生活，這預(yù)示著未來(lái)電子煙正在形成獨(dú)特的女性文化，討論焦點(diǎn)從單純的產(chǎn)品比較延伸至生活方式分享。

值得思考的是，“花心”的女性群體，似乎在當(dāng)下給了品牌方更多發(fā)揮的空間。女性愿意為設(shè)計(jì)支付額外費(fèi)用，比如，同規(guī)格產(chǎn)品中，粉色、紫色、聯(lián)名款等版本的平均溢價(jià)要高于常規(guī)顏色。這種消費(fèi)特性促使品牌投入更多的精力到產(chǎn)品形象IP的設(shè)計(jì)上。且一般來(lái)說(shuō)，新煙的形象創(chuàng)新寬度要比傳統(tǒng)細(xì)支煙的創(chuàng)新寬度更寬。

或許有一天，國(guó)外女士煙草市場(chǎng)將加速向“去煙化”方向發(fā)展，Z世代群體的出現(xiàn)，更加深了這種可能性，但傳統(tǒng)卷煙不會(huì)消失，而是更可能退守為“儀式感消費(fèi)品”。

這場(chǎng)變革可以說(shuō)是產(chǎn)品的更替，更應(yīng)當(dāng)說(shuō)是女性消費(fèi)文化與自我認(rèn)知的深層演進(jìn)。