今年「雙十一」期間，飛天茅臺一度跌破了1499 元的官方指導價，但這更接近于特殊時間節(jié)點的特殊情況，是有些電商平臺的引流動作，屬于「虛驚」。不過，飛天茅臺的實際零售價確實是一路走低的，從前幾年中高至3000多塊，一直降到了近段時間在1800元左右拉鋸。

表面上看，是消費疲軟、經(jīng)銷商去庫存與平臺價格戰(zhàn)——黃牛急于脫手——的博弈，但究其根源，還是支撐高端白酒暴漲的邏輯已然失效。

對于茅臺而言，經(jīng)銷商高庫存、消費斷代脫節(jié)、金融屬性消散共同構(gòu)成了1499的系統(tǒng)性風險，黃牛黨的反應更像是一個縮影和前兆。而對于整個白酒行業(yè)來說，一個根本性問題擺在了大家面前，當茅臺都只賣1499元時，其它的品牌憑什么賣一千多？整個高端和次高端的定價邏輯都需要重構(gòu)。頭部品牌的壓力山大，正在逐漸地傳導至整個行業(yè)，大家都感受到了撲面的寒意。

事實上，自從茅臺價格自從跌破3000元以后，千元價格段的代表產(chǎn)品普五、國窖1573，就開始不再順價，而后面崛起的千元價位段產(chǎn)品，比如青花郎、君品習酒、摘要等，絕大部分都出現(xiàn)了價格腰斬，包括茅臺主推的茅臺1935也早已風光不再。在這個意義上，1499不僅是茅臺的價格標簽，更是整個白酒行業(yè)的價值錨定，天花板塌了，房間里面的所有人都會難過。

不妨做一個大膽的假設(shè)，要是茅臺真的重回1499元，其它千元價位段產(chǎn)品會跌到什么程度，而價格的層層擠壓下，整個白酒行業(yè)，又會慘到什么程度？

茅臺的1499風險，投射到卷煙品牌上，至少帶來了兩個大的變量。

一個是1499 本身。當茅臺零售價格3000 元的時候，受限于價格管制的高端品牌的價值感實際上被明顯壓低了，節(jié)禮的場景變成了1瓶茅臺兩條煙的比例關(guān)系，而在高端宴請上，高端品牌也有些跟不上茅臺的節(jié)奏，不像過去門當戶對、平起平坐，甚至搭配其它高價白酒品牌都有些心虛氣短?，F(xiàn)在茅臺價格下來了，短期之內(nèi)當然反襯出卷煙的價值感回升，和茅臺的搭配也更加理直氣壯一些。但茅臺以及白酒行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是否會傳導至卷煙消費，比如說，短期內(nèi)的價值重構(gòu)與中長期的需求收縮、場景消失？目前看還很難講，對于這些已經(jīng)發(fā)生或者可能發(fā)生的變化，高端品牌應該有一個更系統(tǒng)和深入的觀察研究。

換一個角度來看，透過茅臺1499，高端品牌需要進一步加深對高端市場、高端需求——深層次調(diào)整、趨勢性變化——的認識與理解。很顯然，那些低垂的果實已經(jīng)摘得七七八八了。一方面，價格變化只是表現(xiàn)形式，高端消費的底層邏輯和基本場景都已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，新的場景習慣塑造了新的價值標準，場景缺席、習慣失位和價值掉隊將會侵蝕掉高端消費的合理性和必要性。另一方面，外部環(huán)境的這些深刻變化，也意味著過去的方法和工具都面臨著持續(xù)的效力減弱，甚至已然失效，如果還停留在既有的固化思維和慣性思維中，掉隊只是被淘汰的第一步。

這就帶來另外一個變量，我們有沒有1499風險？這里的1499并不是靜態(tài)的產(chǎn)品價格，而是價格下滑、價值縮水的走勢變化。疫情過后，需求轉(zhuǎn)弱、消費分化首先還原為、體現(xiàn)在動銷放緩、價格走低，到目前為止，高端品牌已經(jīng)持續(xù)了較長時間、較大范圍的狀態(tài)低迷，在問題不是銷量下降，而是『老』『大』『難』中，我和朋友們一起討論過，老產(chǎn)品、大品規(guī)普遍性的價格倒掛，特別是高端品牌的價格問題，既嚴重影響到了經(jīng)銷商利益，更不斷地侵蝕品牌價值，畢竟茅臺即便到 1499，也是有溢價的，而且是不缺銷路的加價，不過很多高端品牌現(xiàn)在是增長問題交織在一起，更接近于茅臺以外二線白酒品牌的難上加難。

考慮到單純的投放調(diào)控、供需調(diào)節(jié)很難促進這些品牌的價格回升，未來市場需求也很難在短期內(nèi)有明顯改善，如何在有限的空間里面努力提升市場狀態(tài)是一方面，見縫插針、力所能及都是必須的態(tài)度，如何用新技術(shù)、新產(chǎn)品來創(chuàng)造新體驗、新價值是更重要的另一方面，我經(jīng)常舉問界的例子，單就品牌影響包括古典視角的豪華品質(zhì)、技術(shù)性能，問界可能距離BBA仍然有一定差距的，但問界依靠high level的智能化形成了對BBA的降維打擊，瓦解了BBA的價值優(yōu)勢，重新建立起一套基于智能化的價值標準、消費偏好，所以50幾萬的問界M9年銷量能達到十幾二十萬臺，這是過去燃油車時代想都不敢想的銷量，而現(xiàn)在高端品牌需要的是類似于智能化這樣打動消費者的能力和切入。

還里面有一個問題，如果現(xiàn)在的價格很難恢復起來，同時還能夠保持順銷甚至擴大市場規(guī)模，有沒有可能把價格就此順過來？這涉及到財稅政策、市場承受、客戶利益等方方面面。但很顯然，不應該忽略這么一個選項。尤其考慮到一旦通過新技術(shù)、新體驗創(chuàng)造出新體驗、新價值——培育新的更高端的產(chǎn)品——進而形成新的價格體系、價值認同，這個動作做起來就很有意義，也更有把握。所以，看待類似于1499這樣的風險和挑戰(zhàn)，既要有以變應變的思維，也要有保持定力的韌勁，處理好了就是倒逼品牌持續(xù)進化的重要契機。

回過頭來看，走上一個周期走出來，當然離不開重回「總量控制、稍緊平衡」這個至關(guān)重要的前提。但中支煙的拔地而起，中華金系列的橫空出世，也夠得上決定性的，包括后面對細支煙的再次度激活、重新走強，進而塑造市場需求乃至整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力、勃勃生機。就像能夠替代微信的一定不是另外一個微信，能夠戰(zhàn)勝淘寶的一定不是另外一個淘寶，透過中支煙、細支煙的形態(tài)差異，本質(zhì)上還是產(chǎn)品體驗的升級，而接下來有沒有新的「中支煙」「細支煙」，在很大程度同樣取決于產(chǎn)品體驗，我們相信技術(shù)創(chuàng)新，也期待技術(shù)創(chuàng)新。

在更大意義上，1499是風向標，也是重要的觀察窗口，不至于緊張，但確實要打起十二分精神，保持足夠的清醒和謹慎。