年關(guān)歲尾，又到了習(xí)慣性回顧與總結(jié)的時間節(jié)點。2025年是十四五的收官之年，現(xiàn)在這個時點，許多行業(yè)、企業(yè)也都在忙著起草十五五規(guī)劃。

前陣子恰好參與到某中煙十五五規(guī)劃框架的研究工作，在梳理和回顧行業(yè)十四五發(fā)展軌跡的時候發(fā)現(xiàn)，宏觀視角的數(shù)字曲線一路穩(wěn)健向上，波瀾不驚。如果把時間拉長到十年、十五年的視角，橫跨十二五到十四五，行業(yè)改革和發(fā)展的大周期圖景才得以更為生動地展現(xiàn)在眼前。

借此，也就想著把這年關(guān)的總結(jié)放大到十年的大尺度。與大家一起回顧這倏忽一瞬的十年，行業(yè)發(fā)生了哪些變化，又在你我心中留下了哪些深刻的記憶。

「十年回顧」將以系列化文章的形式進行呈現(xiàn)，劃分多個主題和切入視角，主要關(guān)注十年前后的對比變化。這些變化的圖景當(dāng)中，既是對過往的反饋，同時也固然隱含著對未來的判斷。

短視頻正在奪走人們的專注力，抽象的文字和長篇論述因此被動地貼上了不友好的標(biāo)簽。對于這個十年系列，我準(zhǔn)備了許多話題，寫的時候會連續(xù)來寫完，但跟大家說的時候會拆開來說，一次只說一個事兒。

今天開始「十年回顧」系列第一篇：

了不起的“十萬億”

這張橫跨十五年時間的統(tǒng)計圖表直觀地向我們展現(xiàn)出中國煙草改革和發(fā)展大周期脈絡(luò)。單看近十年規(guī)模緩慢爬升的平靜感，再對照2011~2015年的曲線波動，才得以讓我們感受到時間激起的波瀾。

十二五時期的后半程，“保八爭十超萬億”、“特殊貢獻”依稀仍在耳邊回響。銷售規(guī)模從2011年的4831萬箱一路沖破5000萬箱，在2014年摸到了5099萬箱的歷史最高點，行業(yè)稅利首次突破1萬億大關(guān)。

2015年的提稅順價，疊加市場供需矛盾，當(dāng)年銷售規(guī)模下滑超過100萬箱。就在當(dāng)年，行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額連續(xù)第二年超萬億，上繳財政總額首次超萬億。在庫存高企，零售市場承壓的環(huán)境下，為國家經(jīng)濟穩(wěn)定做出“特殊貢獻”。

2016年，價稅改革的影響進一步直觀地反映為銷量的下滑，行業(yè)經(jīng)濟運行進入陣痛期的調(diào)整。這一年行業(yè)銷售規(guī)模回落至4699萬箱，較高點下滑400萬箱。當(dāng)時正處國際經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，動蕩增加，國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)增長面臨較大困難的時期。中國煙草2016、2017年繼續(xù)實現(xiàn)“兩個超萬億”的目標(biāo)任務(wù)。2017年行業(yè)銷量規(guī)模實現(xiàn)同比微增。這兩年正處房地產(chǎn)漲價去庫存政策刺激時期，茅臺價格和股價也迎來上漲期，高端高價卷煙也迎來擴張期，多款高價產(chǎn)品上市。

2018年，換帥。行業(yè)隨之進入新的政策周期，市場經(jīng)營壓力的消化和調(diào)整也進入新的平穩(wěn)期。2019年“十六字方針”出臺，成為指導(dǎo)行業(yè)調(diào)控和經(jīng)濟運行的根本原則和行動指南?！霸鏊俸侠?#xff0c;貴在持續(xù)”這新增的8個字，貫穿了十三五末至十四五的整個時期。從圖表上可以清晰地看到行業(yè)銷售規(guī)模每年保持微增的平穩(wěn)柱狀圖。在這一時期，結(jié)構(gòu)調(diào)整成為改革的主線，136、345考核排名的門檻劃線到二類煙及以上。在穩(wěn)中求進的同時，進一步保證對國家經(jīng)濟的貢獻仍是最大的行業(yè)任務(wù)。

2020年樓市調(diào)控堅持房住不炒的要求，陸續(xù)出臺三道紅線、兩道紅線。房地產(chǎn)市場開始降溫，并于2021年結(jié)束長達二十年的價格普漲，進入以分化為特征的新周期并延續(xù)至今。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖調(diào)整，新舊動能轉(zhuǎn)換的改革方向下，作為曾經(jīng)拉動經(jīng)濟增長最大的引擎，房地產(chǎn)投資逐漸落幕。與房產(chǎn)投資景氣度高度相關(guān)的高端煙酒消費也一并受到影響，“兩高問題”在這一時期持續(xù)凸顯。

十三五至十四五的十年，可以說包含了行業(yè)經(jīng)歷的陣痛期、調(diào)整期以及穩(wěn)定的平臺期?；仡欉@十年的發(fā)展軌跡，產(chǎn)銷規(guī)模從2016年的4699萬箱到2025年的4900萬箱（預(yù)估），用十年時間實現(xiàn)了200萬箱的平穩(wěn)增長，在這樣一個“箱體”當(dāng)中，“十六字方針”真正得到了落實，市場經(jīng)濟運行和價值鏈循環(huán)才不至于在多重壓力下出現(xiàn)嚴(yán)重的梗阻。

從稅利數(shù)據(jù)來看，這條曲線的斜率明顯高于銷售規(guī)模。在結(jié)構(gòu)提升的主線下，行業(yè)銷售收入和稅利的增長速度遠超規(guī)模增速。這十年間，行業(yè)連續(xù)十年實現(xiàn)工商稅利總額在1萬億以上，年均1.3萬億，十年總額超過十萬億，成為支撐國家經(jīng)濟增長和財政穩(wěn)定的重要力量。

……

或許只有像這樣回顧過往的時候，才知道這十年十萬億的了不起；

或許只有身處其中，在浪潮中堅持下來的，才體會到這十年十萬億的不容易。

如果對照這十年在新周期當(dāng)中實現(xiàn)的量價齊升，白酒行業(yè)正在加速走向的大周期調(diào)整遠比煙草來得猛烈，來得更早。從2016年開始，白酒總產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年下滑，加速進入存量甚至縮量競爭的市場。庫存高企、消費減少、群體分化、量跌價升、集中度提高，這些關(guān)鍵詞是對白酒行業(yè)當(dāng)前的概括，也包含著對未來趨勢的判斷。對照來看，這些關(guān)鍵詞又仿佛與煙草行業(yè)那么相近。

下一個五年，繼續(xù)量價齊升，或?qū)⒚媾R較大的現(xiàn)實難度。綜合消費人群數(shù)量的縮減、消費環(huán)境和消費意愿的變化、健康意識的提升等多重因素，4900萬箱或者略高于此的數(shù)字規(guī)模或許會成為十五五時期的一個動態(tài)均衡水平。關(guān)于4900萬箱以上的空間預(yù)期，打假打私成效會是一個重要因素。動態(tài)的均衡，其中隱含的臺詞包括了允許波動、接受平穩(wěn)。穩(wěn)定的稅利貢獻或許也可以視作國家利益至上與行業(yè)價值鏈、市場運行生態(tài)之間的一種動態(tài)均衡。

2026年的元春市場調(diào)控，已經(jīng)傳遞出以“控”為主的明確信號。當(dāng)下，回歸常態(tài)、保持狀態(tài)、穩(wěn)定預(yù)期、恢復(fù)信心比搶節(jié)拍更重要。