11月27日，云煙品牌中高端產(chǎn)品年銷量突破350萬箱，在成為第一個達(dá)此目標(biāo)大品牌的同時，也宣示著「136」「345」品牌目標(biāo)中最具標(biāo)志性、也最具挑戰(zhàn)性的指標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，在「十四五」收官之際——距離2025年全年結(jié)束還有1個月——截至11月，「136」「345」發(fā)展目標(biāo)就已經(jīng)如期超額實(shí)現(xiàn)。這其中，繼云煙拔得頭籌站位「136」的「1」，有5個品牌超過了「3」的標(biāo)準(zhǔn)，利群和黃鶴樓分別達(dá)到接近于「1」、遠(yuǎn)高于「3」的規(guī)模，達(dá)到「6」的品牌則有7個，不僅數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過，而且進(jìn)入「6」的門檻提高了30%。到了「345」這邊，「3」有著標(biāo)準(zhǔn)提高和數(shù)量達(dá)標(biāo)的雙重進(jìn)化，「4」則是標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的明顯拉高，黃鶴樓墊墊腳就能夠到「3」這個層次，「5」也大體上是這樣的狀態(tài)，不僅達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量多了1個，玉溪、雙喜和黃山分別都是遠(yuǎn)超出「4」的體量，而七匹狼距離「5」也只有一步之遙。

今天的「136」、「345」，真正體現(xiàn)出「十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的大品牌」從數(shù)量到質(zhì)量的全面進(jìn)化。

回過頭來看，正如同在「136」「345」發(fā)布之初，我們有著淡化數(shù)據(jù)指標(biāo)而強(qiáng)化方向引領(lǐng)的感受，在「136」「345」總體如期實(shí)現(xiàn)的時候，我們并沒有拘泥于「136」「345」目標(biāo)實(shí)現(xiàn)本身，或者說，具體的品牌排名、坐標(biāo)位次，而更加關(guān)注「136」「345」品牌的狀態(tài)和活力。一方面是過程中所堅(jiān)持的更快節(jié)奏、更嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、更好狀態(tài)，另一方面是「136」「345」品牌所呈現(xiàn)出來的更高價值、更強(qiáng)基礎(chǔ)、更可持續(xù)，有力地塑造了行業(yè)近年來的穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中向好。

用這樣的視角，「136」「345」的意義，就不僅僅體現(xiàn)在大品牌的規(guī)模做大、價值做高、競爭力做強(qiáng)，更在于貫穿于其中的方向引領(lǐng)、激發(fā)活力、齊心協(xié)力，打破了一度時期沒有動力、缺乏活力的固化格局、沉悶氛圍，特別是倒逼大品牌走出基于規(guī)模做大而又只有規(guī)模夠大的舒適圈，同時包括共育品規(guī)目錄的發(fā)布、新品進(jìn)退的嚴(yán)格打表等等一攬子政策舉措落地，整個產(chǎn)業(yè)在培育大品牌上形成了高度的思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，讓中式品牌始終沿著正確方向持續(xù)前進(jìn)，有力地推動了大品牌在更大規(guī)模、更高層次上的更好發(fā)展、更優(yōu)狀態(tài)。

也正因?yàn)榇?#xff0c;當(dāng)「136」「345」如期順利實(shí)現(xiàn)之際，我們的總結(jié)和期待就不止于「136」「345」本身。

第一，對品牌發(fā)展質(zhì)量要有清醒的認(rèn)識。在充分肯定「136」「345」積極成效的同時，也要看到發(fā)展質(zhì)量的不夠均衡、不夠協(xié)調(diào)。比如說，目前「136」品牌一類煙和二類煙的比例大致為3：2左右，但有相當(dāng)一部分品牌一類煙的比重還要低于這個比值，個別品牌二類煙的比重超過七成，以二類煙的結(jié)構(gòu)水平，這樣的比重還是基座偏沉的狀態(tài)。又比如，「345」品牌中有5個品牌單箱批發(fā)均價位于3萬元區(qū)間，部分品牌高端不成體系、不成規(guī)模的問題還比較突出，一些品牌結(jié)構(gòu)提升乏力、后勁不足的困難也比較突出。

第二，增長與狀態(tài)的可持續(xù)性。盡管「136」「345」整體面上保持了穩(wěn)定且持續(xù)的增長速度，但個別品牌還是呈現(xiàn)出一定程度的增速放緩、增長乏力，高端品牌和高端產(chǎn)品的市場狀態(tài)也仍然沒有調(diào)整恢復(fù)到理想狀態(tài)，包括價格調(diào)整的階段性、局限性也將會在接下來顯現(xiàn)出來，高端產(chǎn)品、大產(chǎn)品的狀態(tài)維護(hù)、增長重啟是大品牌首先要解決的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，考慮到投放建設(shè)作用效果不及以前，而同時還承擔(dān)著更大的增長責(zé)任，繃得很緊將會是新的常態(tài)。在這個意義上，「136」「345」之后如何持續(xù)發(fā)展比提前實(shí)現(xiàn)「136」「345」更至關(guān)重要，也更具決定性。

第三，新的活力激發(fā)。和「532」「461」，包括提出「136」「345」之初相比，現(xiàn)在的品牌組成和排名都有了不小的變化，三類煙逐漸退出舞臺中央，而高端品牌和一類煙表現(xiàn)出很強(qiáng)的活躍度、成長性，但不可否認(rèn)，以目前的政策取向、資源配置，大品牌的主體地位還是比較牢固的，正如「532」「461」后期的格局固化、缺乏動力，今天的「136」「345」多少也有些類似的苗頭和風(fēng)險。這放在具體的品牌身上或許還不是問題，但如果「136」「345」整體缺乏活力顯然是有風(fēng)險的，需要新的活力激發(fā)。

第四，多樣化、碎片化的需求滿足與大品牌的市場縫隙。大品牌的優(yōu)勢是知名度高、影響力大、口碑穩(wěn)定、市場基礎(chǔ)較為穩(wěn)固，但面對輕量化、碎片化、多樣化的需求變化，反而暴露出大品牌熟悉親近有余而新鮮感、個性化不足的短板。如果把大品牌看作房間里的大象，如何填補(bǔ)大象之間的空白和縫隙，是整個產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，也是大品牌尋求新增長點(diǎn)的機(jī)會。在持續(xù)的需求變化面前，我們不能只有大品牌，而大品牌也不能只有大。

這四個方面的梳理，有助于我們對于「136」「345」新的思考與把握。

一方面，新的更高層次、更高水平的方向引領(lǐng)。進(jìn)入「十五五」，從頂層設(shè)計(jì)的角度，要強(qiáng)化戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)作用，更加注重戰(zhàn)略實(shí)施，增強(qiáng)一貫到底的執(zhí)行力、穿透力。在「136」、「345」如期實(shí)現(xiàn)之后，怎么樣確定新的更高層次的品牌發(fā)展目標(biāo)，引領(lǐng)中式卷煙大品牌朝向價值更高、狀態(tài)更好、競爭力更強(qiáng)持續(xù)發(fā)展，支撐行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的平穩(wěn)可持續(xù)。實(shí)際上，隨著全國單箱批發(fā)均價突破4 萬元，逐漸從低一類覆蓋到普一類，品牌發(fā)展本就面臨著強(qiáng)烈的緊迫感，把方向感、緊迫感結(jié)合起來，就是品牌發(fā)展朝向更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的方向引領(lǐng)。

另一方面，搭建好的市場生態(tài)。超大規(guī)模市場從根本上決定了需求的多樣性、復(fù)雜性，疊加上新技術(shù)、新物種的沖擊，是「既要」「又要」「還要」的難上加難。中央經(jīng)濟(jì)工作會議再次強(qiáng)調(diào)供需適配性，要求擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給。置身于大周期+小氣候，如何更好地適應(yīng)輕量化、碎片化、多樣化和即時性滿足要求高的需求變化，需要圍繞豐富性、多元化、層次感來提升高供給質(zhì)量、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品供給，在保證大品牌主體地位基礎(chǔ)上，搭建形態(tài)豐富、風(fēng)格多元、立體多樣、層次清晰的市場生態(tài)，有助于從供給的角度更好地滿足需求、穩(wěn)定需求。

從目標(biāo)到坐標(biāo)，一如在「136」「345」發(fā)布之初不糾結(jié)于目標(biāo)本身，今天的我們同樣不拘泥于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，大品牌的從大到強(qiáng)才更有力量。