菲莫國際近日宣布加強與法拉利車隊的合作伙伴關系。作為協議的一部分，菲莫國際的尼古丁袋品牌將出現在法拉利F1賽車上。菲莫國際相關負責人表示，此次合作反映了雙方在創(chuàng)新和吸引成年消費者方面的共同努力。法拉利車隊代表表示，他們與菲莫國際的合作關系延續(xù)了50多年，這種長期合作伙伴關系建立在長遠考慮的基礎上。

無煙青少年運動組織批評稱此舉使青少年暴露于煙草營銷之中。該組織總裁兼首席執(zhí)行官尤蘭達·C·理查森表示，菲利普莫里斯關于贊助面向成年人的說法“可笑”。F1此前稱Z世代（1997年至2012年出生者）“正在塑造現代粉絲文化的節(jié)奏”，但理查森引用報告指出，F1現有觀眾中包括超400萬名8至12歲兒童，且賽事正與迪士尼、樂高、風火輪等青少年導向品牌開展合作。

菲利普莫里斯國際公司（PMI）近年來大力推廣“無煙”產品如Zyn尼古丁袋，并借助F1賽車進行品牌露出。這既是對傳統(tǒng)煙草廣告禁令的規(guī)避，也是向新型成癮性產品市場轉型的信號。

賽車運動自帶速度、風險與高端技術光環(huán)，煙草公司正是利用這類體育賽事的“激情”與“魅力”極易吸引年輕人關注的特點，將Zyn標識與法拉利賽車綁定，無形中將產品與“刺激”“成功”“時尚”等意象關聯，這是一種典型的情緒化營銷。而且正如CTFK報告指出的那樣，F1觀眾中包括數百萬8—12歲兒童，且賽事與迪士尼、樂高等青少年品牌合作，進一步擴大了在低齡群體中的影響力。

煙草公司聲稱贊助“僅面向成年消費者”，但在大眾媒體和社交平臺廣泛傳播的賽事畫面中，品牌標識無法被年齡屏蔽。這種曝光客觀上構成了對青少年的間接營銷。

當然。除了贊助F1這類高曝光體育賽事，大煙草公司的“隱形化”與“年輕化”營銷策略已滲透到多個更隱蔽、更貼近青年文化的領域。比如：

一、滲透社交媒體與網紅營銷

案例：電子煙品牌的“網紅帶貨”

以Juul、Puff Bar等電子煙品牌為例，早期通過Instagram、TikTok等平臺的網紅、博主進行“軟推廣”，展示時尚生活方式，避免直接廣告。煙草公司也通過贊助音樂節(jié)、時尚活動，邀請社交媒體影響力人物參與，間接觸及年輕受眾。

“隱形化”特點：避開品牌官方廣告，利用第三方內容規(guī)避監(jiān)管，營造“自然傳播”假象。

二、以“科技產品”或“時尚單品”重塑形象

案例：IQOS的“高端科技”定位

菲利普莫里斯將加熱不燃燒產品IQOS包裝為“創(chuàng)新科技設備”，開設設計感極強的體驗店，強調“減害”“清潔”，吸引注重健康與科技的年輕都市人群。

案例：電子煙的“潮流配色”與“聯名設計”

部分產品推出亮色系、限量款，甚至與潮牌、藝術家聯名，淡化其成癮屬性，強化時尚符號意義。

“年輕化”特點：擺脫傳統(tǒng)煙草的“老舊”形象，對標電子產品與潮流消費。

三、通過“文化贊助”與“藝術合作”提升品牌調性

案例：贊助音樂節(jié)、藝術展與獨立電影

如英美煙草曾贊助倫敦時裝周，菲利普莫里斯歷史上長期贊助萬寶路爵士音樂節(jié)。如今更傾向于支持青年文化相關的藝術、音樂活動，在潛移默化中關聯品牌與創(chuàng)意、自由等價值觀。

“隱形化”特點：以“支持文化發(fā)展”之名，避免直接關聯煙草，提升品牌在青年群體中的好感度。

四、開發(fā)“游戲”與“虛擬世界”營銷

案例：電子煙品牌植入手機游戲或電競活動

部分品牌通過游戲內道具、電競戰(zhàn)隊贊助等方式，觸及年輕玩家群體。在元宇宙、虛擬社交平臺中創(chuàng)建品牌虛擬形象或舉辦活動，也是新興的隱形營銷渠道。

“隱形化”特點：在虛擬世界中規(guī)避現實廣告法限制，融入青年數字生活場景。

五、以“社會責任”與“環(huán)保議題”進行形象洗白

案例：煙草公司推廣“碳中和”產品與環(huán)保計劃

如日本煙草公司宣傳“環(huán)保煙蒂”項目，菲利普莫里斯強調“無煙未來”承諾。通過參與環(huán)保、公益議題，吸引關注可持續(xù)發(fā)展的年輕一代，轉移對其核心產品危害的注意力。

“年輕化”特點：貼合Z世代對環(huán)保、社會正義的價值關切，重塑品牌道德形象。

六、利用“零售端創(chuàng)新”近距離接觸年輕人

案例：在便利店、潮牌店設立個性化銷售終端

新型尼古丁產品常出現在便利店收銀臺顯眼位置，或與糖果、飲料并列陳列；部分品牌還在潮牌集合店開設快閃店，營造“生活方式消費”場景。

“隱形化”特點：通過渠道融合，使尼古丁產品融入日常消費環(huán)境，淡化其特殊性。

這些案例的共同點在于——

去煙草化：避免直接提及“香煙”，轉而強調“科技”“時尚”“環(huán)?！薄拔幕?。

場景融合：嵌入青年生活的核心場景——社交媒體、游戲、音樂、時尚消費。

價值觀捆綁：關聯品牌與年輕人推崇的“創(chuàng)新”“自由”“個性表達”等理念。

規(guī)避監(jiān)管：利用法律滯后性，在監(jiān)管空白領域進行滲透。

這些策略使得煙草及相關產品的營銷更加隱蔽、更難追溯，也使青少年在無形中更早、更頻繁地接觸成癮性產品。監(jiān)管機構與公共衛(wèi)生組織面臨的挑戰(zhàn)，已從“禁止傳統(tǒng)煙草廣告”升級為“識別并阻斷系統(tǒng)化的隱性營銷網絡”。

那么，煙草公司贊助這類賽事，不受控煙政策與廣告法的約束嗎？

首先《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》雖限制煙草廣告，但對體育贊助的規(guī)范仍依賴各國立法，執(zhí)行力度不一。F1作為全球賽事，其贊助行為往往游走于多國法律間隙。其次，F1官方曾強調Z世代觀眾的重要性，這與其聲稱“不向青少年營銷”存在矛盾。賽事方在接納贊助時，并未能充分評估其對未成年觀眾的潛在影響。

法拉利與PMI合作超過50年，說明煙草贊助已成為賽車運動生態(tài)的一部分。比賽方對贊助商存在比較嚴重的品牌依賴。

但無論如何，盡管PMI一再聲稱其轉向“減害產品”，但其核心仍是推銷成癮性物質，這與體育精神中的“健康”理念是相悖的。PMI宣稱致力于“無煙未來”，但通過賽車贊助維持品牌曝光，本質上仍在利用體育平臺培養(yǎng)下一代消費者，尤其是對新型尼古丁產品尚未建立警惕的群體。

煙草公司贊助賽車運動不僅是商業(yè)行為，更是公共健康與營銷倫理的博弈。在新型尼古丁產品興起的背景下，如何防止青少年接觸成癮性物質、如何平衡商業(yè)贊助與社會責任，仍需全球監(jiān)管機構、體育行業(yè)與公眾共同努力。也需要其它國家提高警惕。