日前，在行業(yè)首屆省級(jí)營(yíng)銷子系統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)用成果評(píng)選中，浙江煙草商業(yè)4個(gè)項(xiàng)目均入圍行業(yè)推廣項(xiàng)目，其中“卷煙零售終端數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集分析應(yīng)用體系”“數(shù)字基層駕駛艙”2個(gè)項(xiàng)目被列為重點(diǎn)推薦成果。

乘大勢(shì)而上，行大道致遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)是重要生產(chǎn)力，面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)新要求，近年來(lái)，浙江省局（公司）深入推進(jìn)智慧營(yíng)銷工程，點(diǎn)燃數(shù)據(jù)引擎，深耕智慧營(yíng)銷，搭建多領(lǐng)域數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，釋放數(shù)據(jù)資產(chǎn)最大價(jià)值。

浙江衢州市局（公司）客戶經(jīng)理（左）利用零售終端數(shù)據(jù)指導(dǎo)零售戶經(jīng)營(yíng) /曾夕 攝

十年磨一劍

自動(dòng)采集助力市場(chǎng)感知升維

完善、準(zhǔn)確的終端零售數(shù)據(jù)是行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、輔助決策的基礎(chǔ)。

“以往，卷煙真實(shí)狀態(tài)怎么樣，什么時(shí)候控、控多少，大多憑感覺(jué)，缺乏實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的終端數(shù)據(jù)支撐。”對(duì)于信息采集，衢州市局（公司）品牌管理員潘玲感觸頗深。

隨著行業(yè)數(shù)字化浪潮推進(jìn)，原手工采集方式越來(lái)越難以滿足市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)需求。從2007年起，浙江煙草商業(yè)自主開(kāi)展卷煙市場(chǎng)信息采集網(wǎng)絡(luò)化試點(diǎn)，構(gòu)建以機(jī)器采集為主的信息采集網(wǎng)絡(luò)，搭建卷煙零售終端數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集分析體系，健全完善市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)體系，全力推動(dòng)卷煙營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“十三五”以來(lái)，為解決數(shù)采體系存在的“樣本代表性變差，細(xì)化維度精度不高”等痛點(diǎn)，衢州市局（公司）主動(dòng)領(lǐng)題攻關(guān)數(shù)采2.0和價(jià)采系統(tǒng)，依托自有人才，走出了一條營(yíng)銷數(shù)字化變革新路——

2019年，啟動(dòng)需求調(diào)研、研發(fā)攻關(guān)；2021年，構(gòu)建“數(shù)采2.0系統(tǒng)”，獲取不同品規(guī)、層級(jí)、檔位、業(yè)態(tài)的社會(huì)動(dòng)銷數(shù)據(jù)；2023年，搭建“價(jià)采體系”，獲取了涵蓋“全國(guó)、省、市、縣”4個(gè)層級(jí)卷煙的零售價(jià)和流通價(jià)多維度的價(jià)格信息；2024年，融合數(shù)采2.0和價(jià)采系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“量、價(jià)、存”狀態(tài)全方位把控，構(gòu)建了包含“動(dòng)銷分析”“價(jià)格分析”“狀態(tài)分析”和“數(shù)據(jù)質(zhì)量管控”4個(gè)部分、11個(gè)功能模塊、39個(gè)具體應(yīng)用的自動(dòng)化采集分析系統(tǒng)，在全行業(yè)上線推廣，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次的數(shù)據(jù)要素暢通循環(huán)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是通過(guò)管控和利用數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)。為此，必須實(shí)施有效的數(shù)據(jù)治理，不斷提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。

“經(jīng)過(guò)多年來(lái)的智慧終端建設(shè)，行業(yè)沉淀了大量數(shù)據(jù)資源，但未能得到深度挖掘應(yīng)用，數(shù)據(jù)的碎片化、易失真問(wèn)題仍然是我們?cè)陧?xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中遇到的最大‘?dāng)r路虎’?！表?xiàng)目牽頭人、衢州市局（公司）營(yíng)銷中心經(jīng)理劉世凡認(rèn)為，終端數(shù)據(jù)體量最大、變化趨勢(shì)最強(qiáng)、捕捉難度最高，這三個(gè)“最”是項(xiàng)目推進(jìn)必須翻越的“三座大山”。

石以砥焉，化鈍為利。衢州市局（公司）瞄準(zhǔn)問(wèn)題根源，從采、管、算入手，打造終端數(shù)據(jù)綜合管理體系，不斷夯實(shí)數(shù)據(jù)質(zhì)量基礎(chǔ)。

“我們聚焦數(shù)據(jù)治理質(zhì)量，通過(guò)‘人工+機(jī)器’‘雙保險(xiǎn)’校驗(yàn)，確保數(shù)據(jù)采集實(shí)時(shí)實(shí)量實(shí)價(jià)?！表?xiàng)目組成員、衢州市局（公司）品牌管理員鄭晨菲介紹。

人工校驗(yàn)，是通過(guò)客戶自盤(pán)、客戶經(jīng)理抽盤(pán)、營(yíng)銷中心（業(yè)務(wù)科）督查、省局（公司）抽查校驗(yàn)四級(jí)把關(guān)方式，嚴(yán)格把關(guān)數(shù)據(jù)質(zhì)量，強(qiáng)化零售戶刷銷習(xí)慣；機(jī)器校驗(yàn)，則是引入“數(shù)采分”概念，形成一套自動(dòng)甄別、動(dòng)態(tài)進(jìn)退、量化管理的數(shù)采質(zhì)量評(píng)價(jià)管控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤數(shù)采戶刷銷行為，培養(yǎng)數(shù)采戶“每賣必刷”的習(xí)慣，從源頭上提高數(shù)據(jù)真實(shí)性和準(zhǔn)確率。

終端零售數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集分析體系不僅僅是終端數(shù)據(jù)綜合管理體系，更是智能高效的市場(chǎng)分析工具。

“通過(guò)價(jià)采系統(tǒng)的‘盈利分析看板’，可以一鍵查詢各檔位、品規(guī)、業(yè)態(tài)的盈利數(shù)據(jù)，我們對(duì)于客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)也更有針對(duì)性，客戶對(duì)于自身庫(kù)存結(jié)構(gòu)、消化周期、資金管理也有了更加清晰的把握，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)指導(dǎo)?！贬橹菔芯?#xff08;公司）客戶經(jīng)理吳存仁說(shuō)。

只需手機(jī)“點(diǎn)一點(diǎn)”，看板即可清晰呈現(xiàn)客戶實(shí)時(shí)動(dòng)銷、價(jià)格、盈利數(shù)據(jù)，市場(chǎng)狀態(tài)把握不再是僅憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)，而是將“點(diǎn)”上的市場(chǎng)調(diào)研與“面”上的指標(biāo)數(shù)據(jù)、定性判斷與定量分析有機(jī)結(jié)合，趨勢(shì)把握、需求預(yù)測(cè)、預(yù)期管理更加精準(zhǔn)科學(xué)，真正做到“憑數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)決策”。

“我們通過(guò)自動(dòng)化采集系統(tǒng)及時(shí)感知市場(chǎng)變化，‘控限調(diào)?！咧鲃?dòng)性和針對(duì)性，整體市場(chǎng)運(yùn)行在高基數(shù)高平臺(tái)上穩(wěn)中有進(jìn)?！闭憬【?#xff08;公司）銷售管理處處長(zhǎng)陳曉杰表示。

星星之火，可以燎原。今年以來(lái)，自動(dòng)采集項(xiàng)目5次受邀進(jìn)行專題匯報(bào)，協(xié)助起草行業(yè)相關(guān)管理制度、完成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目立項(xiàng)，同時(shí)受邀到鄭州煙草研究院授課，并與遼寧、安徽、河北、云南、湖南等省外商業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展課題交流，行業(yè)推廣步伐不斷加快，實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)上突破到面上推進(jìn)的燎原之勢(shì)。

扎根于市場(chǎng)

基層駕駛艙讓市場(chǎng)部效率升級(jí)

“以前我最頭疼的是工作進(jìn)度怎么抓？市場(chǎng)狀態(tài)怎么盯？團(tuán)隊(duì)人員怎么管？”在溫州市局（公司）本級(jí)第二市場(chǎng)部主任葉彬看來(lái)，基層急需好的工具、方法以及有效的管理模式來(lái)解決這些問(wèn)題。

“基層一線的同志缺的從來(lái)就不是數(shù)據(jù)，而是面對(duì)這么多數(shù)據(jù)不知道怎么分析，怎么把數(shù)據(jù)用起來(lái)?！睖刂菔芯?#xff08;公司）客戶經(jīng)理陳雪挺說(shuō)。

基層的訴求，就是前行的航標(biāo)。2022年，圍繞基層市場(chǎng)部“有目標(biāo)，但不長(zhǎng)遠(yuǎn)；有數(shù)據(jù)，但不聚焦；能分析，但不系統(tǒng)；有監(jiān)督，但不常態(tài)”的現(xiàn)狀問(wèn)題，溫州市局（公司）借助行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，謀劃在深度應(yīng)用省級(jí)營(yíng)銷子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一系列看板工具，助推數(shù)字化轉(zhuǎn)型在基層落地。

道有夷險(xiǎn)，履之者知。200多個(gè)日夜的埋頭苦干，無(wú)數(shù)次的推倒重來(lái)，從“139N+M”數(shù)字治理體系架構(gòu)的建立到基層駕駛艙系列看板工具的研發(fā)，從數(shù)據(jù)模塊的搭建到數(shù)據(jù)指標(biāo)的斟酌，為了讓基層管理和員工實(shí)操有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、有工具支撐、有提升方向，溫州市局（公司）給出方案——搭臺(tái)落數(shù)、跨域造景、工具練兵。

從云端到看板，數(shù)字跳躍出澎湃動(dòng)能。數(shù)據(jù)是底座，在海量的全國(guó)煙草生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理一體化平臺(tái)數(shù)據(jù)中，提煉出信息，打磨出規(guī)則，呈現(xiàn)于基層管理類看板“數(shù)字基層駕駛艙”、客戶經(jīng)理實(shí)操類看板“單兵工具包”。

從業(yè)務(wù)域到管理域，場(chǎng)景搭建出強(qiáng)大效能。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，圍繞基層實(shí)際，搭建出31個(gè)大類應(yīng)用場(chǎng)景，匯聚成目標(biāo)、市場(chǎng)、作業(yè)、監(jiān)管4大板塊，讓數(shù)據(jù)通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景活起來(lái)。目標(biāo)類版面明目標(biāo)、知進(jìn)度，目標(biāo)一屏集成；市場(chǎng)類版面顯動(dòng)銷、清趨勢(shì)，市場(chǎng)一屏洞察；作業(yè)類版面抓點(diǎn)位、提效率，任務(wù)一屏觸達(dá)；監(jiān)管類版面，查漏洞、補(bǔ)短板，作業(yè)一屏管控，實(shí)現(xiàn)了工作效能和管理效能雙提升。

從單兵到強(qiáng)兵，工具鍛造出精干隊(duì)伍。數(shù)字化工具縱向上實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域市場(chǎng)到轄區(qū)的顆粒度細(xì)化，橫向上囊括了分段式品規(guī)走勢(shì)對(duì)比、卷煙流動(dòng)、五色＋監(jiān)管等各類模塊，讓客戶經(jīng)理分析更有思路、做事更有章法、作業(yè)更加精準(zhǔn)，既善于“獨(dú)立作戰(zhàn)”，又善于“團(tuán)隊(duì)助攻”。

用戶的體驗(yàn)，是最好的答案?！拔覀儸F(xiàn)在每天一進(jìn)辦公室就先看看板，看看自己今天的任務(wù)進(jìn)度和別人差距，誰(shuí)都不愿意排在后面，無(wú)形當(dāng)中就形成了一種競(jìng)賽?，F(xiàn)在感覺(jué)不是我們?cè)诙?shù)據(jù)，而是天天被數(shù)據(jù)盯著。有壓力，更有動(dòng)力！”陳雪挺深有感觸地說(shuō)。

客戶的滿意，是最好的成果?！霸瓉?lái)不太善于表達(dá)的客戶經(jīng)理，如今侃侃而談生意經(jīng)。在他的指導(dǎo)下，小店經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，短短兩個(gè)月時(shí)間，小店的卷煙銷量增長(zhǎng)了44.5%，全商品銷售總額達(dá)到14萬(wàn)余元，儼然從一個(gè)傳統(tǒng)零售店鋪轉(zhuǎn)型為數(shù)字化社區(qū)中心?！睖刂菔挟T海梧田鴻運(yùn)便利店店主鄧志健反饋。

2022年浙江省煙草商業(yè)“三化三型”基層所隊(duì)部建設(shè)推進(jìn)會(huì)在溫州召開(kāi)后，浙江省局（公司）推動(dòng)兩級(jí)工具在省內(nèi)其他地市落地應(yīng)用；行業(yè)內(nèi)23省份30余個(gè)地市級(jí)局（公司）前來(lái)交流探討，湖北省黃岡市、安徽省黃山市等地市級(jí)局（公司）學(xué)習(xí)借鑒駕駛艙系列工具，共同推進(jìn)基層隊(duì)伍數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升。

作為入圍行業(yè)推廣的另外2個(gè)項(xiàng)目，“香溢成長(zhǎng)學(xué)苑”是行業(yè)內(nèi)首個(gè)面向零售戶和內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)平臺(tái)，以“生態(tài)賦能，客我共贏”為價(jià)值理念，通過(guò)發(fā)布員工創(chuàng)作的短視頻，努力提升客戶經(jīng)營(yíng)能力和員工職業(yè)素養(yǎng)，既是零售戶的“口袋學(xué)堂”，也是煙草員工的“小紅書(shū)”；“煙草零售市場(chǎng)信用管理體系”項(xiàng)目，健全了信用管理“1+1+N”制度體系，強(qiáng)化平臺(tái)支撐，完善評(píng)價(jià)模型，豐富應(yīng)用場(chǎng)景，引入公共信用評(píng)價(jià)結(jié)果，精準(zhǔn)繪制零售戶信用畫(huà)像，推進(jìn)守信聯(lián)合激勵(lì)和失信聯(lián)合懲戒，初步建成具有浙煙特色的煙草零售市場(chǎng)信用管理模式。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒(méi)有終點(diǎn)。面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮和行業(yè)任務(wù)，浙江煙草商業(yè)主動(dòng)作為、以變應(yīng)變、突破創(chuàng)新，不斷做優(yōu)做強(qiáng)平臺(tái)能力，推動(dòng)營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)型提升，為行業(yè)打造智慧樣板，努力為卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)貢獻(xiàn)智慧和力量。