電商“618”大促相比往年再度提前。5月13日晚，天貓、京東、抖音均將拉開(kāi)618序幕。與網(wǎng)上開(kāi)展的如火如荼的“618”促銷(xiāo)大戰(zhàn)相比，線下煙酒零售店若想在此期間也分一杯羹，必須緊跟趨勢(shì)有所作為。

今年“618”促銷(xiāo)的特點(diǎn)與趨勢(shì)

如今的電商大促一邊處于“反內(nèi)卷”的總體趨勢(shì)下，一邊又要面對(duì)消費(fèi)者天然注重性價(jià)比的特點(diǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)不會(huì)直接減弱，但或許可以從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、價(jià)格、服務(wù)創(chuàng)新等，衡量商家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要看作一個(gè)整體。

與往年相比，一個(gè)明顯的變化是，今年的618平臺(tái)更傾向于弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動(dòng)。天貓主打官方立減8.5折，在此基礎(chǔ)上大額消費(fèi)券、行業(yè)品類(lèi)券、直播間紅包等，抖音也推出立減15%、一件直降等，推出百億消費(fèi)券，京東則推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等，湊單與立減并行。從滿減湊單到一件立減，這屆618電商平臺(tái)的一大變化是簡(jiǎn)化消費(fèi)流程，回歸商業(yè)本質(zhì)，以“簡(jiǎn)單、實(shí)惠”作為競(jìng)爭(zhēng)核心，同時(shí)也提高消費(fèi)者活躍度、黏性、口碑等，讓商家能夠更簡(jiǎn)單地形成自己的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的效率、提升商家運(yùn)營(yíng)的透明度。

為了感知、解讀消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念及購(gòu)物偏好，有媒體曾展開(kāi)了一次618大促前瞻調(diào)研，共計(jì)收回3000份調(diào)研問(wèn)卷。調(diào)研顯示：超9成消費(fèi)者希望618不搞預(yù)售直接買(mǎi)現(xiàn)貨。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)預(yù)售表現(xiàn)出無(wú)感甚至反感態(tài)度，認(rèn)為這一舉措尤其耗費(fèi)精力和時(shí)間。超過(guò)9成的人表示，今年618會(huì)直接買(mǎi)現(xiàn)貨，“不管什么時(shí)候買(mǎi)，我都不想等”。此外，消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，也期待更簡(jiǎn)單的優(yōu)惠規(guī)則，尤其認(rèn)可平臺(tái)的“一口價(jià)”模式。

對(duì)于今年的618大促，58.5%的消費(fèi)者感知到“好像最早從5月中旬啟動(dòng)”，但消費(fèi)者并沒(méi)有盲目的被商家“帶節(jié)奏”，有超八成人仍將“真香主戰(zhàn)場(chǎng)”鎖定在6月，認(rèn)為6月優(yōu)惠力度更大、商品選擇更豐富。從時(shí)間規(guī)劃、預(yù)算分配到購(gòu)物策略，消費(fèi)者的決策邏輯正呈現(xiàn)出集中化、精細(xì)化、務(wù)實(shí)化等特點(diǎn)。

線下普通煙酒零售店的機(jī)會(huì)

今年“618”的促銷(xiāo)特點(diǎn)其實(shí)給了線下普通實(shí)體店參與的機(jī)會(huì)。比如，“要現(xiàn)貨”、“直接又實(shí)在的優(yōu)惠政策”等，這種以“簡(jiǎn)單、實(shí)惠”作為競(jìng)爭(zhēng)核心的特點(diǎn)更符合實(shí)體店的銷(xiāo)售特點(diǎn)。所以在這場(chǎng)電商平臺(tái)618大促銷(xiāo)的熱潮中，普通煙酒類(lèi)零售店雖面臨線上分流的壓力，但通過(guò)差異化策略和本地化優(yōu)勢(shì)，仍有機(jī)會(huì)借勢(shì)提升銷(xiāo)量。

具體建議：

1. 借勢(shì)促銷(xiāo)。可推出“限時(shí)折扣+組合套餐”，比如：線下店可主打“618特惠套餐”，例如“購(gòu)高檔白酒贈(zèng)紅酒”“買(mǎi)兩條煙送打火機(jī)/零食”等，規(guī)避直接降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)刺激連帶消費(fèi)。還可以推出“會(huì)員專(zhuān)享福利”，針對(duì)老客戶推出“618會(huì)員日”，憑積分兌換禮品或享受煙酒折扣（需符合法規(guī)），增強(qiáng)黏性。

2. 強(qiáng)化線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。比如“場(chǎng)景化陳列+品鑒活動(dòng)”，在店內(nèi)設(shè)置“618聚會(huì)專(zhuān)區(qū)”，搭配節(jié)日禮品包裝，突出即時(shí)性和儀式感（如世界杯期間搭配啤酒促銷(xiāo)）。還可以聯(lián)合酒類(lèi)、烘焙類(lèi)品牌開(kāi)展小型品鑒會(huì)，吸引周邊社區(qū)消費(fèi)者，線上宣傳引流到店（如抖音本地推送）。同時(shí)在店內(nèi)進(jìn)行保真與即時(shí)性宣傳，強(qiáng)調(diào)“正品保障”“即刻提貨”優(yōu)勢(shì)，對(duì)比電商物流延遲（尤其酒類(lèi)易碎品），吸引急需用戶。

3. 線上線下聯(lián)動(dòng)，激活本地流量。可以開(kāi)展“社區(qū)團(tuán)購(gòu)+到店自提”活動(dòng)，通過(guò)微信群或小程序發(fā)起“618團(tuán)購(gòu)”，針對(duì)暢銷(xiāo)煙酒品牌拼單（需合規(guī)操作），到店自提帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售。還可以與本地生活平臺(tái)合作，比如入駐美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么等，設(shè)置“618限時(shí)達(dá)”服務(wù)，或聯(lián)合周邊餐飲店推出“酒水+餐食”優(yōu)惠券。

4. 差異化選品，避開(kāi)電商主力戰(zhàn)場(chǎng)。電商平臺(tái)大促常以中低端酒水為主，線下店可主推本地偏好品牌、小眾進(jìn)口酒或限量款，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。有條件的零售店還可以開(kāi)展定制化服務(wù)，比如提供禮盒刻字、代寫(xiě)賀卡等增值服務(wù)，滿足電商無(wú)法覆蓋的個(gè)性化需求。

5. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。線下零售店也可以分析參考天貓/京東的熱銷(xiāo)酒水品類(lèi)（如低度果酒、精釀啤酒）的銷(xiāo)售及促銷(xiāo)情況，分析電商趨勢(shì)，提前備貨相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行搭配促銷(xiāo)。同時(shí)“掃碼領(lǐng)券+裂變傳播”即顧客到店可掃碼抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品為代金券或小樣），分享朋友圈可獲二次優(yōu)惠，擴(kuò)大曝光等活動(dòng)也要開(kāi)展起來(lái)。

作為與“雙11”并肩的重量級(jí)電商大促，“618”的存在，很好地填補(bǔ)了年中消費(fèi)淡季的空缺，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)成了老百姓們比較習(xí)慣的一次購(gòu)物狂歡。相較于早年“流量至上”“低價(jià)內(nèi)卷”的粗放式發(fā)展，近年來(lái)的618大促活動(dòng)，已經(jīng)慢慢擺脫了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的高度依賴(lài)。在提供各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼之余，平臺(tái)們?nèi)缃裢瑯雨P(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以及大促玩法的創(chuàng)新性。而消費(fèi)者也變得更加理性，不再?zèng)_動(dòng)購(gòu)物，也習(xí)慣貨比三家，甚至將網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品與實(shí)體店商品進(jìn)行比較也是常事，這些變化對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)其實(shí)都是比較有益的，只要實(shí)體店認(rèn)真規(guī)劃好促銷(xiāo)活動(dòng)，把握好成本控制，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠與服務(wù)，就也能在這場(chǎng)電商大促中分一杯羹。