“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華?！?/p>

置身這片豐饒富庶之地，浙江杭州消費水平一直較高，加之近年來國際會議、賽事的帶動，雪茄煙消費需求日漸上漲。

對煙草企業(yè)而言，推進國內(nèi)雪茄煙市場和國產(chǎn)雪茄煙品牌健康發(fā)展，優(yōu)化雪茄煙營銷業(yè)務流程勢在必行。

審時度勢、統(tǒng)籌規(guī)劃，杭州市煙草專賣局（公司）通過市場調(diào)研掌握消費需求，全力推動雪茄煙終端擴面增量，強化雪茄煙發(fā)展專業(yè)隊伍培養(yǎng)，深度開展雪茄煙培育工商協(xié)同，走出了一條國產(chǎn)雪茄煙的培育發(fā)展之路。

杭州煙草雪茄發(fā)展課題組開展轄區(qū)雪茄培育市場調(diào)研。

下好“先行棋”，調(diào)研摸清市場容量

棋諺有云：“兵貴神速，搶先入局。”

國產(chǎn)雪茄煙健康發(fā)展，離不開科學的培育方案，少不了清晰的需求容量分析。只有做好消費者市場調(diào)查研究，深入了解和挖掘消費者的潛在需求，才能加強零售客戶及消費者對國產(chǎn)雪茄煙的認知，從而一步步做好國產(chǎn)雪茄煙培育工作。

那么，國產(chǎn)雪茄煙的市場需求有多大？容量到底有多少？

深諳“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”的道理，杭州市局（公司）專門成立國產(chǎn)雪茄煙專項調(diào)查小組，通過向零售客戶和消費者發(fā)放調(diào)查問卷等形式，對國產(chǎn)雪茄煙市場需求及容量進行調(diào)研摸底。

針對零售客戶群體，杭州市局（公司）通過分層抽樣，向目標零售客戶群體發(fā)放調(diào)查問卷，有效問卷回收率87%；針對消費者群體，杭州市局（公司）依托“香溢家”App發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷15040份。

通過對有效問卷進行數(shù)據(jù)分析，杭州市局（公司）最終得出這樣一個結論：“近年內(nèi)，杭州國產(chǎn)雪茄煙市場容量每年約800萬支，國產(chǎn)雪茄煙市場具備一定的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

掌握了國產(chǎn)雪茄煙的真實市場需求后，杭州市局（公司）制定并印發(fā)了《杭州煙草2021年國產(chǎn)雪茄煙培育活動工作方案》，循序漸進推進國產(chǎn)雪茄煙培育工作。

杭州煙草雪茄發(fā)展課題組對在建專業(yè)雪茄吧進行建設指導。

下好“關鍵棋”，做好終端市場引領

棋局中有主有次，必須統(tǒng)籌兼顧，用好關鍵一招，才能抓住時機步步為營。

隨著國產(chǎn)雪茄煙在杭州快速發(fā)展，滿足日漸增長的雪茄煙消費需求、打造專業(yè)的雪茄零售終端迫在眉睫。

走訪市場時，杭州市局（公司）營銷人員發(fā)現(xiàn)，銷售雪茄煙的店中，絕大多數(shù)零售客戶將雪茄煙與其他卷煙混合陳列，在儲藏方面更是幾乎沒有雪茄煙儲藏專用工具。

“對癥下藥”，杭州市局（公司）在全市零售客戶中選擇有意愿、有流量、有需求、有條件的現(xiàn)代終端，引入專業(yè)的雪茄存儲展示設備，著力解決國產(chǎn)雪茄煙在品牌傳播、終端陳列、雪茄存儲、零消互動等方面的培育需求。

截至目前，杭州市局（公司）已在全市范圍內(nèi)建成100家雪茄特色體驗終端。

“當初抱著試試看的態(tài)度，引入了專業(yè)雪茄存儲展示設備，沒想到大幅提高了收入！顧客一進門看到這個設備，就覺得雪茄煙養(yǎng)護做得這么專業(yè)，質(zhì)量肯定有保障，雪茄煙銷量也跟著上去了。”作為第一批雪茄特色體驗終端客戶，杭州市上城區(qū)新葉水果食品店老板宋堅勇對杭州市局（公司）這項工作帶來的改變深有感觸。

雪茄煙同卷煙一樣，也需制定分區(qū)、分段、分檔的投放及培育方案。

以全市零售終端中的中高檔國產(chǎn)雪茄煙銷售情況為依據(jù)，杭州市局（公司）結合雪茄煙客戶分檔，進一步挖掘雪茄煙潛力客戶，激發(fā)隱性重點客戶，以三個月為一個周期，擇優(yōu)選擇1000家作為中高檔雪茄重點培育終端。

在此基礎上，杭州市局（公司）針對城鄉(xiāng)不同的消費環(huán)境，根據(jù)消費水平制定不同培育策略，以不同價位段的雪茄煙作為引領品規(guī)進行針對性引導培育。

隨著雪茄煙零售終端的持續(xù)建設，雪茄煙市場的展示引領效果不斷顯現(xiàn)，為國產(chǎn)雪茄煙培育奠定了堅實基礎。

行業(yè)單位參觀考察杭州煙草雪茄特色體驗終端。

下好“長遠棋”，久久為功做好培育

棋局中要善于謀長遠，為實現(xiàn)遠景目標逐步制定規(guī)劃和布局。

“通過參加煙草公司的直播課程，我學到了很多雪茄煙知識，比如雪茄煙應該怎么養(yǎng)護、怎么點燃、怎么保存等，在給消費者介紹時顯得特別專業(yè)，加深了他們對我的信任?！焙贾菔猩铣菂^(qū)杭州南群貿(mào)易有限公司老板王俊會介紹道。

為了下好雪茄煙培育的“長遠棋”，杭州市局（公司）大力開展雪茄煙培訓“進基層”、雪茄煙培育“進終端”、雪茄煙推廣“進場館”工作。王俊會的體會正是這項工作的成果縮影。

直面終端、直面客戶的一線營銷隊伍，是雪茄煙培育的主力軍之一。

通過對一線營銷隊伍開展雪茄基礎知識、文化特性、營銷技巧等內(nèi)容的培訓，杭州市局（公司）著力增強雪茄煙專業(yè)營銷能力，培養(yǎng)挑選出一批有意愿、有興趣、有素養(yǎng)的雪茄煙營銷人員，組成了一支國產(chǎn)雪茄煙培訓專業(yè)隊伍。

鑒于零售客戶普遍對雪茄煙了解不深，但又有向消費者推介雪茄煙的迫切需求，杭州市局（公司）利用“香溢匯”平臺面向全市零售客戶開啟雪茄煙培育專場直播，并開設“香溢匯”平臺雪茄煙專欄，定期更新相關知識信息，通過“線上咨詢+線下指導”的方式提升終端雪茄煙經(jīng)營水平。

針對雪茄煙的培訓，不僅為零售客戶帶來了專業(yè)知識、技能以及收入，也為杭州市局（公司）科學、合理、可持續(xù)推進雪茄煙培育奠定了基礎。

浙江省局（公司）創(chuàng)新評審組專家實地考察杭州煙草“一體化雪茄存儲展示柜”。

與此同時，順應雪茄煙的發(fā)展趨勢與特點，通過生活方式、消費水平等尋找雪茄煙的目標消費人群同樣重要。

針對國產(chǎn)中高檔雪茄煙重點培育場所，杭州市局（公司）積極攜手工業(yè)企業(yè)開展雪茄煙專場活動，與工業(yè)企業(yè)聯(lián)手打造專業(yè)雪茄煙場館，并前往杭州現(xiàn)有專業(yè)雪茄煙場館進行走訪座談，多管齊下培養(yǎng)目標消費群體。

從市場容量到終端布局再到培育推廣，杭州市局（公司）全力下好“三步棋”，國產(chǎn)雪茄煙培育漸入佳境，取得了顯著成效。

錢塘潮起正揚帆。杭州市局（公司）營銷中心經(jīng)理呂峰表示，下一步，杭州市局（公司）將通過優(yōu)化國產(chǎn)雪茄煙終端建設和雪茄煙培育生態(tài)拓展的5個要因（陳列靚麗、設備智能、平臺智慧、零售專業(yè)、體驗全面），同步拓展“煙+茄”“茶+茄”“酒+茄”“配件+茄”等“生態(tài)全鏈”的培育方式，來實現(xiàn)“5+X”雪茄煙生態(tài)終端的智慧建設，向著暢通國產(chǎn)雪茄煙品牌傳播、豐富國產(chǎn)雪茄煙營銷手段、建立國產(chǎn)雪茄煙專業(yè)終端、構建國產(chǎn)雪茄煙全鏈消費生態(tài)的目標不斷邁進。