第一作者簡介：

孫銳，男，云南昆明 (1986~) 農藝師，云南煙草公司麗江市公司古城分公司，研究方向：市場營銷、用戶畫像分析

1 、云南煙草公司麗江市公司營銷中心；2 、安徽中煙工業(yè)有限責任公司市場營銷中心

摘要：應用大數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)用戶社會化網(wǎng)絡動態(tài)特征及消費特征，本文以“雪茄”為關鍵詞對特定周期內社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行抓取，分析用戶在社交網(wǎng)絡上對雪茄產(chǎn)品關注熱點的時空演化，提煉消費者對雪茄的情感走向、產(chǎn)品關注變化特征等社會網(wǎng)絡分析相關研究成果，結合麗江市場作為旅游城市及全國窗口市場特征，根據(jù)雪茄用戶畫像特征，探索“王冠”中高端雪茄高階精準營銷策略。

關鍵詞：王冠雪茄、社會化網(wǎng)絡、用戶畫像、市場培育

0引言

在消費升級的演化階段，消費者更傾向于選擇有文化內涵、高品質、可融入自我標簽的商品。具備全葉型煙草的產(chǎn)品特征、品鑒儀式感強的雪茄，為消費者帶來品味和身份的象征。從社交媒體中了解雪茄的消費關注熱點，可了解我國目前市場的消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。楊春曉等人[1]通過構建卷煙在線評論情感辭典，進行卷煙在線評論的文本情感分析，研究表明，基于文本情感分析的情感傾向判斷和情感指數(shù)建立能夠起到動態(tài)監(jiān)測消費者情感變化的作用。金吉瓊等人[2]采用文本挖掘技術對我國電子煙產(chǎn)品消費者關注熱點進行研究，為煙草企業(yè)設計和優(yōu)化電子煙產(chǎn)品提供支持。目前基于大數(shù)據(jù)對雪茄這一商品的情緒調查和分享偏好分析鮮見。從互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺發(fā)掘雪茄關注人群的情感因素，喜好因素以及品牌因素，綜合人們在社交媒體上展現(xiàn)的基于雪茄關鍵詞反映出來的特征，為當下的雪茄消費環(huán)境、消費趨勢評估及雪茄市場培育提供新視角以及分析方法。以安徽中煙“王冠”雪茄在云南麗江市場培育為例，結合大數(shù)據(jù)用戶畫像分析，開發(fā)“王冠”中高端雪茄場景精準營銷，探索國產(chǎn)中高端雪茄的市場培育策略。

1.社交媒體平臺上關于“雪茄”整體情緒向正有利于雪茄市場培育

孫銳等[3]采用分布式爬蟲技術，對微博(2017-2020 年上半年) 帶有“雪茄”關鍵詞原創(chuàng)語句進行爬蟲提取，利用關鍵詞段去重方式進行初步清洗，利用?jieba分詞器進行分詞，使用 IF-TDF?算法進行聚類，并且使用 word2vec?對聚類后的文本進行向量表示，優(yōu)化 SnowNLP?對文本進行情感分析，對雪茄關注熱點及其時空演化進行跟蹤分析。

使用SnowNLP將抓取得來的數(shù)據(jù)進行標記以及數(shù)值標定，在情感詞語標定的結果為-1 時，情感較為負面，在情感詞語標定結果為 0 時，情感偏向于無感，情感詞語標定的結果為 1 時，情感較為正面。選擇微博較為活躍一個時間段 (2017-2020 年上半年) ，按照季度進行分隔，得到正向、中立、負面的情緒所占比例，將所得到的情感變化趨勢進行圖形化表現(xiàn)，結果如圖 1 所示。在情感分 析數(shù)值圖中可以看出，分享用戶對雪茄關注輿論情緒整體向正。帶有“雪茄”關鍵詞的微博條目當中，表示負面情緒的微博條目比較穩(wěn)定，從 2017 年 1 月 1 日 -2019 年 6 月 16 日，大眾的情緒表示中性的部分占 57.24%，情緒表示正面的部 分占 33.01%，情緒表示負面的部分占 9.75%。從微博情緒反應來看，該階段雪茄輿論環(huán)境較為穩(wěn)定，整體偏向正面。數(shù)據(jù)呈現(xiàn) 2019 年第三季度有過負面情緒增 長，從 2019 年 Q2 的?11.21%增長到 2019 年 Q3 的 13.31%。配合當時中立情緒以及正面情緒的下跌，說明在 2019 年第三季度，在雪茄關鍵詞的微博輿論當中有過輿情發(fā)生，配合文本聚類方法，發(fā)現(xiàn)有部分負面事件引發(fā)熱議，多家媒體進行跟進報道，配合 2019 年的控煙政策以及對于網(wǎng)絡媒體當中煙草內容的控制，引發(fā)了當時情緒的短暫波動。熱度平息后，雪茄微博輿論在下一季度歸于正常。2019 年 Q4 雪茄的負面情緒回歸到 9.79%，回歸均值。從社交媒體整體輿論波動來看，“雪茄”話題整體輿論向正，雪茄具備正向消費引導的消費輿論，為煙草工商企業(yè)進行雪茄市場培育提供較好消費環(huán)境。同時，雪茄作為煙草制品受到輿論監(jiān)督，雪茄消費更需要有正確、合理的培育。

2.社交媒體平臺上關于雪茄“味道”關鍵詞呈現(xiàn)用戶消費特征

使用文本聚類方法，將雪茄詞語設置為關鍵詞語，從關聯(lián)詞語當中挑選出與味道、味道形容詞相關的67 個味道關聯(lián)詞，形成味道詞庫。之后從味道詞庫當中按照時間順序進行匹配，得到 2017 年 1 月 1 日-2020 年 6 月 16 日的味道變化。含有雪茄關鍵詞的社交媒體詞句當中，出現(xiàn)最多的詞語順序如圖 2 所示。其中咖 啡、威士忌、巧克力是前三位關鍵詞?？Х鹊年P注熱度為 7.28%，在味道的配伍 性上，咖啡與雪茄有高“味道配伍性”，在場景上有“場景配合度”。威士忌的關注熱度為 4.52%。數(shù)據(jù)顯示兩個關鍵詞在關注話題中交替式出現(xiàn)，出現(xiàn)“威士 忌”的場景通常不出現(xiàn)“咖啡” 。香味的關注熱度是 4.30%，“香味”與其他具體香型描述引出對雪茄味道的認知。雪茄作為嗜好品，味道是雪茄客在分享雪茄相關語句時最主要的屬性詞語，也是消費者的關注熱點維度。鑒于“咖啡”以及“威士忌”出現(xiàn)的頻率占比和詞語的特殊性。具體關聯(lián)性分析可反映雪茄客的消費場景以及味道喜好度。在煙草工商企業(yè)進行協(xié)同推進雪茄培育時，將雪茄用戶關注內容植入體驗場景，應用“香味”與“配飲”落實并延展消費者對國產(chǎn)雪茄文化與產(chǎn)品體驗的想象力。

3.社交媒體平臺上關于雪茄與“生活追求”部分說明消費結構

使用文本聚類方法，將雪茄詞語設置為關鍵詞語，從關聯(lián)詞語當中挑選出與生活追求相關的 30 個味道關聯(lián)詞，形成生活追求詞庫。之后從生活追求詞庫當中按照時間順序進行匹配，得到 2017 年 1 月 1 日-2020 年 6 月 16 日的生活追求討論變化。在涉及到生活品質的討論當中，主要呈現(xiàn)出的是雪茄客在社交媒體當中對于生活品質以及生活追求方向的展示，僅以特征出現(xiàn)作為討論。雪茄產(chǎn)品類：強調雪茄的手工卷制屬性，在意雪茄的型號區(qū)別，注重雪茄的頂級品質，強調雪茄的收藏屬性，同時也對定制版雪茄產(chǎn)生了濃厚的興趣。生活追求類：在意生活品質，在意產(chǎn)品的文化，樂于分享，追求完美，喜歡高雅的事務，喜歡文玩，經(jīng)常在高檔酒店出沒，喜歡頂級以及高端的東西，追求精致，喜歡收藏，喜歡自己的俱樂部。職業(yè)方面：出現(xiàn)了律師和攝影師的職業(yè)關鍵詞，暫沒有出現(xiàn)其他的職業(yè)類別。雪茄大數(shù)據(jù)用戶畫像顯示，消費者關注“雪茄的手工卷制屬性”、“在意雪茄的型號區(qū)別”等內容，此現(xiàn)象說明雪茄消費輿論認為中高端雪茄更代表“雪 茄”的商品特性，王冠中高端雪茄的市場培育更有利于王冠雪茄整體品牌發(fā)展。

4.大數(shù)據(jù)用戶畫像應用下“王冠”國產(chǎn)中高端雪茄市場培育

充分結合大數(shù)據(jù)雪茄用戶畫像特征分析結果，分析研究雪茄用戶消費特征、消費結構及消費文化，安徽中煙云南市場聯(lián)動商業(yè)公司精選麗江、昆明、大理等具備旅游特征的城市作為培育“王冠”中高端雪茄的先導市場，精準布局、延展消費場景、創(chuàng)新營銷，特別是在麗江市場上增加資源投入、應用用戶畫像精準營銷方式增強王冠中高端雪茄品牌培育。麗江是國際化旅游城市，擁有開放包容的多元文化與旅游休閑的消費文化，有古城、雪山、民宿、機車、露營、半山酒店等多元、高品質的特有休閑度假資源，是中高端雪茄培育的理想市場，為中高端雪茄提供新興消費場景與擴源地。安徽中煙云南市場聯(lián)合麗江市煙草公司圍繞“王冠”國產(chǎn)中高端雪茄市場培育開展系列高階精準營銷工作，充分開發(fā)高端優(yōu)質旅游市場的窗口效應，聯(lián)合推進的高階精準營銷市場培育主要工作方式如下：

應用用戶畫像，引導消費，精選場景，組織“雪山+雪茄”高端品鑒。依據(jù)雪茄用戶喜好與消費特征，在麗江古城與雪山場景下，精選嘉賓，組織王冠高端品鑒會。“王冠”雪茄傳承百年技藝，制作中國味道之雪茄。玉龍雪山是北半球最靠近赤道的雪山，也是離人類居住城市最近的雪山，十三座雪峰連綿不絕。以玉龍雪山為背景，為王冠高端雪茄品鑒嘉賓帶來特有的產(chǎn)品體驗與品牌聯(lián)想。嘉賓于玉龍雪山場景下品鑒“王冠 ﹒ 智者”、“王冠 ﹒ 國粹”等雪茄，感知中式高端雪茄之魅力，滿足雪茄用戶對于生活品質、高端體驗的追求，積極擴展“王冠”雪茄的中高端消費場景與消費用戶。

聯(lián)動零售終端與雪茄吧，分享用戶特征，增強投入，加強“專柜+場景”終端建設。在麗江四縣一區(qū)市場精選優(yōu)質零售終端，投入高品質雪茄柜，協(xié)同零售戶推進“專柜+場景”建設。基于大數(shù)據(jù)用戶畫像下，從終端陳列上滿足消費者對雪茄的“品質生活追求”和“高雅事物追求”，終端專柜充分彰顯專業(yè)性、規(guī)范性、時尚性和創(chuàng)新性，同時在專柜陳列和銷售區(qū)，精心設計情景化的體驗環(huán)節(jié)和體驗要素，從空間節(jié)奏、商業(yè)美感上彰顯王冠雪茄品牌的調性。在麗江市場增強終端建設，加強雪茄品鑒培訓和銷售引導，分享用戶畫像特征，協(xié)同零售終端或雪茄吧進行消費培育工作。

擴大影響，擴展受眾，開展“雪茄講堂”王冠雪茄品牌推廣。組織開展王冠品牌“雪茄講堂”培訓和宣傳活動，通過產(chǎn)品展示和體驗宣傳，讓零售客戶和品質消費者進一步了解王冠品牌的產(chǎn)品特征和品牌文化，進行雪茄知識科普與雪茄文化推廣，加深王冠品牌在廣大零售戶和消費者心智中的好感。從社交媒體平臺上關于雪茄人群對“生活追求”的大數(shù)據(jù)反饋，在“雪茄講堂”培訓過程中，著眼于傳遞王冠雪茄的文化感、高端性和品質感，凸顯雪茄消費的精致生活方式，進一步提升王冠雪茄品牌在麗江市場的知名度和友好感，營造和提升王冠雪茄在當?shù)厥袌?/span>的消費氛圍。2021 年安徽中煙在麗江市場組織品鑒活動 15 場，在雪茄終端投入專用設備十余臺。2021 年王冠雪茄在麗江市場上完成銷量 82.43 萬支， 同比增長 79%，銷售收入 255.48 萬元，同比增長 121%。王冠雪茄在麗江市場上的銷量與銷售收入均取得優(yōu)秀成果，并且，以麗江為例的旅游市場為王冠雪茄全國品牌影響力建設發(fā)揮著積極的窗口示范效應。

參考文獻

[ 1] 楊春曉,張鶴馨,黃家雯,萬江平.卷煙在線評論的文本情感分析[J]. 中國煙草學報,2020,26(02):92- 100.

[2]金吉瓊,劉鴻,鄭賽晶.基于在線評論文本挖掘技術的電子煙市場消費熱點分析

[J].煙草科技,2019,52( 12):106- 114.

[3]孫銳,和世華,李祥華等.基于爬蟲技術“雪茄”關注熱點的社會化網(wǎng)絡及時空演化分析[J].農村經(jīng)濟與科技. 2020,31(24) ：213-216.