很多人不知道，世界上第一支電子煙本來(lái)是為了“戒煙”而誕生的。

2002年，沈陽(yáng)人韓力開始著手研發(fā)新型戒煙產(chǎn)品。無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)后，韓力的電子煙誕生了，2003年3月韓力獲得了專利，次年5月開始工業(yè)化生產(chǎn)，并取名如煙，這是國(guó)內(nèi)第一款真正意義上的電子煙產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)如煙最便宜的產(chǎn)品要599元一支，最貴的煙斗型產(chǎn)品則高達(dá)16800元，而市面上同類型的戒煙產(chǎn)品價(jià)格多在二三百元左右。但這款定價(jià)并不友好的產(chǎn)品，上市后依靠轟炸式的廣告營(yíng)銷迅速打開市場(chǎng)，僅7個(gè)半月時(shí)間回款2.3億元，第一年?duì)I業(yè)額達(dá)2億元。在2007年到2008年的巔峰期，銷售額近10億元人民幣。

之所以能取得這樣的好成績(jī)，主要是因?yàn)槿鐭煯?dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)是“健康吸煙”“吸著吸著就戒了”。

廣告雖然可以這樣喊，但是根據(jù)世界衛(wèi)生組織專門對(duì)電子煙進(jìn)行的研究結(jié)論顯示：電子煙有害公共健康，它更不是戒煙手段，必須加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行管制，杜絕對(duì)青少年和非吸煙者產(chǎn)生危害。

而且2019年的央視3·15晚會(huì)上，也曝光了長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙的青少年，同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴 的消息。電子煙會(huì)釋放有害物質(zhì)，危害吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康，長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。

剛剛過去的2020年，電子煙行業(yè)迎來(lái)反彈，線下渠道遍地開花，資本市場(chǎng)熱錢涌動(dòng)，營(yíng)銷打法層出不窮，霧芯科技上市大漲更是將資本盛宴燒到大洋彼岸。

這一切的背后更像是一場(chǎng)人性和資本的博弈。

1.一邊被曝光，一邊高增長(zhǎng)

2007年11月，通過被收購(gòu)的方式，如煙集團(tuán)上市，其股價(jià)一度高達(dá)116港元，市值近1200億港元。

后來(lái)，央視曝光如煙戒煙效果造假的消息，職業(yè)打假人王海也加入其中，訴如煙產(chǎn)品本身有害健康、廣告欺騙消費(fèi)者等，如煙品牌在國(guó)內(nèi)的聲量逐漸消逝。

不過，憑借過人的本事，電子煙成了一個(gè)“墻內(nèi)開花墻外香”的代表。2005年，如煙電子煙開始出口海外，疊加歐美地區(qū)消費(fèi)水平較高的因素，如煙迅速在歐美占領(lǐng)市場(chǎng)。

如果拋開是否真的能幫助戒煙不談，電子煙本質(zhì)上更接近科技產(chǎn)品，外形、功能、口味都多種多樣也更加迎合年輕人的喜好，再加上很多地區(qū)并沒有明確的室內(nèi)禁止電子煙法規(guī)，這使得電子煙在年輕人群體中的使用率更高。

畢竟人類對(duì)多巴胺的追求是無(wú)止境的，吸煙帶來(lái)的快感讓煙民無(wú)法拒絕。

悅刻招股書中曾引用的China Insights Consultancy（CIC） 數(shù)據(jù)，2019年全球共有10億可燃煙草用戶，其中85.5%為香煙用戶。另?yè)?jù)CIC的報(bào)告，2019年全球電子煙的銷售額為352億美元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到820億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.5%。

而常見的電子煙產(chǎn)品有兩大類，一類是開放式電子煙，一類是封閉式電子煙，封閉式電子煙需要換煙彈，在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)是主流，2019年銷售額占比分別90.2%和74.1%。

中國(guó)煙民數(shù)量約2.867億人，是全球第一大煙民市場(chǎng)，2019年中國(guó)市場(chǎng)中香煙占整個(gè)可燃煙草中94.1%的市場(chǎng)份額。2016年到2019年間，中國(guó)可燃煙草產(chǎn)品銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.7%，在2019年到2023年，中國(guó)可燃煙草產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率為3%，在2023年達(dá)到2725億美元。

憑借高增速和成癮性，電子煙幾乎成為近幾年消費(fèi)領(lǐng)域的新王者。

2.替代煙，還是“迭代”煙？

電子煙能年銷售350億美元，有很大一部分功勞來(lái)自在于其“煙草替代品”的標(biāo)簽，或者更直接地稱其為“戒煙功效”，但其是否真的有這樣的功效現(xiàn)在還眾說(shuō)紛紜。

2015年3月，新西蘭控?zé)煂＜襇urray Laugesen稱其研究發(fā)現(xiàn)，2013年電子煙中的尼古丁含量比2008年高，但比傳統(tǒng)香煙低，且有害醛類含量遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)香煙，因此，電子煙作為傳統(tǒng)香煙的替代產(chǎn)品來(lái)幫助吸煙者戒煙是可行的。同年8月，英格蘭公共衛(wèi)生局發(fā)布報(bào)告稱，吸煙人士改吸電子煙后，其戒煙成功率比一直吸香煙的人的戒煙成功率更高。而且，由于電子煙煙油中不含焦油等物質(zhì)，電子煙霧化后的氣體，相比傳統(tǒng)卷煙的氣體少了95%左右的有害物質(zhì)。英國(guó)倫敦大學(xué)的研究成果則稱，使用電子煙可以提高60%左右的戒煙成功率。

與此同時(shí)，有更多的研究指出，吸煙者使用電子煙戒煙，有可能造成雙重使用尼古丁的情況。

2018年世界衛(wèi)生組織宣布，目前沒有充分證據(jù)證明電子煙可以幫助戒煙，因此電子煙并不屬于認(rèn)可的戒煙方法。世界衛(wèi)生組織明確規(guī)定，電子煙屬煙草制品，將其認(rèn)定為醫(yī)用品，并建議限制在室內(nèi)使用電子煙，禁止生產(chǎn)、吸食某些口味的電子煙，限制只向18歲以上成年人出售。

2019年3月，世界衛(wèi)生組織再發(fā)布消息稱，電子煙的二手煙是一種新的空氣污染源，可以造成PM1.0值高出14倍～40倍，PM2.5值高出6倍～86倍不等，尼古丁含量高出10倍～115倍，乙醛含量高出2倍～8倍，甲醛含量高出20%。

此外，眾多大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)期刊也在不同時(shí)期發(fā)表了對(duì)電子煙的看法。2017年《JAM心臟病學(xué)》（JAMA Cardiology）上發(fā)表的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，同健康的非吸煙者對(duì)比，幾乎每天使用電子煙的用戶更容易患上心臟病。美國(guó)查爾斯·R·德魯醫(yī)科大學(xué)研究人員在芝加哥舉行的美國(guó)內(nèi)分泌學(xué)會(huì)年會(huì)上表示，電子煙近年越來(lái)越流行，一些廣告聲稱電子煙比傳統(tǒng)香煙更安全。但他們完成的小鼠實(shí)驗(yàn)顯示，暴露在電子煙環(huán)境中，會(huì)導(dǎo)致肝部脂肪額外堆積，對(duì)健康有害。

2018年，由伯明翰大學(xué)一個(gè)小組領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)新的小型研究發(fā)現(xiàn)，電子煙蒸氣可以破壞肺部的關(guān)鍵免疫細(xì)胞，這表明可能這可能比研究人員此前預(yù)計(jì)的更有害。2019年堪薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院發(fā)表聲明，與非電子煙使用者相比，經(jīng)常使用電子煙的人中風(fēng)或心臟病的風(fēng)險(xiǎn)約高出70%。中風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)心臟病發(fā)作或心絞痛(胸痛)的風(fēng)險(xiǎn)高60%，冠心病的風(fēng)險(xiǎn)高40%。

雖然很多機(jī)構(gòu)和大學(xué)都研究稱電子煙在霧化的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生乙醛，丙烯醛和甲醛。但也禁不住煙民們的自我安慰，有很多煙民就是覺得電子煙的尼古丁含量低才樂意付費(fèi)，殊不知新電子煙帶來(lái)的新危害更加劇烈。

更可怕的是，現(xiàn)在越來(lái)越多電子煙把“煙霧量大”作為主要賣點(diǎn)。但學(xué)界發(fā)現(xiàn)，想提高煙霧量，就要提高霧化器的功率，功率提高后，霧化出的有毒醛類含量就會(huì)變更多。

吞云吐霧中，吸煙與戒煙間，電子煙的故事開始走向資本舞臺(tái)。

3.加倉(cāng)電子煙，一個(gè)危險(xiǎn)的動(dòng)作

電子煙帶來(lái)的依賴，使得這個(gè)生意模式變得十分“性感”。上癮了戒不掉，就要一直吸吸吸，企業(yè)就能一直賣賣賣。

目前封閉式電子煙普遍采取煙桿+煙彈的模式打包銷售，就像吉列剃須刀一樣，通過賣給消費(fèi)者廉價(jià)的刀架讓他們養(yǎng)成使用習(xí)慣，以后不得不長(zhǎng)期來(lái)買刀片。電子煙也一樣，煙桿的價(jià)格在之前的多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期已經(jīng)出現(xiàn)下降，而每一顆煙彈都是一個(gè)“長(zhǎng)尾”的買賣。

在整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中，上游電子煙上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括芯片電池、棉絲等配件生產(chǎn)企業(yè)和煙油、霧化器/加熱器、塑料五金等其他原材料供應(yīng)商。中游是行業(yè)中游主要為制造商和品牌商，電子霧化煙制造企業(yè)集中于中國(guó)，占據(jù)90%的市場(chǎng)份額，數(shù)量眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈。下游主要是是代理商、經(jīng)銷商、零售商與直營(yíng)店。

據(jù)券商分析報(bào)告，一根電子煙從上游到消費(fèi)者手中，毛利潤(rùn)可以達(dá)到80%左右。而上市公司思摩爾國(guó)際2020年的毛利率接近53%，凈利率也有24%左右。

如此高的利潤(rùn)率，讓很多創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年電子煙企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到1.79萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)284.6%。

此外，資本也愈加看好這條賽道，從近十年電子煙賽道投融資狀況來(lái)看，2019年達(dá)到高潮，全年共獲得融資49起，融資總額17.58億元。

在二級(jí)市場(chǎng)，霧芯科技（悅刻母公司）上市首日大漲145%，思摩爾自2020年7月上市以來(lái)股價(jià)累計(jì)漲幅也達(dá)到82%，可以說(shuō)投資者都賺得盆滿缽滿。

最新數(shù)據(jù)顯示，過去60日內(nèi)，港股通（滬）累積加倉(cāng)了超8974萬(wàn)股思摩爾的股票，位列凈買入第一名，價(jià)值金額超45.6億港元；緊隨其后的是花旗銀行的6374萬(wàn)股和港股通（深）的3349萬(wàn)股，價(jià)值也達(dá)到32.41億和17.03億港元。

不過可惜的是，過去的兩個(gè)月里思摩爾股價(jià)一直處于下行區(qū)間，2月8日思摩爾報(bào)收73.4港元，而昨日收盤僅有50.85港元，若以此計(jì)算港股通（滬）重倉(cāng)后浮虧可能高達(dá)14億港元。

此外，截至2020年年末，市場(chǎng)之上至少有43只基金（不包含QDII基金）將思摩爾國(guó)際列為前十大重倉(cāng)股，這43只基金來(lái)自18家公募基金公司，持股總量合計(jì)為9862.3萬(wàn)股，持股總市值合計(jì)為49.68億元。

值得注意的是，有兩家基金公司旗下基金持股市值超過10億元，比如前海開源基金旗下有9只基金持有思摩爾國(guó)際，持股總市值為10.91億元。以前海開源滬港深藍(lán)籌精選混合基金為例，該基金持倉(cāng)構(gòu)成中有約9.84%是思摩爾國(guó)際的股票，而過去一周里該基金的收益是2.03%，若將時(shí)間拉長(zhǎng)過去一年該基金收益達(dá)到了75.92%，位列同類基金中的前列。

但事情總有兩面性，電子煙因上癮的特殊性極其吸金，也注定所處行業(yè)受監(jiān)管制約極大。

自電子煙出現(xiàn)以來(lái)，我國(guó)就多次出臺(tái)相關(guān)政策。未來(lái)，隨著中國(guó)煙草對(duì)電子煙的監(jiān)管加劇，電子煙的增長(zhǎng)勢(shì)必迎來(lái)瓶頸。而若電子煙被納入煙草管轄，以煙草稅率繳費(fèi)（目前電子煙按電子產(chǎn)品繳稅），那么電子煙行業(yè)也將迎來(lái)“血洗”風(fēng)波。

3月下旬，一則關(guān)于“電子煙參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的意見稿，給野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)電子煙市場(chǎng)帶來(lái)一記重?fù)?。?jīng)過半個(gè)多月的調(diào)整，如今思摩爾、霧芯科技的股價(jià)仍在低位徘徊。

截至4月7日收盤，思摩爾的股價(jià)為50.85港元，較3月22日消息披露當(dāng)日的收盤價(jià)65.55港元，跌幅超過22%；更慘的是霧芯科技，22日，霧芯科技股價(jià)從前一日的18.56美元跌至10.15美元，暴跌45%，一夜間市值蒸發(fā)約851億元人民幣。

機(jī)構(gòu)們也聞風(fēng)而動(dòng)，過去5天港股通（深）累計(jì)減持了超過1340萬(wàn)股的思摩爾股票，港股通（滬）也減持了約795萬(wàn)股。

但仍有多家機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)給出相關(guān)股票 “ 增持 ” 甚至是 “ 買入 ” 評(píng)級(jí)，那言外之意似乎在說(shuō)，“短期下跌只是調(diào)整，電子煙的錢資本還要賺?！?/p>