電子煙新規(guī)發(fā)布，水果味煙彈即將停產(chǎn)，過(guò)去一周掀起了一股搶購(gòu)煙彈的風(fēng)潮。沉寂已久的電子煙微商也活躍起來(lái)，打算趁煙彈漲價(jià)撈一筆快錢(qián)。電子煙實(shí)體店老板則越來(lái)越焦慮，擔(dān)心庫(kù)存清不掉，以及生意無(wú)法做下去。迷茫的行業(yè)玩家們，不清楚自己的未來(lái)將何去何從？

“抓緊囤煙彈，馬上就沒(méi)水果味了”“最后一點(diǎn)存貨，手慢無(wú)”。最近，不少電子煙用戶(hù)囤起了煙彈。

這股搶購(gòu)風(fēng)潮始于一周前。3月11日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布了《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見(jiàn)稿）》，其中提到：“電子煙不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。”受年輕人喜愛(ài)的“水果味”電子煙迎來(lái)倒計(jì)時(shí)。

同時(shí)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布的《電子煙管理辦法》也將于2022年5月1日起施行。新規(guī)提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，明確了電子煙相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，不合規(guī)的公司有可能逐漸退出市場(chǎng)。

面對(duì)轉(zhuǎn)型陣痛期，經(jīng)銷(xiāo)商陷入了焦慮之中，他們不確定自己能否在政策落地前，消化完手中的庫(kù)存，以及能否在新規(guī)實(shí)施前申請(qǐng)到相關(guān)牌照，將生意繼續(xù)做下去。而電子煙微商們則趁機(jī)“返場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)，建議用戶(hù)抓緊時(shí)間囤貨，打算再撈一筆。

新規(guī)塵埃落定，宣告了電子煙野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正式結(jié)束。至于卸下“糖衣炮彈”的電子煙還算不算一門(mén)好生意，則是整個(gè)行業(yè)都要重新思考的問(wèn)題。

商家最后的掙扎

新規(guī)發(fā)布后，《豹變》實(shí)地走訪了多家電子煙店鋪，發(fā)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店調(diào)味電子煙占比90%以上。其中不僅有西瓜、蘋(píng)果、橘子等水果口味的煙彈，甚至還有咖啡、紅酒等特殊口味。非煙草口味的煙彈，也是電子煙行業(yè)最大的賣(mài)點(diǎn)和利潤(rùn)來(lái)源。

而在本次出臺(tái)的《管理辦法》中，明確禁止了銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。對(duì)于口味的限制，無(wú)疑給各大商家造成了強(qiáng)烈沖擊。

史寧是一家電子煙零售店的店長(zhǎng)，他告訴《豹變》，店里的消費(fèi)者99%都是沖著水果味來(lái)的，幾乎很少有人抽煙草味，“不賣(mài)水果味，我們80%-90%的實(shí)體店應(yīng)該都會(huì)倒閉。”

此外，受政策影響，現(xiàn)在很多暢銷(xiāo)口味都已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)，史寧店里之前每盒賣(mài)90-120元左右的水果味煙彈，如今的價(jià)格已經(jīng)漲到了120-150元。

至于漲價(jià)原因，史寧表示自己也沒(méi)辦法，“最近的進(jìn)貨價(jià)都趕上之前的零售價(jià)了，不漲價(jià)就要虧錢(qián)。”

這一情況也被其他店主印證。李雙也是一位電子煙行業(yè)的從業(yè)者，他表示，現(xiàn)階段正處于炒貨期，很多人都在囤貨、高價(jià)出貨，經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)上漲了50%左右。

“無(wú)貨可賣(mài)”是當(dāng)前眾多電子煙零售店的真實(shí)寫(xiě)照，史寧告訴《豹變》，自己向工廠下了10萬(wàn)元的貨，但是只發(fā)了1萬(wàn)元的，有錢(qián)也買(mǎi)不到了，因?yàn)楹芸炀筒簧a(chǎn)了。

當(dāng)前史寧手握50萬(wàn)元左右的貨，近5000盒煙彈。不過(guò)，本來(lái)想靠這幾千盒煙彈大賺一筆的史寧，最近也陷入了焦慮之中?！鞍凑债?dāng)前的價(jià)格走勢(shì)，我應(yīng)該能賺不少，但是現(xiàn)實(shí)情況是貨沒(méi)我想象中走的那么快，萬(wàn)一不能在5月1號(hào)之前消化這些庫(kù)存，我可能就砸手里了。”

《豹變》找到多位電子煙消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)是否受到新規(guī)影響開(kāi)始囤貨，大部分人都表示對(duì)新政策有所了解，但并沒(méi)有準(zhǔn)備囤貨，如果以后買(mǎi)不到就算了。還有消費(fèi)者表示，“漲價(jià)了，我已經(jīng)買(mǎi)不起了，正好戒了?！?/p>

深思熟慮后，史寧決定打包出售這5000盒煙彈，以減少風(fēng)險(xiǎn)。

李雙除了擔(dān)心手里的煙彈庫(kù)存不能及時(shí)消化外，還擔(dān)心煙桿無(wú)法及時(shí)賣(mài)出?！盁煆棳F(xiàn)在價(jià)格一路走高，但是煙桿的價(jià)格卻在大跌，很多煙桿沒(méi)有兒童鎖功能，都不達(dá)標(biāo)。我們現(xiàn)在也在猜測(cè)5月1日生效后還能不能再銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，萬(wàn)一不能，這又是一筆損失?！崩铍p說(shuō)。

與此同時(shí)，在沒(méi)有主流產(chǎn)品調(diào)味電子煙、行業(yè)門(mén)檻增高等因素的影響下，下一步生意能否持續(xù)這一問(wèn)題也困擾著零售商。

“現(xiàn)在品牌方給我們的安撫就是他們會(huì)研發(fā)出一些比較容易接受的煙草味，但是離監(jiān)管生效還有一個(gè)月左右的時(shí)間，對(duì)于新品研制，我已經(jīng)不抱希望了，出完手里的庫(kù)存，就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行?！笔穼幷f(shuō)。

李雙告訴《豹變》，對(duì)于未來(lái)他也很迷茫。他在2019年10月進(jìn)入電子煙行業(yè)，兩年里對(duì)自己的店鋪投入不少精力和金錢(qián)。

按照《電子煙管理辦法》規(guī)定，銷(xiāo)售端的企業(yè)或個(gè)人需要具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格，并不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷(xiāo)售的電子煙產(chǎn)品。他猜測(cè)未來(lái)自己的店鋪大概率得從專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)化為集合店。但是很快就要到5月了，他還沒(méi)有申請(qǐng)到資格許可證。

李雙說(shuō)：“店里的毛利在40%左右，舍不得離開(kāi)這一行，現(xiàn)在退出的話，那我前兩年相當(dāng)于白干了，我還是再觀望一下政策變化吧?！?/p>

微商“返場(chǎng)”撈錢(qián)

在零售商為未來(lái)迷茫、焦慮的時(shí)候，微商已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃“撈”最后一筆錢(qián)了。

《豹變》近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)、社交平臺(tái)上搜索“電子煙”時(shí)，會(huì)彈出“吸煙有害健康”“綠網(wǎng)計(jì)劃”“未找到相關(guān)商品”等頁(yè)面，但當(dāng)搜索煙套、掛鏈等電子煙配件時(shí)，在評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)“蹲買(mǎi)家”“蹲賣(mài)家”“加微信”等暗示信息，引導(dǎo)買(mǎi)家私聊交易。

“其實(shí)我已經(jīng)很久不發(fā)電子煙的廣告了，這次是因?yàn)槲逡恢缶筒蛔屬u(mài)水果味了，所以想提前存點(diǎn)貨，賺個(gè)差價(jià)，說(shuō)不定等真的買(mǎi)不到的時(shí)候價(jià)格可以翻倍。”韓婷是一位大四學(xué)生，同時(shí)也兼職電子煙線上代理。

韓婷表示，這幾天煙彈一天一個(gè)價(jià)格，前幾天70元的貨，這兩天就變成90元了，而且口味也就剩下四五種了，很多都是缺貨狀態(tài)。

韓婷告訴《豹變》，微商朋友圈里展示的內(nèi)容，真實(shí)性真的有待考驗(yàn)，很多都是復(fù)制粘貼上級(jí)代理的物料，為的就是刺激大家消費(fèi)。

剛進(jìn)大學(xué)，受朋友影響，韓婷加入到了電子煙微商隊(duì)伍中?！拔矣浀媚菚r(shí)候管的不是很?chē)?yán)，利潤(rùn)也很高，有時(shí)候可以對(duì)半賺，很快我用賺到的錢(qián)買(mǎi)了個(gè)電腦?！?/p>

但好日子并沒(méi)有持續(xù)很久。2019年，電子煙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，韓婷發(fā)現(xiàn)電子煙微商開(kāi)始“卷”起來(lái)了，你賣(mài)80元，我就賣(mài)75元，“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)始在微商圈里打響。韓婷對(duì)《豹變》表示，這種內(nèi)卷一直延續(xù)到現(xiàn)在，目前每個(gè)煙彈最多掙十幾塊錢(qián)。

除了賺得少，“被舉報(bào)”也是韓婷逐漸退圈的原因之一。

“被舉報(bào)的原因不外乎兩種，一是假冒偽劣，二是賣(mài)給未成年人?！睋?jù)韓婷了解，其實(shí)有一些微商是給上級(jí)代理引流，自己本身不拿貨，所以這些微商也不能保證自己發(fā)的貨到底是不是正品。

有些微商還與代工廠直接合作，手里的貨品真假難辨，正品、通配魚(yú)龍混雜?！侗儭窂囊晃晃⑸棠抢锪私獾?#xff0c;他手里有一款是悅刻電子煙品牌的通配，做得和悅刻一樣，品質(zhì)過(guò)硬，只不過(guò)價(jià)格更便宜。

深圳的某電子煙品牌負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，現(xiàn)在電子煙如同U盤(pán)，造假頻出，正品45元出廠價(jià)，同樣的外觀，假貨批發(fā)價(jià)可能只要20元。

此外，微商們的賣(mài)貨流程一般都很簡(jiǎn)單，發(fā)價(jià)目表、收錢(qián)、發(fā)貨，并不會(huì)去看買(mǎi)家的身份證，也不在意對(duì)方是否成年。

其實(shí)2019年國(guó)家就曾出臺(tái)過(guò)電子煙線上禁售令——《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，但電子煙微商依舊屢禁不止。

3月7日晚，微信安全中心發(fā)布《微信個(gè)人賬號(hào)發(fā)布色情及違禁品信息處理公告》，對(duì)近期違反上述事項(xiàng)的數(shù)千個(gè)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)清理，其中再次提到了微信個(gè)人號(hào)發(fā)布煙和電子煙屬于發(fā)布、傳播違禁品營(yíng)銷(xiāo)信息行為。

最新的管理辦法不僅明確禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品，二次征求意見(jiàn)稿還提到，電子煙煙具應(yīng)具有防兒童啟動(dòng)功能和防止意外啟動(dòng)的保護(hù)功能。

對(duì)于電子煙微商來(lái)說(shuō)，此時(shí)返場(chǎng)更像是回光返照。大家都心知肚明，新規(guī)出臺(tái)后，賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

電子煙的未來(lái)是出海？

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于政策的反應(yīng)也極為迅速。

3月11日新規(guī)發(fā)布當(dāng)天，悅刻母公司霧芯科技股價(jià)下跌約36%，股價(jià)創(chuàng)上市新低。

同一天，霧芯科技發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，公司凈營(yíng)收為19.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.7%。2021年，公司凈營(yíng)收為85.21億元，同比增長(zhǎng)123.1%，凈利潤(rùn)為20.28億元，上年同期為凈虧損1.28億元。

顯然，扭虧為盈并沒(méi)有減少政策對(duì)悅刻股價(jià)的影響。

不過(guò)，電子煙行業(yè)雖然受新規(guī)影響迎來(lái)短期震蕩，但是長(zhǎng)期來(lái)看利好頭部品牌，行業(yè)集中度將會(huì)得到提升。頭部品牌有更強(qiáng)的能力應(yīng)對(duì)政策變化、渠道洗牌和轉(zhuǎn)型，相反，新規(guī)對(duì)于小企業(yè)較為不利，因?yàn)楹弦?guī)性可能難以達(dá)標(biāo)。

新規(guī)發(fā)布后，悅刻、JVE非我、MOTI魔笛、YOOZ柚子等電子煙品牌迅速表態(tài)，表示將?積極響應(yīng)監(jiān)管，停產(chǎn)非煙草口味煙彈。

另一方面，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)了不確定性的情況下，“出?！背闪苏麄€(gè)電子煙行業(yè)的共識(shí)。

電子煙在國(guó)外的需求和銷(xiāo)售市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)電子煙出口約1383億元，是同年電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模（零售）197億元的7倍。

從政策上來(lái)看，似乎對(duì)電子煙的出海影響不大。新規(guī)提到，不在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合目的地國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求；目的地國(guó)家或地區(qū)沒(méi)有相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求的，應(yīng)當(dāng)符合我國(guó)的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)要求。

當(dāng)然，對(duì)電子煙品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，同樣也有監(jiān)管上的難處。

占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng)半壁江山的Juul，就因?yàn)镻MTA及口味限令，在美國(guó)電子煙市場(chǎng)的份額逐年遞減。

歐盟TPD（歐盟電子煙專(zhuān)用指令）將所有含有尼古丁的產(chǎn)品納入電子煙管理范疇，同時(shí)要求新型煙草產(chǎn)品制造商在其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，必須向有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行申報(bào)，還要在每年向有關(guān)機(jī)構(gòu)提交年度報(bào)告，針對(duì)電子煙的銷(xiāo)售等情況進(jìn)行匯報(bào)，并限制了煙油的容量及尼古丁含量。

隨著電子煙行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化，野蠻生長(zhǎng)的暴富時(shí)代一去不復(fù)返。不管是選擇出海，還是調(diào)整業(yè)務(wù)、盡快轉(zhuǎn)型，在電子煙下半場(chǎng)開(kāi)啟之前，行業(yè)里的每個(gè)玩家都需要找到自己的出路。