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最后40天過渡期,電子煙市場會更好嗎?

2022年03月22日 來源:中國經(jīng)營報 作者:鄭丹
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如果電子煙不做水果味,你還愿意買嗎?

有人說,如果因為沒有水果口味,就不再消費的用戶一定是偽煙民,這部分人只是嘗鮮,以年輕人為主。而如今,電子煙市場很快就要流失這部分年輕用戶了。

2022年3月11日,國家煙草專賣局發(fā)布重磅文件《電子煙管理辦法》(以下簡稱“《管理辦法》”),該辦法將于2022年5月1日正式施行。其中,第二十六條寫道:禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

同日發(fā)布的還有《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)(二次征求意見稿),要求在3月17日前將書面意見反饋給項目組。

相比于2021年12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,此次《管理辦法》全文新增內(nèi)容9條、刪除內(nèi)容4條、表述調(diào)整27條。被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為監(jiān)管力度更嚴(yán),直接推動國內(nèi)電子煙市場又一次大洗牌。

消息一出,電子煙市場躁動了,線上、線下刮起一陣果味電子煙漲價、用戶抓緊囤貨的熱風(fēng)。當(dāng)日,“電子煙品牌第一股”悅刻股價大跌36.32%至1.49美元,總市值僅剩23.33億美元,較458億美元的上市首日總市值蒸發(fā)94.9%。

但不全然是恐慌的氣息,部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電子煙的一系列新規(guī)也意味著,電子煙市場正在逐步縮減灰色地帶,走向更加規(guī)范的路上。

財富密碼調(diào)味電子煙

這不是一個突然的消息。鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝告訴記者,2021年12月份,《電子煙管理辦法(征求意見稿)》出來之后,企業(yè)都已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備。

“面對這種情況,一些電子煙企業(yè)選擇研發(fā)煙草口味的新品種,還有很多企業(yè)退出國內(nèi)電子煙市場,轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外?!狈捷x告訴記者,鉑德電子煙將嚴(yán)格按照《管理辦法》實行,目前也做好準(zhǔn)備,回歸傳統(tǒng)煙草口味的研發(fā),在5月1日之后不再售賣水果味電子煙。

對于整個市場的電子煙企業(yè)來說,放棄生產(chǎn)水果味的電子煙,就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類。記者走訪北京部分商場內(nèi)電子煙專賣店,被告知售出的基本都是水果味電子煙。

回溯過去,也正是這種調(diào)味電子煙的誕生,猶如一串財富密碼,打開了整個中國電子煙市場。

2018年,主打水果味電子煙的悅刻誕生,新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人,成為國內(nèi)電子煙市場的龍頭。此后,大量資本進(jìn)入電子煙市場,企業(yè)爭相模仿研發(fā)水果味煙彈。

其中的原理,就是將大量香精香料、尼古丁,以及甘油混合調(diào)制。

一位煙油生產(chǎn)從業(yè)人士告訴記者,相對煙草味電子煙的制造,水果味電子煙的門檻要低一些,成本也更低?!八吨赶蛐苑浅C鞔_,就用香精調(diào)成水果味,講還原度。比如我們都吃過香蕉,一抽你就知道它是香蕉味,這個標(biāo)準(zhǔn)是相對明確的?!?/p>

“但煙草味重點不在味道,它沒有特別明確的一個味道指標(biāo),而是更講口感、擊喉感,適應(yīng)不同的人群,又要能解癮,抽的口感還好,所以個體差異大,評價層面多,煙草味電子煙產(chǎn)品對技術(shù)和調(diào)香經(jīng)驗要求更高。”上述人士說。

方輝記得,2019年,大家評價電子煙好壞的標(biāo)準(zhǔn)時,經(jīng)常提到所謂煙草的擊喉感,后來就很少有人再提了,大家都在關(guān)注誰家又出了新的調(diào)味產(chǎn)品。市場上的水果味電子煙品類超過200種,無論是出于企業(yè)盈利,還是迎合市場需求,調(diào)味電子煙成為市場的主力軍。

電子煙行業(yè)的普遍模式是,代工廠組裝成品后,品牌企業(yè)貼牌銷售。大批代工廠也趁此崛起,2021年1月,全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國際,還以2442億元的市值進(jìn)入胡潤世界500強企業(yè)名單之列。

中國電子煙市場的快速發(fā)展,也推動深圳的代工產(chǎn)業(yè)。在深圳及周邊,電子霧化器組裝代工廠遍地開花,成為全球電子煙生產(chǎn)中心,也被譽為“霧谷”。

“深圳給全世界的品牌做代工。有一部分是國內(nèi)品牌,硬件生產(chǎn)基本上90%以上都在中國,所以中國電子煙的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的,但在2018年之前電子煙在中國并沒有發(fā)展壯大起來,而是在美國先發(fā)展起來了。”方輝說,從2018年起中國電子煙行業(yè)被資本青睞,憑借全球最大的市場規(guī)??焖籴绕?。

但事實上,調(diào)味電子煙產(chǎn)品的興起是全球性的行業(yè)事件,也是飽受國際控?zé)熑耸吭嵅〉默F(xiàn)象,因為調(diào)味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用,同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。對此,不少國家都在設(shè)法限制調(diào)味電子煙的發(fā)展,中美兩國則是典型。

2019年,出于保護(hù)未成年人的理由,美國時任總統(tǒng)特朗普曾表示會出臺政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初,美國FDA決定,禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙,煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售。

美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長亞歷克斯阿扎解釋說,允許繼續(xù)銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因為這兩種口味“不太吸引青少年”。

起起伏伏的電子煙行業(yè)

“電子煙作為一個新產(chǎn)業(yè),起起伏伏也正常?!敝袊娮訜熜袠I(yè)委員會會長歐俊彪曾表示。

過去幾年,電子煙市場發(fā)展迅猛。根據(jù)全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數(shù)據(jù),2021年全球大約有8200萬名電子煙用戶,較2020年同期的6800萬名增加了20%,并且電子煙市場規(guī)模在世界范圍內(nèi)仍迅速增長,中國市場每年以超過20%的增速在拓展。

相應(yīng)地,市場監(jiān)管力度也步步加大,最近兩年,電子煙政策發(fā)布的密度超過了過去十年。

2019年11月1日,國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》,全面叫停電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳。要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙;敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端,電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時下架,電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

當(dāng)時,國家煙草專賣局相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新華社記者采訪時提到,世界范圍內(nèi)已有大量國家全面禁止或嚴(yán)格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區(qū)已超過40個,如巴西、新加坡、印度等。此外,包括世界最大電子煙消費國美國,以及歐盟在內(nèi)的60余個國家和地區(qū)將電子煙視同煙草制品進(jìn)行嚴(yán)格管制。

電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳被叫停,這對依賴線上銷售的電子煙行業(yè)無疑是一個重?fù)簟?/p>

“在2019年11月1日之前,所有電子煙公司都是在線上賣,線下少有專賣店,僅用作展示,或在便利店里零售。在國家法律允許的情況下,行業(yè)自由度很高。之后全部轉(zhuǎn)移到線下,人力成本、交易成本都提高了,很多品牌就退出這個行業(yè)了?!狈捷x說。

2020年,在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)禁售令之初的短暫彷徨后,電子煙行業(yè)集體進(jìn)入線下開店的時期,幾家頭部企業(yè)在線下擴張專賣店競爭。形勢漸好,資本再次回歸。據(jù)電子煙行業(yè)委員會2021年數(shù)據(jù),全國有約5萬家線下專賣店,產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬人就業(yè)。

2021年底,行業(yè)又迎來了《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,意味著電子煙將正式納入煙草體系監(jiān)管。里面的多項新規(guī)懸而未決,企業(yè)不得不觀望至今。

在新規(guī)中,除了非煙草口味的電子煙被叫停,還有其他值得注意的重要轉(zhuǎn)折點,直接關(guān)系電子煙市場的走勢。包括以下幾點:

電子煙生產(chǎn)企業(yè)必須上報材料立項,經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn),取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證,并且,這類企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市,也應(yīng)當(dāng)報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意;

電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等為擴大生產(chǎn)能力進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造,必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn);

國務(wù)院煙草專賣行政主管部門建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺,依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)、電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)、電子煙批發(fā)企業(yè)、電子煙零售經(jīng)營主體等應(yīng)當(dāng)通過電子煙交易管理平臺進(jìn)行交易;

依法取得煙草專賣許可證的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、電子煙品牌持有企業(yè)等應(yīng)當(dāng)通過電子煙交易管理平臺將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè),電子煙批發(fā)企業(yè)不得向不具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的單位或者個人提供電子煙產(chǎn)品;  

取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品,并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。

結(jié)合上述幾點,也就是說,電子煙企業(yè)必須要通過審批后持有煙草專賣許可證,才可以繼續(xù)銷售電子煙,且銷售渠道是全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺。

同時,專賣店將逐步被集合店取締,不能出現(xiàn)店面只售賣一種品牌的電子煙?!啊慌潘囊馑季褪?#xff0c;店里不允許只賣一個品牌,這樣就會變成沒有專賣店,只有集合店,這是在按照卷煙的標(biāo)準(zhǔn)管理,一個店里不能只賣一種卷煙?!币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說。

過渡期的緊張和迷茫

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步向記者解釋,傳統(tǒng)的銷售渠道是,廠家的品牌出來之后,給到一級代理,一級代理給到二級代理,再到門店銷售?!艾F(xiàn)在國家規(guī)定,品牌產(chǎn)品不再有代理,而是通過國家建立一個電子的煙草交易系統(tǒng)平臺,我們的產(chǎn)品通過該交易平臺賣,買方公司也要通過平臺采購,也就是說,只有一個批發(fā)商——煙草公司。這一個環(huán)節(jié)里面,它不收中間價,直接收稅?!?/p>

電子煙行業(yè)資深人士陳中認(rèn)為,新規(guī)要求所有電子煙流通,從原料、生產(chǎn)、批發(fā)到零售,都需要經(jīng)過電子煙的全國交易管理平臺進(jìn)行,實現(xiàn)了對整個電子煙的可追溯和可管控,可以讓目前這個市場上的無序流通得到巨大改善,實現(xiàn)了對整個產(chǎn)業(yè)鏈的全部掌控。一些微商以后在線上販賣就明確是非法行為。

一位微商告訴記者,當(dāng)前水果味煙彈供貨緊張,預(yù)計五一之后,即使有渠道拿貨,也只賣給有煙桿的老客戶,以降低風(fēng)險。

這是因為,通常用戶買一個煙桿,就會高頻率地購買煙彈。此前,悅刻的招股書顯示,通過煙彈煙桿比來表示用戶的黏性:2018年,悅刻的煙彈煙桿比為11.8,2020年前三個季度,煙彈煙桿比提高到了22.25。

“短期來說會有陣痛,但長期來說是利好的,因為這個監(jiān)管正式出臺意味著電子煙行業(yè)的身份被認(rèn)可,最重要的是可以解決目前無序發(fā)展的情況?!标愔姓f。

方輝也認(rèn)同上述說法,電子煙的選擇減少,導(dǎo)致市場即將喪失部分客戶群體,但并不代表電子煙行業(yè)就沒有發(fā)展空間了。

“很多人并不是鐘情于某一種口味,而是不斷追求新口味。行業(yè)過去就是迎合年輕人的嘗鮮,不停地開發(fā)各種口味。這種需求和傳統(tǒng)煙民對煙的依賴需求不一樣。這個市場沒有水果味的供給,有一部分人會選擇不買,但我相信還是有一部分人會繼續(xù)購買煙草味的電子煙。”方輝說。

“我對這個行業(yè)還是比較樂觀的,中國這個管理辦法,提高了整個行業(yè)的門檻。低價競爭的一些品牌會退出,無效的市場份額都會減少?!狈捷x告訴記者,當(dāng)前情況下,品牌想生存,就要把技術(shù)投入傳統(tǒng)煙草味的研發(fā)。鉑德也將在符合國標(biāo)的前提下,盡量提高自己的口感。

新規(guī)發(fā)布后,霧芯科技(即北京悅刻科技有限公司)創(chuàng)始人汪瑩在財報電話會上表示,霧芯科技支持新國標(biāo)意見,明確了公司日后業(yè)務(wù)發(fā)展的方向,消除了時間、交易模式的不確定性?!拔覀兿嘈判碌臉?biāo)準(zhǔn)和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認(rèn)可,對口味的限制不會影響數(shù)百萬傳統(tǒng)吸煙者對于減少危害的核心需求?!?/p>

3月13日,YOOZ柚子官網(wǎng)也發(fā)文稱:“現(xiàn)有風(fēng)味產(chǎn)品庫存和材料庫存在近期消耗結(jié)束后,YOOZ柚子中國市場將正式停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品。為更好地服務(wù)消費者,符合國家政策標(biāo)準(zhǔn)類的煙草風(fēng)味產(chǎn)品已研發(fā)完成,預(yù)計4月底前會正式發(fā)售?!?/p>

但眼下,對企業(yè)來說,這段過渡期仍是緊張與迷茫的。在生產(chǎn)端,工廠可以生產(chǎn)電子煙到5月1日,沒有牌照就不能再產(chǎn),企業(yè)的銷售可能會面臨停滯,市場運行會出現(xiàn)混亂;在銷售端,店面去留牽扯租金問題,能不能拿到相應(yīng)的牌照以及什么時候拿到牌照都是未知。

“不論是線下門店,還是上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要牌照,做的事情非常龐雜,現(xiàn)在距離5月1日只有一個多月,這段時間要把所有的配套實施全部配齊難度不小,尤其是統(tǒng)一交易平臺事關(guān)門店進(jìn)貨,如果5月1日之前完不成,之后這段時間怎么辦?目前沒有一個明確的說法。”前述業(yè)內(nèi)人士說。

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