有人說(shuō)，如果因?yàn)闆]有水果口味，就不再消費(fèi)的用戶一定是偽煙民，這部分人只是嘗鮮，以年輕人為主。而如今，電子煙市場(chǎng)很快就要流失這部分年輕用戶了。

2022年3月11日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布重磅文件《電子煙管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱“《管理辦法》”），該辦法將于2022年5月1日正式施行。其中，第二十六條寫道：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

同日發(fā)布的還有《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿），要求在3月17日前將書面意見反饋給項(xiàng)目組。

相比于2021年12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，此次《管理辦法》全文新增內(nèi)容9條、刪除內(nèi)容4條、表述調(diào)整27條。被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為監(jiān)管力度更嚴(yán)，直接推動(dòng)國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)又一次大洗牌。

消息一出，電子煙市場(chǎng)躁動(dòng)了，線上、線下刮起一陣果味電子煙漲價(jià)、用戶抓緊囤貨的熱風(fēng)。當(dāng)日，“電子煙品牌第一股”悅刻股價(jià)大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發(fā)94.9%。

但不全然是恐慌的氣息，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子煙的一系列新規(guī)也意味著，電子煙市場(chǎng)正在逐步縮減灰色地帶，走向更加規(guī)范的路上。

財(cái)富密碼調(diào)味電子煙

這不是一個(gè)突然的消息。鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝告訴記者，2021年12月份，《電子煙管理辦法（征求意見稿）》出來(lái)之后，企業(yè)都已經(jīng)有了心理準(zhǔn)備。

“面對(duì)這種情況，一些電子煙企業(yè)選擇研發(fā)煙草口味的新品種，還有很多企業(yè)退出國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。”方輝告訴記者，鉑德電子煙將嚴(yán)格按照《管理辦法》實(shí)行，目前也做好準(zhǔn)備，回歸傳統(tǒng)煙草口味的研發(fā)，在5月1日之后不再售賣水果味電子煙。

對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄生產(chǎn)水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類。記者走訪北京部分商場(chǎng)內(nèi)電子煙專賣店，被告知售出的基本都是水果味電子煙。

回溯過(guò)去，也正是這種調(diào)味電子煙的誕生，猶如一串財(cái)富密碼，打開了整個(gè)中國(guó)電子煙市場(chǎng)。

2018年，主打水果味電子煙的悅刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的龍頭。此后，大量資本進(jìn)入電子煙市場(chǎng)，企業(yè)爭(zhēng)相模仿研發(fā)水果味煙彈。

其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調(diào)制。

一位煙油生產(chǎn)從業(yè)人士告訴記者，相對(duì)煙草味電子煙的制造，水果味電子煙的門檻要低一些，成本也更低。“水果味指向性非常明確，就用香精調(diào)成水果味，講還原度。比如我們都吃過(guò)香蕉，一抽你就知道它是香蕉味，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)明確的?！?/p>

“但煙草味重點(diǎn)不在味道，它沒有特別明確的一個(gè)味道指標(biāo)，而是更講口感、擊喉感，適應(yīng)不同的人群，又要能解癮，抽的口感還好，所以個(gè)體差異大，評(píng)價(jià)層面多，煙草味電子煙產(chǎn)品對(duì)技術(shù)和調(diào)香經(jīng)驗(yàn)要求更高。”上述人士說(shuō)。

方輝記得，2019年，大家評(píng)價(jià)電子煙好壞的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，經(jīng)常提到所謂煙草的擊喉感，后來(lái)就很少有人再提了，大家都在關(guān)注誰(shuí)家又出了新的調(diào)味產(chǎn)品。市場(chǎng)上的水果味電子煙品類超過(guò)200種，無(wú)論是出于企業(yè)盈利，還是迎合市場(chǎng)需求，調(diào)味電子煙成為市場(chǎng)的主力軍。

電子煙行業(yè)的普遍模式是，代工廠組裝成品后，品牌企業(yè)貼牌銷售。大批代工廠也趁此崛起，2021年1月，全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國(guó)際，還以2442億元的市值進(jìn)入胡潤(rùn)世界500強(qiáng)企業(yè)名單之列。

中國(guó)電子煙市場(chǎng)的快速發(fā)展，也推動(dòng)深圳的代工產(chǎn)業(yè)。在深圳及周邊，電子霧化器組裝代工廠遍地開花，成為全球電子煙生產(chǎn)中心，也被譽(yù)為“霧谷”。

“深圳給全世界的品牌做代工。有一部分是國(guó)內(nèi)品牌，硬件生產(chǎn)基本上90%以上都在中國(guó)，所以中國(guó)電子煙的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但在2018年之前電子煙在中國(guó)并沒有發(fā)展壯大起來(lái)，而是在美國(guó)先發(fā)展起來(lái)了?！狈捷x說(shuō)，從2018年起中國(guó)電子煙行業(yè)被資本青睞，憑借全球最大的市場(chǎng)規(guī)?？焖籴绕?。

但事實(shí)上，調(diào)味電子煙產(chǎn)品的興起是全球性的行業(yè)事件，也是飽受國(guó)際控?zé)熑耸吭嵅〉默F(xiàn)象，因?yàn)檎{(diào)味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時(shí)也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。對(duì)此，不少國(guó)家都在設(shè)法限制調(diào)味電子煙的發(fā)展，中美兩國(guó)則是典型。

2019年，出于保護(hù)未成年人的理由，美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)特朗普曾表示會(huì)出臺(tái)政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國(guó)FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售。

美國(guó)衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長(zhǎng)亞歷克斯阿扎解釋說(shuō)，允許繼續(xù)銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因?yàn)檫@兩種口味“不太吸引青少年”。

起起伏伏的電子煙行業(yè)

“電子煙作為一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，起起伏伏也正常。”中國(guó)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐俊彪曾表示。

過(guò)去幾年，電子煙市場(chǎng)發(fā)展迅猛。根據(jù)全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數(shù)據(jù)，2021年全球大約有8200萬(wàn)名電子煙用戶，較2020年同期的6800萬(wàn)名增加了20%，并且電子煙市場(chǎng)規(guī)模在世界范圍內(nèi)仍迅速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)每年以超過(guò)20%的增速在拓展。

相應(yīng)地，市場(chǎng)監(jiān)管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發(fā)布的密度超過(guò)了過(guò)去十年。

2019年11月1日，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳。要求各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架，電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

當(dāng)時(shí)，國(guó)家煙草專賣局相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新華社記者采訪時(shí)提到，世界范圍內(nèi)已有大量國(guó)家全面禁止或嚴(yán)格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國(guó)家或地區(qū)已超過(guò)40個(gè)，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大電子煙消費(fèi)國(guó)美國(guó)，以及歐盟在內(nèi)的60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)將電子煙視同煙草制品進(jìn)行嚴(yán)格管制。

電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳被叫停，這對(duì)依賴線上銷售的電子煙行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)重?fù)簟?/p>

“在2019年11月1日之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店里零售。在國(guó)家法律允許的情況下，行業(yè)自由度很高。之后全部轉(zhuǎn)移到線下，人力成本、交易成本都提高了，很多品牌就退出這個(gè)行業(yè)了?！狈捷x說(shuō)。

2020年，在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)禁售令之初的短暫彷徨后，電子煙行業(yè)集體進(jìn)入線下開店的時(shí)期，幾家頭部企業(yè)在線下擴(kuò)張專賣店競(jìng)爭(zhēng)。形勢(shì)漸好，資本再次回歸。據(jù)電子煙行業(yè)委員會(huì)2021年數(shù)據(jù)，全國(guó)有約5萬(wàn)家線下專賣店，產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬(wàn)人就業(yè)。

2021年底，行業(yè)又迎來(lái)了《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，意味著電子煙將正式納入煙草體系監(jiān)管。里面的多項(xiàng)新規(guī)懸而未決，企業(yè)不得不觀望至今。

在新規(guī)中，除了非煙草口味的電子煙被叫停，還有其他值得注意的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，直接關(guān)系電子煙市場(chǎng)的走勢(shì)。包括以下幾點(diǎn)：

電子煙生產(chǎn)企業(yè)必須上報(bào)材料立項(xiàng)，經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并且，這類企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市，也應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意；

電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等為擴(kuò)大生產(chǎn)能力進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，必須經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)；

國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門建立全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)、電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)、電子煙批發(fā)企業(yè)、電子煙零售經(jīng)營(yíng)主體等應(yīng)當(dāng)通過(guò)電子煙交易管理平臺(tái)進(jìn)行交易；

依法取得煙草專賣許可證的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、電子煙品牌持有企業(yè)等應(yīng)當(dāng)通過(guò)電子煙交易管理平臺(tái)將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)，電子煙批發(fā)企業(yè)不得向不具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的單位或者個(gè)人提供電子煙產(chǎn)品；　　

取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個(gè)人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購(gòu)進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷售的電子煙產(chǎn)品。

結(jié)合上述幾點(diǎn)，也就是說(shuō)，電子煙企業(yè)必須要通過(guò)審批后持有煙草專賣許可證，才可以繼續(xù)銷售電子煙，且銷售渠道是全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)。

同時(shí)，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現(xiàn)店面只售賣一種品牌的電子煙?！啊慌潘囊馑季褪?#xff0c;店里不允許只賣一個(gè)品牌，這樣就會(huì)變成沒有專賣店，只有集合店，這是在按照卷煙的標(biāo)準(zhǔn)管理，一個(gè)店里不能只賣一種卷煙?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

過(guò)渡期的緊張和迷茫

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步向記者解釋，傳統(tǒng)的銷售渠道是，廠家的品牌出來(lái)之后，給到一級(jí)代理，一級(jí)代理給到二級(jí)代理，再到門店銷售?！艾F(xiàn)在國(guó)家規(guī)定，品牌產(chǎn)品不再有代理，而是通過(guò)國(guó)家建立一個(gè)電子的煙草交易系統(tǒng)平臺(tái)，我們的產(chǎn)品通過(guò)該交易平臺(tái)賣，買方公司也要通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)，也就是說(shuō)，只有一個(gè)批發(fā)商——煙草公司。這一個(gè)環(huán)節(jié)里面，它不收中間價(jià)，直接收稅。”

電子煙行業(yè)資深人士陳中認(rèn)為，新規(guī)要求所有電子煙流通，從原料、生產(chǎn)、批發(fā)到零售，都需要經(jīng)過(guò)電子煙的全國(guó)交易管理平臺(tái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)電子煙的可追溯和可管控，可以讓目前這個(gè)市場(chǎng)上的無(wú)序流通得到巨大改善，實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的全部掌控。一些微商以后在線上販賣就明確是非法行為。

一位微商告訴記者，當(dāng)前水果味煙彈供貨緊張，預(yù)計(jì)五一之后，即使有渠道拿貨，也只賣給有煙桿的老客戶，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

這是因?yàn)?#xff0c;通常用戶買一個(gè)煙桿，就會(huì)高頻率地購(gòu)買煙彈。此前，悅刻的招股書顯示，通過(guò)煙彈煙桿比來(lái)表示用戶的黏性：2018年，悅刻的煙彈煙桿比為11.8，2020年前三個(gè)季度，煙彈煙桿比提高到了22.25。

“短期來(lái)說(shuō)會(huì)有陣痛，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是利好的，因?yàn)檫@個(gè)監(jiān)管正式出臺(tái)意味著電子煙行業(yè)的身份被認(rèn)可，最重要的是可以解決目前無(wú)序發(fā)展的情況。”陳中說(shuō)。

方輝也認(rèn)同上述說(shuō)法，電子煙的選擇減少，導(dǎo)致市場(chǎng)即將喪失部分客戶群體，但并不代表電子煙行業(yè)就沒有發(fā)展空間了。

“很多人并不是鐘情于某一種口味，而是不斷追求新口味。行業(yè)過(guò)去就是迎合年輕人的嘗鮮，不停地開發(fā)各種口味。這種需求和傳統(tǒng)煙民對(duì)煙的依賴需求不一樣。這個(gè)市場(chǎng)沒有水果味的供給，有一部分人會(huì)選擇不買，但我相信還是有一部分人會(huì)繼續(xù)購(gòu)買煙草味的電子煙?！狈捷x說(shuō)。

“我對(duì)這個(gè)行業(yè)還是比較樂觀的，中國(guó)這個(gè)管理辦法，提高了整個(gè)行業(yè)的門檻。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一些品牌會(huì)退出，無(wú)效的市場(chǎng)份額都會(huì)減少?！狈捷x告訴記者，當(dāng)前情況下，品牌想生存，就要把技術(shù)投入傳統(tǒng)煙草味的研發(fā)。鉑德也將在符合國(guó)標(biāo)的前提下，盡量提高自己的口感。

新規(guī)發(fā)布后，霧芯科技（即北京悅刻科技有限公司）創(chuàng)始人汪瑩在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，霧芯科技支持新國(guó)標(biāo)意見，明確了公司日后業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，消除了時(shí)間、交易模式的不確定性?！拔覀兿嘈判碌臉?biāo)準(zhǔn)和措施能顯著提高成年吸煙人群對(duì)減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認(rèn)可，對(duì)口味的限制不會(huì)影響數(shù)百萬(wàn)傳統(tǒng)吸煙者對(duì)于減少危害的核心需求。”

3月13日，YOOZ柚子官網(wǎng)也發(fā)文稱：“現(xiàn)有風(fēng)味產(chǎn)品庫(kù)存和材料庫(kù)存在近期消耗結(jié)束后，YOOZ柚子中國(guó)市場(chǎng)將正式停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品。為更好地服務(wù)消費(fèi)者，符合國(guó)家政策標(biāo)準(zhǔn)類的煙草風(fēng)味產(chǎn)品已研發(fā)完成，預(yù)計(jì)4月底前會(huì)正式發(fā)售?！?/p>

但眼下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這段過(guò)渡期仍是緊張與迷茫的。在生產(chǎn)端，工廠可以生產(chǎn)電子煙到5月1日，沒有牌照就不能再產(chǎn)，企業(yè)的銷售可能會(huì)面臨停滯，市場(chǎng)運(yùn)行會(huì)出現(xiàn)混亂；在銷售端，店面去留牽扯租金問題，能不能拿到相應(yīng)的牌照以及什么時(shí)候拿到牌照都是未知。

“不論是線下門店，還是上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要牌照，做的事情非常龐雜，現(xiàn)在距離5月1日只有一個(gè)多月，這段時(shí)間要把所有的配套實(shí)施全部配齊難度不小，尤其是統(tǒng)一交易平臺(tái)事關(guān)門店進(jìn)貨，如果5月1日之前完不成，之后這段時(shí)間怎么辦？目前沒有一個(gè)明確的說(shuō)法。”前述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。