Juul到底做了什么，為什么他們非死不可？

上訴暫緩執(zhí)行禁令

靴子落地，痛下殺手。上周四，美國食品與藥品監(jiān)管局(FDA)宣布對電子煙巨頭Juul采取最嚴(yán)厲的處罰，直接下達(dá)了全美禁售令；不僅立即禁止Juul所有產(chǎn)品在美國市場分發(fā)與銷售，并要求其他零售商聯(lián)系Juul清理剩余庫存，否則將面臨制裁處罰。

這一處罰對Juul來說無異于滅頂之災(zāi)。過去兩年時(shí)間，他們一直在積極配合FDA審批，希望阻止FDA頒布禁售令，但最終還是未能躲開這一宿命。不過，FDA的處罰只限于零售商層面，消費(fèi)者繼續(xù)擁有和使用Juul產(chǎn)品并不會(huì)受到影響。

根據(jù)美國法院在2019年做出的一項(xiàng)判決，各家電子煙公司必須在2020年重新提交上市銷售申請。提交申請的可以繼續(xù)銷售，直至等待FDA對申請進(jìn)行最終審批。Juul也在2020年如期提交了銷售申請，但在長達(dá)兩年的等待之后，FDA最終還是決定拒絕批準(zhǔn)，對Juul實(shí)施禁售。

那么，禁售對Juul意味著什么？過去幾年時(shí)間，Juul的年?duì)I收不斷下滑，已從2018年峰值的20億美元下滑到去年的13億美元，今年還會(huì)繼續(xù)萎縮。盡管也在拓展海外市場，但目前Juul絕大多數(shù)營收依然來自于美國本土。美國禁售意味著Juul的資金鏈將隨之?dāng)嗔?#xff0c;等待他們的將是破產(chǎn)噩夢。

Juul顯然也是有備而來。就在FDA頒布禁令的第二天，Juul向美國首都所在的哥倫比亞特區(qū)上訴法庭提出緊急動(dòng)議，要求法庭在他們上訴期間暫時(shí)阻止FDA的禁令生效。本周二，Juul又再次提出申請，要求延長法庭對FDA禁令的凍結(jié)令。看起來，Juul計(jì)劃和FDA打一場訴訟大戰(zhàn)。

雖然法院批準(zhǔn)了Juul的動(dòng)議，但這只是緩兵之計(jì)。Juul能否繼續(xù)生存，最終還要看能否上訴成功，推翻FDA的禁售令。站在Juul背后的則是美國煙草巨頭Altria。這家萬寶路母公司持有Juul 35%的股份，他們在如何應(yīng)對政府監(jiān)管，組織國會(huì)游說以及集體訴訟方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。從2019年秋天開始，Juul的CEO、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人以及監(jiān)管事務(wù)負(fù)責(zé)人全都換成了Altria的空降高管。

Juul禁售一片叫好

過去幾年時(shí)間，美國電子煙市場依然保持著穩(wěn)定增長；據(jù)市調(diào)公司GrandViewReserch統(tǒng)計(jì)，2021年美國電子煙市場規(guī)模為73億美元，比2020年增長了20%。預(yù)計(jì)從2022年到2030年，美國電子煙市場會(huì)保持29.2%的年復(fù)合增長。

那么問題來了，既然電子煙市場還在不斷增長，FDA還批準(zhǔn)了其他電子煙產(chǎn)品上市銷售，為什么偏偏要對Juul趕盡殺絕徹底禁售？Juul又犯下了什么不可饒恕的錯(cuò)誤，以至于非死不可？

先來看看FDA是怎么解釋必須全面禁售Juul電子煙的。FDA局長卡里夫(Robert Califf)在禁售之后表示，FDA在審議了Juul的產(chǎn)品申請之后，意識到Juul的產(chǎn)品在日益嚴(yán)重的年輕人抽電子煙問題中發(fā)揮了不成比例的作用。

根據(jù)法院的判決要求，美國要求所有電子煙產(chǎn)品在2020年重新提交申請，提交申請的產(chǎn)品可以暫時(shí)繼續(xù)銷售，等待獲得FDA的正式批準(zhǔn)。過去兩年時(shí)間，FDA已經(jīng)批準(zhǔn)了Reynolds的Vuse等其他電子煙產(chǎn)品上市，但Juul的上市前景卻一直面臨疑問。從去年開始，外界就猜測FDA可能會(huì)拒絕批準(zhǔn)Juul，從而在美國禁售他們的產(chǎn)品。

FDA宣布禁售Juul的決定也引發(fā)了美國社會(huì)諸多群體的一片叫好。美國肺部協(xié)會(huì)的發(fā)言人斯沃德(Erika Sward)表示，“外界對FDA這一決定已經(jīng)期待已久，也表示歡迎。但我們必須認(rèn)識到，FDA現(xiàn)在應(yīng)該做的是做好執(zhí)法，確保這些產(chǎn)品徹底遠(yuǎn)離市場。”

電子煙受害者維權(quán)機(jī)構(gòu)“家長反對電子煙”(Parents Against Vaping)創(chuàng)始人博克曼(Meredith Berkman)更是直言不諱地表示，Juul要為美國青少年濫用電子煙的問題負(fù)責(zé)，他們直接引發(fā)了高成癮的調(diào)味電子煙市場，危害了數(shù)百萬美國青少年的健康。她是一位紐約青少年電子煙民的母親，因?yàn)楹⒆用詰貸uul電子煙而創(chuàng)辦了這一公益項(xiàng)目。

青少年吸煙如同瘟疫

家長們對Juul的痛恨完全可以理解。過去幾年時(shí)間，青少年吸食電子煙已經(jīng)成為了美國社會(huì)的一大嚴(yán)重問題。2018年特朗普政府的美國醫(yī)官亞當(dāng)斯(Jerome Adams，美國政府的公眾衛(wèi)生發(fā)言人)直接將青少年吸食電子煙的問題形容成“一場瘟疫”。

值得注意的是，美國青少年突然開始濫用電子煙，正好與Juul從2016年開始的銷量高速增長同步，2017年Juul的銷量同比飆升了六倍，2018年更是達(dá)到了營收峰值20億美元。正是在那一年，萬寶路母公司、美國煙草巨頭Altria投資120億美元獲得了Juul 35%的股份。Juul估值飆升到了380億美元，甚至超過了SpaceX。

美國國家青少年煙草消耗情況調(diào)查(National Youth Tobacco Survey)調(diào)查顯示，2017-2018年期間，美國高中生和初中生的電子煙使用情況分別增長了78%和48%。2018年的統(tǒng)計(jì)顯示，美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用電子煙，總計(jì)有360萬青少年電子煙民。2019年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增長至500萬人。

美國毒品濫用研究院(National Institute on Drug Abuse)在2019年1月所做的調(diào)查顯示，美國30%的12年級高中生在2018年至少抽過一次電子煙。這是該機(jī)構(gòu)進(jìn)行類似調(diào)查的44年歷史上的中學(xué)生吸煙最高比例。

從2015年6月產(chǎn)品上市到2018年估值巔峰，Juul的電子煙經(jīng)歷了長達(dá)三年的野蠻增長時(shí)期，年?duì)I收從零急劇增長到20億美元，而在這個(gè)過程中，美國政府監(jiān)管部門并沒有對Juul的產(chǎn)品以及營銷保持足夠的警惕，更沒有采取任何限制措施。根據(jù)美國聯(lián)邦法律，青少年不可以購買傳統(tǒng)煙草制品，但他們卻可以在諸多線下零售店和線上網(wǎng)站輕松買到Juul電子煙。

而在2020年FDA宣布禁售調(diào)味電子煙，以及Juul等電子煙廠商停止廣告營銷之后，美國青少年吸食電子煙的人數(shù)在2020年減少了120萬美元。這表明監(jiān)管部門對于Juul的打擊，與美國青少年人群的電子煙使用情況存在著直接關(guān)聯(lián)。

青少年迷戀新奇口味

但是，Juul并不是美國市場唯一的電子煙產(chǎn)品，那為什么美國政府和公眾把青少年濫用電子煙的問題幾乎歸罪于Juul這一個(gè)廠商，要以禁售這樣終極懲罰的方式讓他們對此負(fù)責(zé)？

Juul的成功源自于他們的新奇產(chǎn)品設(shè)計(jì)。Juul電子煙看起來就像是一個(gè)U盤，可以隨身攜帶，吸食起來也非常隱蔽。此外，他們推出了芒果、奶油、巧克力等各種新奇口味的電子煙，大大拓展了普通用戶對電子煙的傳統(tǒng)認(rèn)識，甚至一度被稱為“電子煙里的iPhone”。

Juul并不是美國市場上唯一的電子煙產(chǎn)品，但是他們在2018年美國電子煙市場占有率超過七成(尼爾森數(shù)據(jù))。另一方面，美國國家青少年煙草消耗情況2018年的調(diào)查顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因?yàn)樾缕婵谖恫砰_始接觸電子煙的。而Juul自己高達(dá)六成的銷量都是薄荷、芒果等調(diào)味電子煙產(chǎn)品。

更為可怕的是，高達(dá)63%的Juul用戶卻并不知道這個(gè)看起來很酷的產(chǎn)品含有尼古丁。實(shí)際上，Juul的香甜口味電子煙里卻含有3%-5%的尼古丁，一個(gè)煙彈可以吸200口，攝入的尼古丁含量已經(jīng)相當(dāng)于一包香煙。青少年濫用Juul，會(huì)導(dǎo)致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。

讓Juul成為眾矢之的的根本原因是他們令人不齒的營銷手段。美國政府的調(diào)查認(rèn)定，正是Juul的各種新奇調(diào)味電子煙和面向年輕人的營銷方式，誘使了數(shù)百萬青少年接觸、使用和迷戀上電子煙產(chǎn)品。加州大學(xué)舊金山分校的煙草研究與教育中心主任格蘭茨(Stanton Glantz)對此表示，Juul的營銷明顯就是沖著青少年去的。“外界對Juul了解的越多，就越覺得這家公司的可怕?！?/p>

過去幾年時(shí)間，美國各州有數(shù)千起針對Juul的訴訟，幾乎都是圍繞著該公司的營銷策略，指控Juul通過迷惑性的營銷與欺騙性的包裝，誘使青少年處于好奇接觸電子煙，又在不知不覺中對尼古丁成癮，最終成為Juul的重度用戶?！癑uuling一下”甚至一度成為了美國年輕人的一個(gè)熱門詞。

廣告營銷盯準(zhǔn)年輕人

在這些訴訟調(diào)查曝光出來的Juul文件中，我們可以看到這家電子煙公司改變最初營銷策略，將推廣重心轉(zhuǎn)向年輕人市場。馬薩諸塞州檢察官海利(Maura Healey)表示，“我們的調(diào)查顯示，Juul的營銷重心不是讓成年人停止吸煙，而是吸引青少年開始接觸電子煙，然后成為他們的消費(fèi)者?！?/p>

2015年6月產(chǎn)品上市之后，Juul通過廣告公司Cult Collective推出了“Vaporized”主題的營銷推廣活動(dòng)，在各大音樂節(jié)和零售市場上投放自己的廣告，在Instagram等社交平臺上通過網(wǎng)紅進(jìn)行投放。此外，Juul還邀請網(wǎng)紅以及明星參加自己的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，試抽自己的新奇口味產(chǎn)品。

在2018年夏天之前，從視頻網(wǎng)站到戶外廣告牌，從平面雜志到派對活動(dòng)，Juul的廣告營銷曾經(jīng)無處不在，清新活力的色調(diào)與動(dòng)感激舞的內(nèi)容都在吸引著充滿好奇心的年輕人。盡管Juul表示，這是為了吸引20-30歲的年輕人放棄紙煙轉(zhuǎn)用電子煙，但實(shí)際上卻吸引了十多歲青少年群體的普遍關(guān)注。雖然Juul也在傳統(tǒng)媒體(電視、電臺和平面紙媒)上投放廣告，但真正取得成功的則是社交媒體廣告。

美國成癮預(yù)防協(xié)會(huì)(Addiction Prevention Coalition)對電子煙廣告關(guān)鍵元素的分析顯示，87%的廣告提到了電子煙比傳統(tǒng)紙煙的好處，而40%的廣告提到了健康。但是，68%的廣告使用了“喜悅”(happiness)，41%的廣告使用了“友誼”(friendship)，24%的廣告使用了“性感”(Sex)和“成功”(success)。這些廣告元素吸引更多的則是年輕群體。

根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)和馬薩諸塞州的訴訟文件，Juul在諸多青少年內(nèi)容網(wǎng)站上購買顯示廣告推廣，意在讓初中生和高中生形成對自己品牌產(chǎn)品的初步好感。令人發(fā)指的是，Juul投放廣告的目標(biāo)甚至還有Nickelodeon和Cartoon Network這樣的兒童卡通網(wǎng)站。

斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院耳鼻喉科主任杰克勒(Robert Jackler)看來，Juul就是有意為之的，他們引誘了數(shù)百萬美國青少年接觸尼古丁，讓電子煙成為青少年人群的潮流。杰克勒引領(lǐng)斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院發(fā)起了煙草與電子煙廣告影響的研究，收集了超過5萬條煙草和電子煙廣告進(jìn)行分析。

2019年夏天，美國眾議院的電子煙問題調(diào)查小組審查了Juul高達(dá)5.5萬頁從未公布的內(nèi)部文件。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，Juul通過復(fù)雜營銷項(xiàng)目進(jìn)行地推，向?qū)W校支付至多每家1萬美元的費(fèi)用，換取學(xué)校允許Juul的品牌出現(xiàn)；在極端案例下，甚至還有Juul的推廣人員直接展示如何使用電子煙。更令人發(fā)指的是，Juul還把觸角伸向了夏令營和校外活動(dòng)。

紐約母親博克曼的兒子明茨(Caleb Mintz)在國內(nèi)作證，2017年他還在上初中的時(shí)候，Juul的營銷人員就來到他們教室，向他們介紹這款“完全安全”的電子煙。而等營銷人員走后，他們班里的同學(xué)們就開始購買看起來酷酷的Juul，完全不清楚里面的尼古丁含量。

政府公眾終于反應(yīng)

雖然美國社會(huì)輿論和監(jiān)管部門從2018年就開始關(guān)注青少年吸食電子煙的問題，施壓Juul阻止青少年濫用自己產(chǎn)品，但真正的監(jiān)管和禁令直到2020年初才真正落地。

2019年夏天，美國各地出現(xiàn)了450多起神秘的肺部疾病，其中有6人死亡(后續(xù)數(shù)字增加到近3000起，死亡人數(shù)超過60人)。而他們的共同點(diǎn)是都有吸食過添加THC(四氫大麻酚)的電子煙。當(dāng)年9月，美國CDC建議美國民眾在“電子煙肺炎”調(diào)查進(jìn)行中，考慮停止使用電子煙產(chǎn)品。美國肺部協(xié)會(huì)直接發(fā)表聲明，建議美國人停止吸食電子煙和其他煙草制品。

在那個(gè)夏天，Juul總部所在地舊金山市政府宣布在全市范圍內(nèi)全面禁止銷售電子煙，成為全美第一個(gè)對電子煙說不的城市。形成對比的是，舊金山并沒有禁售傳統(tǒng)煙草，而是通過高昂煙草稅來調(diào)節(jié)。舊金山一包萬寶路的價(jià)格超過了12美元，是加州乃至美國煙草價(jià)格最貴的城市之列，僅次于紐約市(14美元)。

同一個(gè)月，FDA就向Juul發(fā)送警告信，指責(zé)這家公司將其電子煙產(chǎn)品營銷包裝為比傳統(tǒng)煙草更為安全的選擇，關(guān)于“電子煙比傳統(tǒng)紙煙安全99%”的說法，已經(jīng)違反了聯(lián)邦監(jiān)管法律。FDA警告稱，如果Juul不停止這種營銷手段，他們將收繳Juul的產(chǎn)品并對其處以罰金。

禁煙組織Truth Initiative當(dāng)年的調(diào)查顯示，超過94%的家長贊成限制電子煙產(chǎn)品的營銷廣告，75%的家長支持徹底禁售調(diào)味電子煙。在2019年秋天，密歇根州和紐約州等地也頒布了調(diào)味電子煙銷售禁令。

2019年9月，時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普宣布計(jì)劃全面禁售各種水果以及巧克力等調(diào)味電子煙產(chǎn)品?！安荒茉试S美國年輕人受到電子煙的影響?！钡@一禁令在2020年1月才正式頒布生效，而且給予了薄荷口味豁免權(quán)。

調(diào)整營銷為時(shí)已晚

2018年是Juul最為風(fēng)光的一年。拿到Altria投資巨款的Juul花了4億美元買大樓，拿出20億美元給員工發(fā)獎(jiǎng)金，一時(shí)成為硅谷打工人的羨慕對象。但風(fēng)光背后已經(jīng)暗藏巨大的監(jiān)管危機(jī)。

隨著美國青少年濫用電子煙問題引起社會(huì)關(guān)注，Juul也進(jìn)入了美國監(jiān)管部門的調(diào)查雷達(dá)。2018年4月，FDA要求Juul提供關(guān)于其社交營銷和廣告策略的內(nèi)部文件；9月，FDA要求Juul制定具體計(jì)劃如何解決青少年濫用他們產(chǎn)品的問題；10月，FDA突擊搜查了Juul總部，帶走了上千頁銷售營銷內(nèi)部文件。

面對著“毒害青少年”的指控，Juul也做出了系列廣告營銷調(diào)整。2018年11月，Juul主動(dòng)撤銷了Facebook、Instagram和Twitter等平臺的社交媒體營銷，同時(shí)不再通過零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售調(diào)味電子煙，只在自己官網(wǎng)通過驗(yàn)證身份的方式發(fā)售給成年用戶(美國合法吸煙年齡是21歲)。2018年7月，Juul時(shí)任CEO布恩斯(Kevin Burns)公開向吸食電子煙的青少年父母道歉，兩個(gè)月后他就辭職離開。

2018年下半年，Juul推出了全新的廣告營銷主題“做出轉(zhuǎn)變”(Make The Swith)，以沉重的黑白色調(diào)為背景，營銷重心是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)向電子煙。這與他們在過去幾年的活力青春廣告色調(diào)形成了鮮明的對比。2019年下半年Juul暫停了所有平面、廣播以及數(shù)字廣告，而他們上半年的廣告營銷投入依然高達(dá)1.04億美元。2019年10月，特朗普宣布計(jì)劃出臺調(diào)味電子煙銷售禁令之后，Juul主動(dòng)宣布停止在美國銷售調(diào)味電子煙產(chǎn)品。

過去三年時(shí)間，Juul面臨著美國各地上千起與引導(dǎo)青少年吸食電子煙相關(guān)的訴訟。在煙草巨頭Altria的引導(dǎo)下，Juul不斷支付和解金來了解訴訟，就是希望避免相關(guān)訴訟引發(fā)公眾和輿論的關(guān)注，影響到FDA對他們的審批決定。從去年7月到今年4月，Juul已經(jīng)支付了8700萬美元，與北卡、亞利桑那、華盛頓州、路易斯安那州等地達(dá)成和解。未來，還有加州、科羅拉多以及馬薩諸塞等10多個(gè)州的訴訟在等著他們。

但是，這些措施并沒有給Juul換來想要的寬大結(jié)果，他們依然是美國家長眼中的罪魁禍?zhǔn)?#xff0c;是美國聯(lián)邦監(jiān)管部門眼中必須禁售的產(chǎn)品?！凹议L反對電子煙”創(chuàng)始人博克曼提到Juul時(shí)無比痛恨地表示，他們毒害了一代美國青少年。電影導(dǎo)演阿帕托(Judd Apatow)更是公開抨擊，Juul是一家邪惡的公司，他們試圖讓你成癮。

這種人人喊打的局面或許是Juul的兩位創(chuàng)始人蒙塞斯(James Monsees)和博文(Adam Bowen)創(chuàng)業(yè)之初所未曾想到的。他們倆都是斯坦福物理系的學(xué)生，因?yàn)槲鼰煶蔀榱伺笥?#xff0c;在斯坦福校園吸煙的時(shí)候就暢談打造一款產(chǎn)品能在取代傳統(tǒng)煙草制品。2007年他們創(chuàng)辦了一家公司，開始研發(fā)大麻和尼古丁的霧化吸食器，這就是后來的Juul。

Juul剛剛發(fā)布的時(shí)候，也曾經(jīng)得到媒體的諸多關(guān)注，被認(rèn)為可能顛覆整個(gè)煙草行業(yè)。2015年，兩人還因此進(jìn)入《時(shí)代周刊》全球最具影響力100人名單。然而，Juul隨后就推出了后來被認(rèn)為“聲名狼藉”的廣告營銷活動(dòng)，開始在社交網(wǎng)絡(luò)上做病毒營銷，甚至進(jìn)入中學(xué)校園進(jìn)行令人發(fā)指的地推活動(dòng)。

2019年8月，博文在接受媒體采訪時(shí)似乎流露出了悔意，“(2015年的廣告營銷活動(dòng))那只持續(xù)了半年時(shí)間，已經(jīng)撤掉了。但你已經(jīng)開啟了一個(gè)潘多拉魔盒?！卑肽曛?#xff0c;兩位創(chuàng)始人都離開了公司的崗位和董事會(huì)，Juul已經(jīng)被Altria全面接管。