菲莫國際近期發(fā)布2022年一季度業(yè)績報告，其中加熱不燃燒（Heat Not Burn，簡稱HNB）制品2022年一季度出貨量達248億支，收入占比達31.2%，創(chuàng)歷史最高水平，同比增長14.2%。并且有信心實現(xiàn)2025年新型煙草產(chǎn)品占比超50%的目標。此前菲莫國際發(fā)布2021年業(yè)績報告稱2021年實現(xiàn)收入314.05億美元，歸母凈利潤91.09億美元。公司預計2022年實現(xiàn)收入增長4%-6%，市值達到1693億美元。

在近年疫情大流行、全球經(jīng)濟陷入低迷、全球控煙日趨嚴峻的形勢下，這家巨頭企業(yè)憑借新型煙草制品繼續(xù)強勢增長，成績依舊亮眼，不禁令其他行業(yè)側目。而保障這家巨頭在逆境中依然能穩(wěn)步增長的關鍵便是旗下的HNB產(chǎn)品IQOS，菲莫國際IQOS業(yè)務網(wǎng)絡已涵蓋全球七十余個國家和地區(qū)，以日本、歐盟地區(qū)、韓國發(fā)展最好。

IQOS持續(xù)增長 沖擊日本傳統(tǒng)卷煙市場

IQOS持續(xù)增長，已成為公司業(yè)績的支撐主力，其中在日本市場尤為突出。目前IQOS系列產(chǎn)品在日本HNB市場已占據(jù)了72%的份額，且持續(xù)常年保持第一。在日本，IQOS每年還不斷推出新品，季節(jié)限量款、新配色、新口味，層出不窮，深受消費者喜愛。

除了菲莫國際的精心耕耘外，日本是具有培育IQOS市場的先天土壤的。首先，日本國內不允許出售以Juul和悅刻為代表的霧化電子煙；與傳統(tǒng)香煙相比，加熱卷煙的煙味更不容易被注意到，對周圍環(huán)境的影響更小，這與日本人“不愿給他人添麻煩”的性格完美契合；日本人本就喜歡小物件小發(fā)明，這些科技產(chǎn)品對于日本人來說非常有吸引力，2014年IQOS在日本一上市就受到追捧；日本這樣的發(fā)達國家，國民非常富有，中產(chǎn)階級數(shù)量龐大，相比發(fā)展中國家以及貧困國家，更能接受IQOS高昂的價格。

日本便利店門口的IQOS招牌

近年IQOS的快速發(fā)展已經(jīng)導致日本傳統(tǒng)卷煙銷量史無前例地下滑，嚴重沖擊傳統(tǒng)卷煙市場。日本煙草協(xié)會公布日本國內的香煙銷售統(tǒng)計，2021年度傳統(tǒng)卷煙的銷售數(shù)量為937億支，比上年度減少5.2%。連續(xù)兩年低于1000億支，比最高峰時期的1996年（3483億支）減少了70%以上。另一方面，HNB的整體銷量卻增加了11.4%，達到460億支，在日本所有煙支銷售總量中份額達到30.8%，比2021年的27.0%大幅上升。該協(xié)會自2020年統(tǒng)計開始以來，加熱卷煙銷量超過三成，尚屬首次。

沉穩(wěn)低調發(fā)展 不做“暴發(fā)戶”

而與之相對的反面教材則是霧化電子煙JUUL。JUUL一路走來爆炸式增長，又迅速被監(jiān)管打壓，從高峰跌入低谷。截至2022年3月底，奧馳亞對JUUL的投資的估值為16億美元，而JUUL在2018年最高峰時估值為380億美元，估值縮水了95%。

JUUL針對年輕人所做的營銷廣告

JUUL一開始迅速膨脹是因為將目標對準了年輕人，公司將大部分的營銷預算投到了廣告上，各種營銷發(fā)布會，社交媒體，比如Instagram、臉書，通過年輕的網(wǎng)紅來宣傳，大量曝光吸引年輕人，成為一種“流行病”。而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對年輕人的吸引力。

針對青少年做的一系列營銷導致美國社會對JUUL的抨擊達到了頂峰，美國多個地方政府和個人對JUUL提起了數(shù)千起訴訟，由此還引發(fā)了美國FDA出臺嚴厲的監(jiān)管政策，要求所有電子煙相關產(chǎn)品必須通過PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請）審查通過，才能在美國市場銷售。美國東部東時間6月23日，FDA宣布在全美國禁售JUUL的所有產(chǎn)品，曾經(jīng)的電子煙神話就此破滅。

IQOS的發(fā)展之路則與之形成強烈對比。沒有瞄準年輕人大肆做營銷推廣，而是將目標瞄準成年煙民。在輿論上更沒有像JUUL一樣引發(fā)美國社會和媒體的大肆批判。推廣營銷更加低調，腳踏實地發(fā)展，實現(xiàn)穩(wěn)步增長，逐漸滲透市場。一直保持穩(wěn)健上升的狀態(tài)。不至于在混沌中冒尖，成為監(jiān)管“眼中釘”。

菲莫國際近年來一直在追求“無煙未來”的愿景。截至2022年一季度末，IQOS用戶數(shù)（除俄羅斯和烏克蘭）已達1790萬人，較2021年底增加超100萬人，其中完全轉化為IQOS消費（即停吸傳統(tǒng)香煙）的用戶數(shù)量達到1270萬人（71%的留存率）。今年年初，菲莫國際表示計劃在10年內在英國逐步停售卷煙，并將重心逐步轉向加熱卷煙等新型煙草制品。目前該公司已有約30%的收入來自IQOS等新型煙草制品，預計到2025年新型煙草銷售額將占公司全部銷售額的50%。

國家煙草專賣局經(jīng)濟煙草所（政策研究室）發(fā)布《2021年世界煙草發(fā)展報告》稱2021年除中國大陸以外，世界HNB產(chǎn)品銷售額為264.1億美元，同比增長達27.1%，增長形勢大好。如今，IQOS已成為HNB的代名詞，口感也是目前最接近傳統(tǒng)卷煙的電子煙草產(chǎn)品?，F(xiàn)在以中、美兩國為代表的多數(shù)國家對霧化電子煙加強監(jiān)管，照當前的形勢發(fā)展下去，IQOS或將是未來全球新型煙草類產(chǎn)品最大的贏家。