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加熱不燃燒煙草（HNB），一面世便區(qū)別于傳統(tǒng)煙草，刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，IQOS憑借菲莫國(guó)際（PMI）20多年研發(fā)沉淀，成功定義了HNB這一新型煙草品類，全球市場(chǎng)占有率保持在75%左右，并建立了重重專利壁壘。在新型煙草全球流行的趨勢(shì)下，加熱不燃燒制品迎來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)PMI發(fā)布的財(cái)報(bào)稱，IQOS霧化彈在2022Q1出貨量達(dá)248.19億支，收入占比達(dá)31.2%，同比增長(zhǎng)14.2%。減害產(chǎn)品板塊2022Q1貢獻(xiàn)收入達(dá)23.5億美元，營(yíng)收占比達(dá)31.2%，繼續(xù)創(chuàng)歷史高水平。

面對(duì)目前全球加熱不燃燒市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率、低滲透率，中國(guó)企業(yè)該如何抓住發(fā)展機(jī)遇、走上風(fēng)口？

01新型煙草的“新世界格局”A NEW PATTERN

傳統(tǒng)煙草工業(yè)思維和消費(fèi)者認(rèn)知已被打破，菲莫國(guó)際PMI、英美煙草BAT、Juul等企業(yè)，是打破固有格局的先行者，它們都有一個(gè)共同的特質(zhì)：深度研發(fā)，專利突圍。

煙草歷史上幾乎從來沒有如此多的企業(yè)、投資者加入到新型煙草全球化。受國(guó)內(nèi)政策的影響，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)出境投資新型煙草的趨勢(shì)變得比任何一個(gè)時(shí)代都活躍，一切的開端，便是PMI等巨頭打破了傳統(tǒng)卷煙秩序，培養(yǎng)了新消費(fèi)群，開拓了全新的品類，刺激了新消費(fèi)。

今天，HNB的專利不再高度集中的傳統(tǒng)大型煙草公司的手中，國(guó)內(nèi)很多新興的小公司都手握或多或少的專利，進(jìn)入境外加熱不燃燒市場(chǎng)，如日本東亞產(chǎn)業(yè)公司利用固態(tài)電子霧化支撐（降溫）部件專利發(fā)起訴訟，想給中國(guó)民企進(jìn)入日本市場(chǎng)造成障礙，但最終沒有成功。

專利可能撕開市場(chǎng)的口子，菲莫煙草和英美煙草的專利糾紛已經(jīng)牽制雙方，狀態(tài)焦灼，IQOS無法進(jìn)入美國(guó)，最近英美的電子霧化產(chǎn)品也被判侵權(quán)。日本市場(chǎng)菲莫國(guó)際的TEREA高速增長(zhǎng)替代Marlboro Heatsticks，說明專利武器可以反制對(duì)手在其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)讓位，令其望洋興嘆。目前，新型煙草市場(chǎng)在多方爭(zhēng)奪之下暗流涌動(dòng)，未來必將顛覆舊有體系，形成“新世界格局”。

02難以突破PMI專利圍欄PATENT FENCE? ?

PMI的IQOS對(duì)傳統(tǒng)煙民產(chǎn)生大比例替代轉(zhuǎn)化，占領(lǐng)用戶心智，成為品類之王，絕對(duì)的市場(chǎng)占有率確定了“IQOS=HNB“的定位優(yōu)勢(shì)。PMI擁有兩大主流加熱方式的專利群——中心加熱(Marlboro Heatsticks)、電磁加熱技術(shù)(TEREA)，共投入了幾十億美元的研發(fā)費(fèi)用，數(shù)百人的技術(shù)科研團(tuán)隊(duì)，已形成嚴(yán)密的專利布局。

相較之下，國(guó)內(nèi)在加熱不燃燒制品領(lǐng)域投入研發(fā)、創(chuàng)新規(guī)避的空間非常小。

國(guó)內(nèi)加熱不燃燒制品布局和投入多年，雖然嘗試在東南亞、歐洲等國(guó)家進(jìn)行銷售，但一方面市場(chǎng)份額均較小尚未形成規(guī)模市場(chǎng)；另一方面也不斷有在海外市場(chǎng)遭遇國(guó)際煙草巨頭訴訟的消息傳出。?客觀來說，我們必須承認(rèn)目前國(guó)內(nèi)在加熱卷煙的新型煙草產(chǎn)品上，尚未形成可以與以PMI為首的國(guó)際煙草巨頭競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。

國(guó)際煙草巨頭還不斷關(guān)注新興目標(biāo)企業(yè)，一旦評(píng)估專利可以規(guī)避重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利制約，它們會(huì)不惜重金收購或者深度合作，例如PMI以160億美元收購瑞典火柴，PODA投誠(chéng)奧馳亞。

不但專利壁壘嚴(yán)密，菲莫國(guó)際（PMI）還在不斷更新布局，其他煙草企業(yè)如果采用跟隨策略，很難避免產(chǎn)品、工藝路線、設(shè)備等觸碰其專利，極難突圍，因此，大型煙草公司只能選擇保守不變或勇敢破局；小公司則可以選擇跟隨策略，靈活打法。

03中國(guó)民企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)TAP INTO INTERNATIONAL

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新，更多地體現(xiàn)了靈活性。IQOS薄片和卷接設(shè)備路線依然屬于重裝備路線，加上其終端營(yíng)銷策略的高成本，給中國(guó)具有自主設(shè)備和產(chǎn)品專利的企業(yè)出境布局、輕裝上陣就地建廠、農(nóng)村包圍城市的打法留下了很大的空間，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的“固態(tài)電子霧化產(chǎn)品”硬是從夾縫中走出了自己的道路。

與IQOS相比，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品在霧化彈上做出了一些創(chuàng)新，達(dá)到較好的感官體驗(yàn)，成為廣義的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品，可以突破PMI的專利封鎖。

2015年至2022年，國(guó)內(nèi)有關(guān)固態(tài)電子霧化相關(guān)專利申請(qǐng)超過3000余項(xiàng)，涵蓋了煙支結(jié)構(gòu)、材料、器具等三大類型。

有中國(guó)民營(yíng)企業(yè)采用原料磨碎混合成型的蜂窩狀多孔發(fā)煙材料，構(gòu)建起自己獨(dú)特的專利體系，工藝簡(jiǎn)單，雖然因此受到目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，但由于自身具備過硬的專利體系，出境上市前做專利風(fēng)險(xiǎn)分析，在日本贏得訴訟以后更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

新型煙草專利作為競(jìng)爭(zhēng)、合作的重要籌碼，和傳統(tǒng)煙草領(lǐng)域的規(guī)則完全不一樣。民營(yíng)企業(yè)出海后，加熱不燃燒產(chǎn)品設(shè)計(jì)上傾向于通配型加熱設(shè)備。隨著紅外和空氣加熱技術(shù)的成熟，將大大降低加熱設(shè)備的專利侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。煙基材材料、配方、形態(tài)的改變是化解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的一種路徑，而且這種路徑中的創(chuàng)新還剛剛開始，不少擁有煙支結(jié)構(gòu)專利，能夠規(guī)避PMI等專利風(fēng)險(xiǎn)，能夠在海外推廣。

境外HNB產(chǎn)品若采用煙草原料合法生產(chǎn)，感官質(zhì)量還會(huì)提升，預(yù)計(jì)2022年至2025年國(guó)際市場(chǎng)加熱不燃燒煙草制品中，中小企業(yè)的品類會(huì)大幅增加。隨著發(fā)煙材料的技術(shù)的突破，調(diào)香配方水平的提高，大麻合法化國(guó)家的加熱不燃燒大麻制品也會(huì)迎來增長(zhǎng)。

04固態(tài)電子霧化優(yōu)劣勢(shì)UPS AD DOWNS

以IQOS iluma為代表的加熱卷煙坐擁先發(fā)優(yōu)勢(shì)，截至2022Q1，IQOS用戶數(shù)(除俄羅斯和烏克蘭)已達(dá)1790萬人，較2021年底增加超過100萬人。相比之下，后發(fā)的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品也在迅速發(fā)展，以中國(guó)民營(yíng)企業(yè)為首，在技術(shù)和專利上不斷突破和追趕。

PMI基于加熱卷煙“法律正確”的判斷，其邏輯就是法律合規(guī)優(yōu)先，加熱卷煙在全球大部分FCTC框架成員國(guó)家，都被定義為煙草，中國(guó)也不例外。因此，加卷煙選擇了一條大多數(shù)國(guó)家“法律正確”的政治路線。和電子霧化的爭(zhēng)議與不確定性相比，加熱卷煙在未來幾年，可以在相對(duì)合規(guī)的環(huán)境下持續(xù)發(fā)力。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的固態(tài)電子霧化產(chǎn)品，利用非煙草原料與多樣化的非薄片形態(tài)，成功規(guī)避薄片型多元復(fù)合結(jié)構(gòu)主流專利，突破PMI的專利壁壘，同時(shí)達(dá)到更優(yōu)的成本控制，具備不俗的競(jìng)爭(zhēng)力，如果“走出去”合法使用煙草替代草本顆粒，競(jìng)爭(zhēng)力還會(huì)提升，剩下的就是去培育區(qū)域市場(chǎng)的客戶。

但固態(tài)電子霧化產(chǎn)品也有其劣勢(shì)，例如在國(guó)內(nèi)，即使采用非煙草原料，固態(tài)電子霧化產(chǎn)品也未批準(zhǔn)在境內(nèi)上市銷售，任何市場(chǎng)主體不得非法經(jīng)營(yíng)加熱卷煙。而在更多國(guó)家，則處于灰色地帶，未來可能同樣被定義為煙草制品，或者由于并非“法律正確”而被定義為違禁品。主流加熱卷煙與固態(tài)電子霧化都在不斷進(jìn)化中，目前勝負(fù)遠(yuǎn)未能下定論。

05行業(yè)合作機(jī)會(huì) Cooperation? Opportunities

當(dāng)今，如何“做好一支煙”的思想百花齊放，改變了傳統(tǒng)煙草的大工藝開發(fā)、重裝備布局、大建工邏輯。霧化物形態(tài)的改變，催生配套工藝技術(shù)設(shè)備的研發(fā)配套，未來，誰能掌握最高效、最標(biāo)準(zhǔn)、最優(yōu)成本的工藝，誰就能在角逐中獲得一席之地，傳統(tǒng)的工廠猶如島嶼不可移動(dòng)，而固態(tài)電子霧化的設(shè)備像小船可以漂洋過海，就地取材，開發(fā)市場(chǎng)。專利技術(shù)和設(shè)備的誕生隨時(shí)會(huì)打亂競(jìng)爭(zhēng)者的步伐。

國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)足夠大，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)不是戰(zhàn)略重心。如果按照現(xiàn)有路徑出海，投入成本和專利風(fēng)險(xiǎn)都較大，建議可以在境外與民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行合作，為國(guó)內(nèi)加熱不燃燒探索出一條科學(xué)的路徑。

國(guó)內(nèi)煙草擁有強(qiáng)大的制造能力，但對(duì)專利游戲規(guī)則了解不夠深刻；相反，民營(yíng)企業(yè)在固態(tài)電子霧化領(lǐng)域則走得更前，有更多創(chuàng)新嘗試與專利實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但缺乏系統(tǒng)研發(fā)思維與大型制造經(jīng)驗(yàn)。如果兩者合作進(jìn)軍海外市場(chǎng)，無疑是取長(zhǎng)補(bǔ)短的雙贏之舉。

今天的固態(tài)電子霧化和加熱不燃燒卷煙，和20年前霧化出海非同日而語，也非一天能到達(dá)羅馬，技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境都不一樣，對(duì)現(xiàn)在出海企業(yè)的要求更高，但今天行業(yè)趨勢(shì)更好，新型煙草的基本面不會(huì)產(chǎn)生大的改變，企業(yè)出海后唯有腳踏實(shí)地，以產(chǎn)品為盾，技術(shù)為刃，方才能在新型煙草的航海大時(shí)代創(chuàng)造財(cái)富神話。