本文核心數(shù)據(jù)：新型煙草制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模;新型煙草制品行業(yè)市場(chǎng)份額;新型煙草制品行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

行業(yè)概況

1、定義

新型煙草制品是相對(duì)傳統(tǒng)煙草制品而言，指含有煙草或能產(chǎn)生煙霧、味道，能帶給人抽吸的快感，滿足生理上的需求，但又不屬于諸如卷煙、自卷煙、斗煙、水煙、雪茄、小雪茄、嚼煙以及鼻煙的其他類別的煙草制品。主要分為四個(gè)大類：電子煙、加熱非燃燒煙草制品、口含煙和其他煙草制品(鼻吸、貼片等)，其中電子煙和加熱不燃燒煙草制品最為常見(jiàn)。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

新型煙草制品產(chǎn)業(yè)鏈的上游是原材料供應(yīng)商，包括了芯片、電子煙殼體等原材料的供應(yīng);中游則是電子煙行業(yè)的主要參與者——設(shè)備制造商和品牌商等，以及加熱不燃燒煙草制品的制造商;下游主體則是各代理商、分銷商、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者。

國(guó)內(nèi)新型煙草制品行業(yè)上游的煙油生產(chǎn)商主要包括了德康、恒信、梵活等企業(yè)，而電池供應(yīng)商也是以億緯鋰能等企業(yè)為主。

行業(yè)發(fā)展歷程

中國(guó)的電子煙出現(xiàn)于2004年，由中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明，其本來(lái)目的是為了幫助父親戒煙。同年，韓立創(chuàng)立了電子煙品牌“如煙”，并創(chuàng)下了十分優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn);2009年后，隨著電子煙在西方國(guó)家的興起，當(dāng)時(shí)作為“世界工廠”的中國(guó)接到了大量電子煙代工廠的訂單;2018年起，電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸變得炙手可熱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸不再拘泥于僅僅做海外品牌的代工工作，國(guó)內(nèi)許多廠商開(kāi)始創(chuàng)立自己的電子煙品牌。其中，被視為行業(yè)內(nèi)龍頭的悅=某刻就是在這一年成立的，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，用三年時(shí)間在2021年1月完成了上市;隨著2022年3月11日《電子煙管理辦法》的發(fā)布，針對(duì)我國(guó)電子煙行業(yè)的監(jiān)管政策最終落地，我國(guó)電子煙行業(yè)即將進(jìn)入有序發(fā)展階段。

行業(yè)政策背景：管控逐年趨嚴(yán)

從發(fā)布政策規(guī)劃來(lái)看，中國(guó)對(duì)電子煙管控逐年趨嚴(yán)，自2019年關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電子煙銷售渠道，到2022年頒布《電子煙管理辦法》，中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展逐步趨于規(guī)范，這對(duì)行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展提供了穩(wěn)定健康的政治發(fā)展環(huán)境，預(yù)計(jì)會(huì)為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)供給現(xiàn)狀

——電子煙：企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多

從企業(yè)數(shù)量來(lái)看，2021年末，由中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)主辦的"2021第五屆國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇"在深圳隆重舉行。在高峰論壇上，中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)、卷卷智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布了《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》。根據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國(guó)國(guó)內(nèi)共有電子煙制造及品牌相關(guān)企業(yè)超過(guò)1500家，其中，制造商企業(yè)1200余家，電子煙品牌企業(yè)200余家以及120家左右的煙油企業(yè)。

2019年11月1日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，明令禁止電商平臺(tái)、客戶端等線上營(yíng)銷渠道進(jìn)行電子煙的銷售。因此，線下店鋪的經(jīng)營(yíng)成為了電子煙廠商唯一的選擇。

根據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，截至2021年末，國(guó)內(nèi)的電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了19萬(wàn)家，其中單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的專賣店約4.75萬(wàn)家。其中，廣東省以5045家品牌店數(shù)量排名全國(guó)省級(jí)第一;成都市以1712家品牌店數(shù)量排名全國(guó)城市第一。

——加熱不燃燒煙草制品：產(chǎn)品已試銷海外，國(guó)內(nèi)滲透率近乎為0

目前國(guó)內(nèi)電子煙主要以電子霧化煙為主，加熱不燃燒煙草制品(HNB)滲透率近乎為0。由于HNB電子煙是低溫燃燒煙草，產(chǎn)品中實(shí)際含有煙草制品，所以受《煙草法》管制(而霧化電子煙因?yàn)榉菬煵葜破纺壳安⑽礆w《煙草法》管制)，屬于中煙公司統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷管轄范疇中。

中煙公司積極布局新型草領(lǐng)域，加速技術(shù)研發(fā)。國(guó)內(nèi)中煙公司自2013年開(kāi)始加速對(duì)新型煙草產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，通過(guò)建立內(nèi)部研發(fā)中心和與外平臺(tái)合作方式加速布局。四川和云南中煙新型草研發(fā)領(lǐng)先，已試銷海外。

2、行業(yè)需求現(xiàn)狀：近兩年滲透率大幅提升

根據(jù)美國(guó)疾病控制及預(yù)防中心的數(shù)據(jù)，中國(guó)煙民中電子煙使用者的滲透率在2020年起快速上升，2021年末初步統(tǒng)計(jì)可達(dá)到2.2%左右，同比上升83%。

國(guó)家衛(wèi)生健康委在2021年5月28日發(fā)布了《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》，《報(bào)告》中指出，我國(guó)15歲及以上人口規(guī)模為114986萬(wàn)人，人群的吸煙率為26.6%。據(jù)此測(cè)算，2021年末，我國(guó)電子煙消費(fèi)人群的規(guī)模在770萬(wàn)人左右。

3、行業(yè)整體規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模接近200億元

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，新型煙草制品主要產(chǎn)品仍是電子煙產(chǎn)品，電子煙誕生已有近20年，但從小眾亞文化走向大眾生活卻只是近5年的事。隨著近期各類監(jiān)管政策發(fā)布，中國(guó)電子煙行業(yè)也站重要的歷史節(jié)點(diǎn)。2021年12月17日，在第五屆國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，電子煙行業(yè)媒體卷卷智庫(kù)與電中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)在論壇上發(fā)布了《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》。根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)電子煙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了197億元，同比增長(zhǎng)36%。

競(jìng)爭(zhēng)格局

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局：企業(yè)集中分布于廣東、江蘇與山東地區(qū)

企查貓數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月13日，我國(guó)新型煙草制品行業(yè)注冊(cè)企業(yè)主要分布在廣東、江蘇、山東等地區(qū)。其中廣東地區(qū)注冊(cè)企業(yè)數(shù)量達(dá)2333家，在全國(guó)范圍遙遙領(lǐng)先。深圳作為我國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈最完善的地區(qū)，注冊(cè)企業(yè)數(shù)量達(dá)1303家，行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者包括霧芯科技、思摩爾國(guó)際、思格雷等均位于廣東地區(qū)。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不僅企業(yè)數(shù)量非常多，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，早期進(jìn)入者實(shí)力優(yōu)勢(shì)比較明顯，在行業(yè)的知名度和發(fā)展前期都比較好，能夠獲得更多的優(yōu)質(zhì)訂單。而后期進(jìn)入者，包括眾多的中小企業(yè)和貿(mào)易商，由于規(guī)模實(shí)力都比較低，目前難以與優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行抗衡。

總體來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)形成了由霧芯科技為代表的第一梯隊(duì)，某刻2021年心智占有率達(dá)到80.27%，位列電子煙市場(chǎng)行業(yè)第一。

注：心智占有率，品牌在消費(fèi)者心中占有的分量占品類整體所占有的分量的比率;括號(hào)內(nèi)為品牌所屬企業(yè)。

從電子煙行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)收份額的角度來(lái)看，目前我國(guó)電子煙行業(yè)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

注：市場(chǎng)份額=公司產(chǎn)品營(yíng)收/市場(chǎng)規(guī)模。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)邁向“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代，“馬太效應(yīng)”或?qū)⒂l(fā)顯著

在電子煙盛行的時(shí)代，行業(yè)缺乏政策監(jiān)管、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致廣告宣傳虛假夸張、吸食電子煙人群低齡化趨勢(shì)嚴(yán)峻、添加不安全成分等問(wèn)題頻出，對(duì)消費(fèi)者健康帶來(lái)巨大的威脅。自2021年，《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》第三次修訂規(guī)定“電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”以來(lái)，電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管，隨著涉及許可證管理、產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)、交易管理等主要監(jiān)管內(nèi)容的細(xì)則陸續(xù)發(fā)布，國(guó)內(nèi)監(jiān)管體系已基本健全，后續(xù)隨著許可證逐步發(fā)放、交易平臺(tái)上線、監(jiān)管措施落地等，國(guó)內(nèi)電子煙步入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。隨著管理辦法的推進(jìn)，前瞻認(rèn)為，已經(jīng)鋪設(shè)了一定線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的龍頭企業(yè)仍占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)“馬太效應(yīng)”或?qū)⒂l(fā)顯著;此外隨著政策的逐步推廣，電子煙核心需求重新回到“減害”，未來(lái)HNB產(chǎn)品也有望進(jìn)行試點(diǎn)推廣。

2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：短期內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑾陆?#xff0c;市場(chǎng)遠(yuǎn)景仍然向好

隨著3月11日《電子煙管理辦法》的發(fā)布，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)全面規(guī)范化、國(guó)有化的時(shí)代即將來(lái)臨。對(duì)于原本松散的國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)有強(qiáng)監(jiān)管的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)造成行業(yè)一定程度的震蕩，大量違規(guī)生產(chǎn)電子煙及電子煙配件的廠商會(huì)被強(qiáng)制關(guān)停，而電子煙大廠則面臨著營(yíng)業(yè)執(zhí)照獲取等一系列問(wèn)題，從而對(duì)我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生一定的影響。據(jù)此前瞻認(rèn)為，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)電子煙市場(chǎng)將不斷向好向前發(fā)展，但在短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的震動(dòng)會(huì)造成短期內(nèi)電子煙市場(chǎng)規(guī)模的下降。

基于此，前瞻預(yù)測(cè)2027年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到219億元，2022-2027年年復(fù)合增速或達(dá)到3%。

注：由于HNB產(chǎn)品暫未開(kāi)放國(guó)內(nèi)銷售，預(yù)測(cè)暫未考慮HNB市場(chǎng)，僅考慮電子煙市場(chǎng)規(guī)模。