一、2025 年全球貿(mào)易環(huán)境與電子煙行業(yè)現(xiàn)狀

1.1、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性加劇

2025 年，全球貿(mào)易格局處于深度調(diào)整期，呈現(xiàn)出機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)交織的復(fù)雜態(tài)勢。從積極面來看，世貿(mào)組織（WTO）預(yù)測當(dāng)年全球商品貿(mào)易量有望增長 3%，標(biāo)志著全球貿(mào)易在歷經(jīng)波折后逐步走向復(fù)蘇。而美國作為全球最大經(jīng)濟(jì)體，其貿(mào)易政策走向?qū)κ澜缳Q(mào)易格局有著深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前，美國國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，潛在的關(guān)稅調(diào)整猶如一顆隨時(shí)可能引爆的炸彈，不僅會(huì)直接增加貿(mào)易成本，還可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致全球貿(mào)易秩序的混亂。地緣沖突持續(xù)擾動(dòng)全球供應(yīng)鏈，使貿(mào)易環(huán)境雪上加霜。全球經(jīng)濟(jì)分化加劇，進(jìn)一步拉大了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體與發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體之間的差距。

1.2、全球電子煙市場格局演變

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024 年全球電子煙市場規(guī)模達(dá)到了 350 億美元，這一數(shù)字相較于前幾年實(shí)現(xiàn)了大幅增長。在全球電子煙市場中，歐美地區(qū)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場發(fā)展態(tài)勢卻有所不同。美國作為全球最大的電子煙消費(fèi)市場之一，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，目前已趨于穩(wěn)定，市場增速逐漸放緩。歐洲市場則因政策調(diào)整而進(jìn)入洗牌期。近年來，歐洲各國對(duì)電子煙的監(jiān)管政策日益嚴(yán)格，這一政策調(diào)整使得一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的小品牌逐漸被淘汰，市場份額開始向頭部企業(yè)集中。英國和德國、法國等國家的電子煙市場在政策調(diào)整后，市場格局發(fā)生了顯著變化。從技術(shù)發(fā)展趨勢來看，換彈式產(chǎn)品重新回歸主流市場。換彈式產(chǎn)品以其更好的用戶體驗(yàn)和更低的使用成本，逐漸重新贏得市場份額。智能屏、環(huán)保材料及集成咪頭技術(shù)也在加速普及，為電子煙產(chǎn)品帶來了更多的創(chuàng)新和差異化競爭優(yōu)勢。

二、中國電子煙企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整背景

2.1、國內(nèi)市場受限與出口壓力

近年來，中國電子煙行業(yè)面臨著日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。這些政策的實(shí)施，使得國內(nèi)電子煙市場規(guī)模出現(xiàn)了大幅收縮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場規(guī)模在政策調(diào)整后收縮了約 70%，眾多電子煙企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。除了國內(nèi)市場受限，中國電子煙企業(yè)在出口方面也面臨著巨大的壓力，尤其是在美國市場。美國作為全球最大的電子煙消費(fèi)市場之一，一直是中國電子煙企業(yè)的重要目標(biāo)市場。近年來，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，加大了對(duì)非法電子煙產(chǎn)品的打擊力度。這些嚴(yán)格的監(jiān)管措施，使得中國電子煙企業(yè)進(jìn)入美國市場的門檻大幅提高，市場份額受到了嚴(yán)重的擠壓。

2.2、歐洲市場戰(zhàn)略價(jià)值凸顯

在國內(nèi)市場受限和出口壓力增大的背景下，歐洲市場憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，成為中國電子煙企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的重要方向，展現(xiàn)出極高的戰(zhàn)略價(jià)值。

歐洲地區(qū)吸煙率較高，達(dá)到 25%，但電子煙滲透率僅為 2.9%。這一現(xiàn)狀表明，歐洲電子煙市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;電子煙作為一種相對(duì)低危害的煙草替代品，在歐洲市場受到了廣泛關(guān)注。預(yù)計(jì)到 2025 年，歐洲電子煙滲透率將提升至 3.7%，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

在英國，政府積極倡導(dǎo)電子煙作為戒煙工具，對(duì)電子煙實(shí)行零消費(fèi)稅，并且對(duì)口味限制相對(duì)寬松。這一系列政策措施，使得英國成為歐洲最大的電子煙消費(fèi)市場之一。在德國，電子煙也被視為一種有效的戒煙手段，受到消費(fèi)者的青睞。德國市場對(duì)電子煙的需求持續(xù)增長，為電子煙企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

歐洲對(duì)電子煙的監(jiān)管政策相對(duì)寬松，為中國電子煙企業(yè)提供了較為有利的市場環(huán)境。歐盟的 TPD法規(guī)雖然將電子煙納入了監(jiān)管范圍，但與美國的 PMTA監(jiān)管相比，TPD 的申請(qǐng)材料更為簡略，申請(qǐng)費(fèi)用較低，且與制造生產(chǎn)商的綁定度相對(duì)較低。這使得中國電子煙企業(yè)更容易滿足歐洲市場的準(zhǔn)入要求，降低了進(jìn)入市場的門檻。

歐洲各國在電子煙的具體細(xì)節(jié)和管控力度上具有一定的自主性，對(duì)口味、稅收強(qiáng)度等方面并沒有嚴(yán)格限制。許多歐洲國家允許電子煙在便利店、加油站等零售渠道銷售，這為電子煙的銷售提供了便利，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面。在歐洲市場，越來越多的消費(fèi)者開始選擇換彈式電子煙，這為中國電子煙企業(yè)提供了新的市場機(jī)遇。

三、戰(zhàn)略可行性分析：歐洲市場的機(jī)遇與實(shí)施策略

3.1、核心機(jī)遇

市場空白與差異化競爭：當(dāng)前，英國電子煙市場雖然有一些主流品牌占據(jù)了一定份額，但市場仍存在較大的空白。這些品牌主要集中在傳統(tǒng)的電子煙產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)于一些具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，市場尚未得到充分開發(fā)。中國企業(yè)可以充分利用自身的研發(fā)和創(chuàng)新能力，推出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和功能的產(chǎn)品。通過這些差異化的產(chǎn)品策略，中國企業(yè)可以吸引那些追求個(gè)性化和高品質(zhì)的消費(fèi)者，從而切入歐洲市場。

政策窗口期與產(chǎn)品布局調(diào)整：盡管部分歐洲國家，如英國，正在推進(jìn)一次性產(chǎn)品禁令，但從整體上看，歐盟尚未全面禁止口味電子煙。這為中國電子煙企業(yè)提供了一個(gè)寶貴的政策窗口期。企業(yè)可以利用這個(gè)時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局，從一次性電子煙轉(zhuǎn)向換彈式電子煙的布局。企業(yè)可以加大在換彈式電子煙領(lǐng)域的研發(fā)投入，推出更多款式和口味的產(chǎn)品，以適應(yīng)歐洲市場的需求。

技術(shù)適配性與品質(zhì)優(yōu)勢：中國企業(yè)在陶瓷霧化芯、智能芯片等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域具備顯著的研發(fā)優(yōu)勢，這些技術(shù)優(yōu)勢能夠很好地適配歐洲市場對(duì)安全性與品質(zhì)的嚴(yán)格要求。這些技術(shù)優(yōu)勢使得中國企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)上具有競爭力，能夠滿足歐洲消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)電子煙的需求。

3.2、實(shí)施策略

產(chǎn)品策略

技術(shù)迭代：中國電子煙企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)迭代，以滿足歐洲市場消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性能電子煙的需求。開發(fā)新型換彈式和可注油設(shè)備是關(guān)鍵方向之一。

環(huán)保設(shè)計(jì)：隨著歐洲市場對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注度不斷提高，中國電子煙企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)歐盟的 ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中注重環(huán)保。采用可回收材料是實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)的重要舉措之一。

渠道與本地化

線上線下聯(lián)動(dòng)：中國電子煙企業(yè)應(yīng)充分利用線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。企業(yè)還可以通過社交媒體、搜索引擎等平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和營銷推廣，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。在線下渠道方面，企業(yè)可以與歐洲當(dāng)?shù)氐倪B鎖便利店、電子煙專賣店等建立合作關(guān)系，將產(chǎn)品鋪貨至這些零售終端，方便消費(fèi)者購買。

合作并購：與歐洲本土渠道商建立合資公司或進(jìn)行并購，是中國電子煙企業(yè)加速市場滲透的有效策略。

綜合上述分析，2025 年中國電子煙企業(yè)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向歐洲市場具有顯著的戰(zhàn)略必然性和可行性，但同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。從市場機(jī)遇來看，歐洲電子煙市場的巨大潛力、相對(duì)寬松的監(jiān)管政策以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的高要求，都與中國電子煙企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力相契合，為中國企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。歐洲市場對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重視，也促使中國企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加綠色、環(huán)保的方向發(fā)展。