2025年上半年，全球霧化電子煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”態(tài)勢(shì)。

在菲莫國(guó)際（PMI）的電子霧化煙出貨量同比激增124%的亮眼表現(xiàn)映襯下，英美煙草（BAT）旗下Vuse品牌卻遭遇15.3%的收入下滑。這種戲劇性的分化不僅反映了頭部企業(yè)戰(zhàn)略選擇的差異，更揭示了行業(yè)在監(jiān)管收緊與消費(fèi)升級(jí)雙重作用下的深層變革。

菲莫國(guó)際：VEEV驅(qū)動(dòng)霧化業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)

菲莫國(guó)際在2025年上半年展現(xiàn)了其在新型煙草領(lǐng)域的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能，尤其是霧化電子煙品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展，出貨量達(dá)15億件，同比增長(zhǎng)超100%，其中第二季度出貨量8.6億個(gè)，同比激增123.4%，增速遠(yuǎn)超加熱煙草（10.5%）和口含煙（25.5%）品類(lèi)。

菲莫國(guó)際的霧化電子煙增長(zhǎng)主要由其核心品牌VEEV驅(qū)動(dòng)。該品牌目前已在全球42個(gè)市場(chǎng)布局，在意大利、希臘等6個(gè)市場(chǎng)的封閉式電子煙領(lǐng)域占據(jù)市占率第一的位置。這種區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的形成得益于公司“技術(shù)迭代+精準(zhǔn)投放”的雙重策略：一方面，VEEV產(chǎn)品采用先進(jìn)的尼古丁遞送系統(tǒng)和口感模擬技術(shù)，提升了用戶(hù)體驗(yàn)；另一方面，公司選擇監(jiān)管環(huán)境相對(duì)友好且消費(fèi)能力較強(qiáng)的歐洲市場(chǎng)作為突破口，避開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和政策不確定性。

英美煙草：Vuse承壓與新品救贖

與菲莫國(guó)際的高歌猛進(jìn)不同，英美煙草的霧化電子煙業(yè)務(wù)在2025年上半年遭遇了顯著挑戰(zhàn)。公司新型煙草產(chǎn)品總收入16.51億英鎊（同比增長(zhǎng)2.4%），但霧化煙品類(lèi)表現(xiàn)疲軟，收入7.4億英鎊，同比下降15.3%；銷(xiāo)量2.53億支，同比下降12.9%，成為拖累新型煙草業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要因素。

美國(guó)市場(chǎng)的挫折是Vuse業(yè)績(jī)下滑的首要原因。上半年美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量1.23億支（-13.8%），收入4.34億英鎊（-14.5%），市場(chǎng)份額微降0.2個(gè)百分點(diǎn)至49.5%。這一表現(xiàn)主要受到兩方面因素影響：一是非法一次性電子煙的泛濫嚴(yán)重沖擊了正規(guī)市場(chǎng)，低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品分流了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者；二是公司主動(dòng)進(jìn)行的庫(kù)存管理調(diào)整，導(dǎo)致部分渠道供應(yīng)緊張。此外，美國(guó)FDA對(duì)電子煙產(chǎn)品的嚴(yán)格監(jiān)管也增加了新品上市的難度和成本，限制了Vuse的市場(chǎng)拓展能力。

區(qū)域表現(xiàn)的分化進(jìn)一步加劇了Vuse的困境。在AME市場(chǎng)（美洲和中東非洲），銷(xiāo)量下降7.3%，收入下降11.4%，其中加拿大市場(chǎng)的拖累尤為明顯；在APMEA市場(chǎng)（亞太和歐洲），銷(xiāo)量更是大幅下降33.4%，收入下降40.5%，主要原因是公司退出了馬來(lái)西亞、日本、沙特等監(jiān)管趨嚴(yán)的市場(chǎng)，同時(shí)在南非、新西蘭等留存市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。盡管歐洲市場(chǎng)的換彈式電子煙實(shí)現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)AME市場(chǎng)份額微升0.3個(gè)百分點(diǎn)，但不足以抵消其他地區(qū)的下滑。

面對(duì)困境，英美煙草制定了明確的救贖計(jì)劃。公司將于2025年下半年推出高端新品VuseUltra，這款產(chǎn)品主打“高度差異化、互聯(lián)且可定制的體驗(yàn)”，在加拿大的早期測(cè)試中獲得了積極反饋。公司管理層期待通過(guò)這款產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)霧化煙業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，預(yù)計(jì)下半年收入將實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

日煙公司：霧化電子煙業(yè)務(wù)邊緣化

日煙公司在2025年上半年的財(cái)報(bào)中，對(duì)霧化電子煙業(yè)務(wù)著墨不多，反映出公司戰(zhàn)略重心向加熱不燃燒產(chǎn)品的傾斜。在減害產(chǎn)品板塊，公司更強(qiáng)調(diào)加熱不燃燒（HTS）品類(lèi)的表現(xiàn)，該品類(lèi)上半年出貨量26億支，同比增長(zhǎng)31.2%，成為新型煙草增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

日煙公司的霧化電子煙戰(zhàn)略呈現(xiàn)出明顯的“區(qū)域性收縮”特征。公司在2025年上半年退出了日本、馬來(lái)西亞等關(guān)鍵市場(chǎng)的霧化煙業(yè)務(wù)，將資源集中到加熱不燃燒產(chǎn)品Ploom系列。

奧馳亞集團(tuán)：NJOY困境與霧化賽道的戰(zhàn)略收縮

奧馳亞集團(tuán)的霧化電子煙業(yè)務(wù)在2025年上半年經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。公司第二季度總收入61.0億美元，同比下降1.7%，其中包含NJOY在內(nèi)的“所有其他””項(xiàng)目錄得凈收入-800萬(wàn)美元和營(yíng)業(yè)虧損1.08億美元。

這一慘淡表現(xiàn)主要源于美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）發(fā)布的禁止NJOYACE產(chǎn)品進(jìn)口和銷(xiāo)售的禁令，導(dǎo)致公司上半年計(jì)提了8.73億美元的商譽(yù)減值。

市場(chǎng)份額的萎縮進(jìn)一步凸顯了奧馳亞在霧化領(lǐng)域的困境。盡管NJOY的市場(chǎng)份額曾在2025年第一季度增至6.6%，但禁令的實(shí)施使其在美國(guó)市場(chǎng)的存在感急劇下降。與菲莫國(guó)際和英美煙草不同，奧馳亞缺乏自主掌控的核心霧化品牌，對(duì)NJOY的依賴(lài)使其在面對(duì)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)時(shí)缺乏緩沖余地。

這種戰(zhàn)略短板與公司在傳統(tǒng)煙草領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位形成鮮明對(duì)比，反映出奧馳亞在新型煙草轉(zhuǎn)型過(guò)程中的滯后。

區(qū)域分化與監(jiān)管重構(gòu)的雙重影響

北美市場(chǎng)在2025年上半年成為全球霧化電子煙產(chǎn)業(yè)的“壓力測(cè)試場(chǎng)”，合規(guī)與非法產(chǎn)品的激烈博弈重塑了市場(chǎng)格局。

英美煙草Vuse在美國(guó)市場(chǎng)的份額雖仍保持49.5%的領(lǐng)先地位，但面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，FDA的嚴(yán)格審批流程延緩了新品上市節(jié)奏，合規(guī)成本持續(xù)上升；另一方面，非法一次性電子煙通過(guò)跨境渠道涌入市場(chǎng)，以低價(jià)策略吸引了大量年輕消費(fèi)者。

這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象不僅導(dǎo)致正規(guī)品牌收入下滑，也引發(fā)了公眾健康擔(dān)憂(yōu)，可能進(jìn)一步加劇監(jiān)管收緊。

奧馳亞集團(tuán)的NJOY禁令事件則凸顯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛對(duì)市場(chǎng)格局的影響。美國(guó)ITC的裁決不僅直接打擊了奧馳亞的霧化電子煙業(yè)務(wù)，也為其他品牌創(chuàng)造了市場(chǎng)真空。

加拿大市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣反映了監(jiān)管政策的影響力。作為英美煙草AME區(qū)域收入下滑的主要拖累因素，加拿大對(duì)電子煙廣告和銷(xiāo)售的限制不斷加強(qiáng)，導(dǎo)致合法渠道萎縮。

歐洲市場(chǎng)在2025年上半年展現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)特征，成為菲莫國(guó)際和英美煙草戰(zhàn)略布局的核心區(qū)域。菲莫國(guó)際的VEEV品牌在意大利、希臘等6個(gè)歐洲國(guó)家的封閉式電子煙市場(chǎng)占據(jù)市占率第一的位置，第二季度出貨量在歐洲驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。這一成功得益于歐洲相對(duì)統(tǒng)一的監(jiān)管框架（如修訂后的TPD法規(guī)），為企業(yè)提供了可預(yù)期的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

總體來(lái)說(shuō)，在霧化電子煙上投入最多的主要是英美煙草、奧馳亞，現(xiàn)階段這兩家公司的銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額也較高，比如在最大的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)——美國(guó)，這兩家公司的Vuse、NJOY外加JUUL，是合法市場(chǎng)份額最高的三個(gè)品牌，但是，在非法產(chǎn)品的沖擊下，合規(guī)產(chǎn)品損失非常大。

相比之下，菲莫國(guó)際、日煙公司只是在局部市場(chǎng)推進(jìn)霧化電子煙，雖然VEEV增速可觀，但是基數(shù)較低，與Vuse、NJOY不可同日而語(yǔ)。目前，國(guó)際霧化電子煙市場(chǎng)仍由眾多中小公司主導(dǎo)，不過(guò)受到合規(guī)政策影響，霧化電子煙市場(chǎng)仍處于快速蝶變的進(jìn)程，需要持續(xù)關(guān)注。