電子煙消費模式洞察：七成煙民試過電子煙，完全轉(zhuǎn)化率僅7%

從電子煙開始在國內(nèi)火熱起來之后，國內(nèi)煙草市場的變化就越來越有趣了，消費者可以在卷煙、加熱卷煙、電子煙等不同的產(chǎn)品中做出自由的選擇，各品類和品牌的競爭越發(fā)激烈，市場態(tài)勢也越發(fā)撲朔迷離。近期，一則新型煙草制品消費系列研究報告——《新需求與新選擇——卷煙消費者的新型煙草制品消費行為調(diào)研報告》引起了玩霧新主張的高度關(guān)注，其中關(guān)于卷煙、加熱卷煙、電子煙不同的消費模式和產(chǎn)品競爭力值得引起大家的關(guān)注。

近七成的卷煙消費者嘗試過電子煙

報告顯示，約3/4的用戶嘗試過不同類型的新型煙草制品，其中，69%的用戶嘗試過電子煙，32.4%的用戶嘗試過加熱卷煙，兩種新型煙草制品都嘗試過的用戶占26%，僅有24.6%的用戶沒有嘗試過任何新型煙草制品。

69%的卷煙消費者已經(jīng)嘗試過電子煙，這一數(shù)據(jù)可能是很多電子煙品牌方所沒有預(yù)料到的。在經(jīng)過一年多的市場推廣和教育的情況下，大部分煙民對于電子煙已經(jīng)有所了解并且已經(jīng)嘗試過電子煙。其中，95后及更年輕的煙民超過53.4%只嘗試過電子煙，與70后及更年長的煙民35%沒嘗試過任何新型煙草制品形成鮮明對比。結(jié)合這幾個數(shù)據(jù)，電子煙品牌在挖掘新用戶上可能需要更加注重對70后及更年長群體的宣傳和推廣，年輕用戶對電子煙的認知已經(jīng)初步建立，則更需要提升自身在該人群中的品牌知名度。

嘗試電子煙后放棄卷煙的用戶僅為7%

報告顯示，嘗試過電子煙的用戶有75.5%的用戶仍以卷煙消費為主，其中25.8%直接轉(zhuǎn)回卷煙消費，49.7%以卷煙消費為主輔抽電子煙，僅有7%的用戶改為只抽電子煙。而嘗試電子煙后選擇放棄的前三主要原因分別是：不解癮、吸味太差、擔(dān)心危害更高。除開產(chǎn)品因素外，近4成的煙民表示“因為不太好購買就抽得少了”。

由此可見，電子煙品牌如果想正在轉(zhuǎn)化卷煙用戶，不僅需要優(yōu)化產(chǎn)品，提高解癮效果，改善口感，同時需要更多的去宣傳電子煙相對于卷煙的安全性、自身產(chǎn)品的安全可靠性，更需要加大力度鋪設(shè)銷售渠道，減少銷售渠道對于消費的限制。只有多管齊下才能提高對煙民的轉(zhuǎn)化力度，從而提高產(chǎn)品的市場份額。

選擇新型煙草的首要原因不是為了戒煙

以往電子煙品牌在宣傳上都強調(diào)“戒煙”、“替煙”，而本次的調(diào)查顯示，卷煙消費者對新型煙草制品的嘗試并不是為了戒斷尼古丁，而是希望通過新型煙草制品的消費更“心安理得”的繼續(xù)消費。

與減少對自身的傷害，達成戒煙的目的相比，減少二手煙對他人的影響更受到煙民的關(guān)注。所以由此來看，前期品牌強調(diào)的“減害”、“替煙”對于煙民的吸引力遠沒有“無二手煙”來得直接，這也從一個側(cè)面反映出煙民選擇新型煙草的首要目的并不是為了戒煙，這值得各電子煙品牌在以后的宣傳中多加注意。

電子煙尚未建立品牌和產(chǎn)品忠誠度

從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，目前電子煙消費者超過50%沒有形成穩(wěn)定的購買習(xí)慣，沒有形成群體型高頻、穩(wěn)定的狀態(tài)，對電子煙的選擇和使用充滿了隨意性。

從這角度來看，電子煙消費者對于品牌和產(chǎn)品的黏性有限，復(fù)購率并未達到品牌方的預(yù)期，培養(yǎng)用戶習(xí)慣的道路還很漫長。如何提高購買頻次，提高煙彈的消耗率，是各電子煙企業(yè)需要高度關(guān)注的內(nèi)容。

從這份調(diào)查報告來看，目前國內(nèi)煙民對于電子煙的認知已初具規(guī)模，年輕用戶群體更傾向于嘗試使用電子煙，但基于體驗和產(chǎn)品等因素電子煙用戶轉(zhuǎn)化率仍舊不高，電子煙用戶對于品牌和產(chǎn)品的黏性也不夠高。玩霧新主張認為，這些從用戶調(diào)研反饋回來的數(shù)據(jù)相信能夠在一定程度上體現(xiàn)最真實的用戶需求，國內(nèi)電子煙企業(yè)應(yīng)該吸收其中的點，在市場拓展和宣傳策略上進行拓展，比如大力開發(fā)70后及以上年齡段用戶、強化電子煙少二手煙的特點、提高解癮效果和口味效果等，從而提升產(chǎn)品的市場占有率。