疫情使得一部分顧客的收入降低，帶來了一定程度上的消費(fèi)降級。同時(shí)，帶量采購等政策降低了部分藥品的價(jià)格，從賣家的角度來看，客單價(jià)的降低也可以看作是另一種形式的消費(fèi)降級，綜合來看對于藥品零售業(yè)來說，似乎頹勢難挽，但事實(shí)真的如此嗎？

消費(fèi)在降級，需求在升級

“1995年剛開始涉足這個(gè)行業(yè)時(shí)，我覺得我們在引領(lǐng)中國消費(fèi)者，很得意，看看我們藥店，窗明幾凈，再看看民眾，多l(xiāng)ow，多窮，只在意價(jià)格?！?br />

云南健之佳健康連鎖店股份有限公司董事長藍(lán)波說，“結(jié)果這幾年我突然聽到一句話，把我嚇一大跳，中央說當(dāng)前社會最大的矛盾是‘人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾’，我突然一夜之間茅塞頓開，醍醐灌頂。實(shí)際上顧客已經(jīng)走到了我們前面，而企業(yè)還在探討政策，想去獲取政策上的紅利，變成了被動者。過去我們自詡在推動改革，而今天我們看到的是國家政策在倒逼企業(yè)，企業(yè)必須要改變?！?/p>

到底市場發(fā)生了什么樣的變化？藍(lán)波認(rèn)為，當(dāng)下已經(jīng)從價(jià)格時(shí)代，發(fā)展到了價(jià)值時(shí)代。市場的競爭是升維競爭，而不是低層次的競爭，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

“2010年以后我們都大談中國市場消費(fèi)在升級，當(dāng)中美貿(mào)易戰(zhàn)開打、疫情來臨，整個(gè)社會又在爭論一個(gè)話題——消費(fèi)降級，確實(shí)我們看到消費(fèi)是在降級的，尤其是2020年上半年。但市場發(fā)生的變化還是給我們帶來了機(jī)遇，消費(fèi)在降級，但價(jià)值消費(fèi)是存在的，準(zhǔn)確講應(yīng)該是需求升級。”藍(lán)波說。

需求升級在哪些地方？藍(lán)波將其概括為品質(zhì)、品格和品味，“過去一談就是如假包換，顧客真的在意這個(gè)嗎？顧客真正關(guān)注的不是真假，而是品質(zhì)，因?yàn)槠焚|(zhì)的背后是科技，是生態(tài)，而品味的背后是個(gè)性?！?br />

華潤江中制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司OTC總經(jīng)理肖文斌指出，從必需品消費(fèi)升級，到小康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，再到個(gè)性化、小眾消費(fèi)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越多地參與到上游的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制中，小眾消費(fèi)越來越被重視，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

例如日本最火的網(wǎng)紅打卡地——蔦屋書店，一半的日本人是它的會員，1459家門店，收入3607億日元，同行都在倒閉，他是如何做到如此盈利的？在蔦屋書店，顧客可以喝咖啡，可以聊天，意面、醬料等食材就陳列在意大利菜譜的旁邊。“他賣的不是書，而是一種生活方式?！毙の谋笳f。

肖文斌表示，不同的消費(fèi)水平、生活方式和興趣愛好，以及不同的生命階段，都會細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。

“帶量采購實(shí)際上已經(jīng)告訴我們一個(gè)很重要的問題，即剛需和潛在需求，治病和治未病，這實(shí)際上是在倒逼我們?nèi)ダ斫?#xff0c;去抓，但不是去抓剛需，而是去滿足治未病的需求。在剛需的問題上不需要我們?nèi)ヌ嗨伎?#xff0c;反而人們對美好生活的追求是需要我們關(guān)注的。”藍(lán)波說，“產(chǎn)品應(yīng)該從硬價(jià)值向軟價(jià)值轉(zhuǎn)變。什么是‘硬價(jià)值’？是功效、價(jià)格；什么是‘軟價(jià)值’？是人們對疾病的畏懼。”

消費(fèi)者的新畫像

在消費(fèi)升級的新時(shí)代里，消費(fèi)者關(guān)系及消費(fèi)者畫像都在發(fā)生著根本的轉(zhuǎn)變。

湯臣倍健藥業(yè)有限公司CEO吳震瑜指出，對消費(fèi)者關(guān)系的掌控可以劃分為三個(gè)階段，第一階段是品牌商掌控消費(fèi)者關(guān)系（例如寶潔），品牌商充當(dāng)市場消費(fèi)的引導(dǎo)者角色，“把我的思想裝進(jìn)你的腦袋里，把你的錢裝進(jìn)我的口袋里”，形成“你喜歡什么我說了算”的強(qiáng)勢營銷，但這一階段已經(jīng)過去。

第二個(gè)階段是零售商掌控消費(fèi)者關(guān)系。零售商離消費(fèi)者最近，所以有些連鎖說“我賣，你就是品牌；不賣，你啥也不是”。在這個(gè)階段，零售渠道掌控了消費(fèi)者的入口，但這一階段也正在逐步遠(yuǎn)去。

第三階段是消費(fèi)者自主掌控消費(fèi)者關(guān)系，在這一階段，消費(fèi)者信息的獲取得益于互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，信息獲取成本趨零，信息越來越對稱，人人都是自媒體，人人都是專家。當(dāng)下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限越來越模糊，消費(fèi)者對品牌，對產(chǎn)品有更直接的感受?！拔沂荂，我說了算”，消費(fèi)者“重掌主權(quán)”的趨勢和步伐無法阻擋。

“我們原來用來賺錢的信息時(shí)間差已經(jīng)被填平了。消費(fèi)者的利益至高無上，消費(fèi)者才是真正的主人，店員推薦效果在未來會逐漸下降。我們將從原來對B端的關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)端的關(guān)注，把更多利益讓渡給消費(fèi)者，更多關(guān)注消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變和體驗(yàn)，關(guān)注消費(fèi)者問題的解決?！眳钦痂ふf，“現(xiàn)在很多消費(fèi)者買完東西，銷售過程就結(jié)束了，實(shí)際上對消費(fèi)者來講，他買完這個(gè)產(chǎn)品之后，服務(wù)才剛剛開始，他的問題有沒有得到解決，使用之后的感受是什么，目前還沒有人去關(guān)注?！?/p>

西安怡康醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司總經(jīng)理王彤指出，阿里研究院發(fā)布了八大電商客群，從這里可以看到新零售消費(fèi)人群鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，形成了交叉客群的消費(fèi)模式，年齡、收入、消費(fèi)理念、地域、心理等因素形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)形態(tài)。

傳統(tǒng)零售思維更多地只是從年齡和消費(fèi)力上去劃分，比較粗略，很明顯，在消費(fèi)的新時(shí)代，需要把人群重新定位和區(qū)分，小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)等時(shí)尚詞更精準(zhǔn)地說出了新消費(fèi)群體的特點(diǎn)，消費(fèi)者的新畫像呼之欲出。