2020年，對(duì)于每個(gè)人來說都是極其不平凡的一年，一場(chǎng)突如其來的疫情，打亂了所有人的工作和生活節(jié)奏，一邊是期盼和堅(jiān)守，一邊是挑戰(zhàn)和變革，為了應(yīng)對(duì)疫情，每個(gè)人都在建立順應(yīng)變化的工作和生活模式，這也為新的消費(fèi)領(lǐng)域帶來了機(jī)會(huì)，無(wú)論是線上辦公、在線教育，還是在線問診、線上娛樂……甚至，很多新消費(fèi)品牌也迎來了發(fā)展機(jī)遇。

同樣，對(duì)于所有的企業(yè)而言，面臨這樣的不確定的環(huán)境，如何建立長(zhǎng)期主義的韌性，如何堅(jiān)定的擁抱數(shù)字化，也成為了頭等重要的問題，在高速增長(zhǎng)的列車前行的時(shí)候，企業(yè)往往來不及思考，但是，2020年的疫情，卻讓很多企業(yè)有時(shí)間來進(jìn)行反思和重構(gòu)，這個(gè)過程中，很多行業(yè)秩序在重構(gòu)，有的企業(yè)黯然離場(chǎng)，有的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有的企業(yè)高歌猛進(jìn)。

當(dāng)我們回頭去看2020年消費(fèi)市場(chǎng)的變化，由于中國(guó)抗疫取得的決定性勝利，進(jìn)一步讓消費(fèi)市場(chǎng)的張力得以顯現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和包容度，還充滿著很多的機(jī)遇。而被疫情改變后的商業(yè)世界，也讓消費(fèi)者早已不是置身事外的觀眾，而成為了推動(dòng)商業(yè)進(jìn)化和品牌進(jìn)化的主角。

2021年，這一切將如何演進(jìn)？作為十四五規(guī)劃的開局之年，國(guó)家發(fā)展也開啟了新征程，對(duì)于每一個(gè)人而言，也是全新的開始，中國(guó)消費(fèi)者追求更加美好生活的前進(jìn)步伐不可阻擋，在變局中開新局，格局的重塑，活力的新生，也必將成為2021年引領(lǐng)行業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)變革的關(guān)鍵詞。從驚喜消費(fèi)到盲盒消費(fèi)的潮玩，從口罩經(jīng)濟(jì)到守護(hù)發(fā)際線的健康養(yǎng)生，從直播帶貨到融入新零售場(chǎng)景的直播進(jìn)化……中國(guó)消費(fèi)依然還蘊(yùn)藏著龐大的商機(jī)，這些都將會(huì)在2021年顯現(xiàn)出來。

2017-2020年：四年的消費(fèi)蛻變

回顧2017-2020這四年的趨勢(shì)關(guān)鍵詞，從2017年的“升級(jí)與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，再到2020年的“進(jìn)化與張力”，可以看出，中國(guó)消費(fèi)正在不斷的蛻變，中國(guó)消費(fèi)者也在不斷調(diào)整著自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)理念在發(fā)生著深層變化。

從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，從“需要”到“必要”，從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從崇尚國(guó)際品牌到對(duì)于中國(guó)本土品牌更加信任，今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，走在了一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合，消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

2021年趨勢(shì)關(guān)鍵詞：“重塑”與“新生”

調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于2021年的整體消費(fèi)信心在回暖，64.8%的消費(fèi)者對(duì)2021年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)更看好，60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人收入會(huì)提高，60.6%的預(yù)期個(gè)人生活質(zhì)量會(huì)更好。

針對(duì)2021年的規(guī)劃，由于受疫情的影響，中國(guó)消費(fèi)者更加注重健康，追求精神層面的訴求，珍惜與家人的相處時(shí)光。調(diào)查顯示，有41.4%的人在2021年將增加陪伴家人的計(jì)劃；41%的人計(jì)劃健身運(yùn)動(dòng)；有36%的人計(jì)劃在未來一年里要投入更多的錢培養(yǎng)興趣愛好。

總體來看，2021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于預(yù)期的消費(fèi)充滿著理性的樂觀，但是，消費(fèi)的投入和生活規(guī)劃趨于更加務(wù)實(shí)和理性，注重于身體健康及自我學(xué)習(xí)等方面的投入。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的格局在疫情后被重塑，而中國(guó)消費(fèi)者也正在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)上煥發(fā)出新生。

同時(shí)，知萌咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過深度的研究，也預(yù)見了2021年將會(huì)呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：真感務(wù)實(shí)、“心價(jià)比”時(shí)代、潮嗨經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)進(jìn)階、精養(yǎng)健康、深宅美學(xué)、在地國(guó)風(fēng)、奢侈新境、直播進(jìn)化、營(yíng)銷向善。這些趨勢(shì)的背后凝聚了亟待釋放的消費(fèi)能量，值得創(chuàng)新商業(yè)去關(guān)注和思考。

01?真感務(wù)實(shí)

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在逐步升級(jí)。越來越多的消費(fèi)者持有更加理性和個(gè)性的消費(fèi)觀，追求理智的隨心，務(wù)實(shí)的消費(fèi)選擇，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)帶來的真我感受，這是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷疫情后的理念轉(zhuǎn)變，浮華的符號(hào)逐步褪去，消費(fèi)即自我時(shí)代到來。

調(diào)查顯示，九成的消費(fèi)者認(rèn)為錢一定要花在刀刃上，同時(shí)，87.2%的消費(fèi)者表示在乎個(gè)人工作/生活空間的品味，還有50%的消費(fèi)者認(rèn)為更關(guān)心品牌是否匹配自己的個(gè)性，而不是知名度，這些態(tài)度都在表示中國(guó)消費(fèi)者更加追求消費(fèi)的本質(zhì)和意義。

消費(fèi)者一邊希望隨心所欲，但是，基于自身消費(fèi)能力和對(duì)于預(yù)期環(huán)境的判斷，一邊又在權(quán)衡如何做出更加理性的消費(fèi)決策，確保選擇的正確。這也進(jìn)一步讓精神和情感消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)價(jià)值進(jìn)一步凸顯，當(dāng)品牌的理性層面接近的時(shí)候，真實(shí)情感，可感知的文化意義，更加真實(shí)的體驗(yàn)成為消費(fèi)者的追求，若要決勝消費(fèi)者的選擇，品牌必須要塑造出真實(shí)可感知的體驗(yàn)。

同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者非常注重健康環(huán)保的理念，而健康環(huán)保不僅僅是基于材料和成本的創(chuàng)新，對(duì)于更多的年輕消費(fèi)群而言，“健康環(huán)?！备枰谌氲疆a(chǎn)品本身的體驗(yàn)，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的包裝觸感，要對(duì)環(huán)境友好，可循環(huán)、可持續(xù)的消費(fèi)理念正在不斷滲透到中國(guó)消費(fèi)者的生活中。

如何塑造“真感務(wù)實(shí)”的體驗(yàn)？耳機(jī)領(lǐng)域的JEET做出了很好的示范，在藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)大家都想要如何讓耳機(jī)戴上更變美更時(shí)尚，JEET卻始終堅(jiān)持傳播“非時(shí)尚”理念，堅(jiān)持最純粹的“實(shí)用主義”，以實(shí)用性為主，舍棄一切顏值、噱頭的東西。JEET呼吁消費(fèi)者不要被世俗左右，要遵從真實(shí)的自己，因此，通過舉辦了“丑粉節(jié)”、丑人專屬勁爆折扣、不時(shí)尚可抵扣房租、丑的藝術(shù)展等等，反而引起了很多用戶的共鳴，“丑”突出了JEET耳機(jī)不走尋常路，將“非時(shí)尚”的產(chǎn)品哲學(xué)進(jìn)行了徹底的貫徹。

02?“心價(jià)比”時(shí)代

縱觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，90后和00后已然是絕對(duì)的主力軍。他們不僅熱衷于追求潮流、時(shí)尚，更崇尚個(gè)性化的品質(zhì)消費(fèi)。對(duì)于他們來說，愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢，取決的不是性價(jià)比，而是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷，消費(fèi)者會(huì)更加在意商品是否能夠體現(xiàn)“自我價(jià)值”，或是消費(fèi)的意義與價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)為這種心理認(rèn)同而買單。

以奶茶為例，調(diào)查顯示，在一杯30元手調(diào)奶茶和6元速?zèng)_奶茶之間，有45%的消費(fèi)者會(huì)選擇30元手調(diào)奶茶，選擇6元速?zèng)_奶茶的只占32.2%，其余的覺得都可接受或者“看情況而定”；而很多人愿意選擇30元手調(diào)奶茶的主要原因在于口味豐富，具有場(chǎng)景體驗(yàn)感，而也正因?yàn)橄M(fèi)者需求與選擇，也推動(dòng)奶茶消費(fèi)的新進(jìn)階。

品牌引領(lǐng)“心價(jià)比”消費(fèi)的核心在于“心”，品牌需要拉近與消費(fèi)者間的距離，能夠讓消費(fèi)者感受到品牌全新的情感價(jià)值，讓其承載溫度和情懷，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)，也能讓消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過程中獲得自我的升華。

例如，作為2020年最為火熱的游戲之一，《賽博朋克2077》當(dāng)之無(wú)愧，它不僅頻繁地出現(xiàn)在朋友圈里，還霸占了各大熱榜，微博熱搜、抖音等等，都有它的身影。在《賽博朋克2077》上線僅1小時(shí)后，在線玩家人數(shù)峰值已經(jīng)突破了70萬(wàn)并不斷攀升，成為了Steam的最熱門游戲”。據(jù)CDPR官方報(bào)告，《賽博朋克2077》預(yù)購(gòu)量和首發(fā)日銷量已超過了其巨大的投入和市場(chǎng)宣傳費(fèi)，也就是說，《賽博朋克2077》僅用一天就回本盈利。而透過《賽博朋克2077》這一現(xiàn)象，可以看出消費(fèi)者對(duì)于該游戲的消費(fèi)正是“心價(jià)比”消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)為游戲的精致畫面，充滿未來科技與想象的游戲體驗(yàn)買單，而不會(huì)計(jì)較于游戲購(gòu)買所要承擔(dān)的費(fèi)用。

03?潮嗨經(jīng)濟(jì)

隨著Z世代逐漸成為大眾娛樂消費(fèi)的主力群體，潮流文化在中國(guó)迅速興起并逐漸大眾化，引起圈層群嗨，潮流也逐漸升級(jí)為潮嗨，這也讓“盲盒”這一銷售形式，在近些年大放異彩。盲盒之所以走俏的原因不在于形式，而在于背后的“潮元素”和“嗨動(dòng)力”，從潮玩到趣玩，從驚喜消費(fèi)到盲盒消費(fèi)，品牌需要不斷制造出超越產(chǎn)品本身的想象力，才能創(chuàng)造出消費(fèi)的新浪潮，這就是“潮嗨經(jīng)濟(jì)”。

“潮嗨經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)維度是“因嗨而潮”，探索小眾的文化消費(fèi)價(jià)值，尤其是找到Z世代的圈，打造小眾的消費(fèi)話語(yǔ)，讓小眾“共嗨”的產(chǎn)品變成流行文化；另外一個(gè)維度則是“從潮到嗨”，品牌的跨界潮溯，通過為品牌注入“嗨”元素，實(shí)現(xiàn)在年輕人中的流行和文化破圈，例如，應(yīng)用跨界、IP聯(lián)名、次元文化破壁等方式，讓品牌引發(fā)追逐和流行。

研究顯示，有40.7%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買盲盒這類潮嗨產(chǎn)品是出于對(duì)個(gè)性的表達(dá)；39.3%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買潮嗨產(chǎn)品會(huì)獲得幸福感。他們不再執(zhí)著于物質(zhì)本身，而是愿意為觀點(diǎn)、人設(shè)、故事和生活方式買單，他們認(rèn)為“我”的消費(fèi)和選擇決定了“我”是一個(gè)什么樣的人。

繼泡泡瑪特之后，星巴克、宜家、樂高、名創(chuàng)優(yōu)品、旺旺等都已開始推銷自制的盲盒商品，盲盒已從潮玩蔓延到整個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域，滲透至包括服裝、餐飲、美妝、旅游、文創(chuàng)等各行各業(yè)之中。

其中“美妝盒子”是來自國(guó)外的一種商業(yè)模式，用戶通過參與訂購(gòu)服務(wù)，在未來每月定期自動(dòng)扣款，會(huì)收到一個(gè)商家寄來的含有數(shù)種美妝用品的美妝禮盒，盒子含有的內(nèi)容事先未知。“美妝盒子”的商業(yè)模式在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平臺(tái)都受到了消費(fèi)者的喜愛。在國(guó)內(nèi)，也出現(xiàn)了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉試盒子等訂閱平臺(tái)。

此外，從模型周邊到箱包配件再到球鞋衛(wèi)衣，無(wú)論是限量款奢侈品x潮牌球鞋，還是隱藏款I(lǐng)P聯(lián)名盲盒，都使消費(fèi)者趨之若鶩。例如，自Dior X Nike 在邁阿密 2020 秋季秀場(chǎng)發(fā)布聯(lián)名款以來，就持續(xù)占據(jù)著社交媒體話題熱度，堪稱為今年最受歡迎的聯(lián)名合作。

而當(dāng)潮玩盲盒化之時(shí)，就走向主流，不夠潮了，而潮玩品牌們也必須接受主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，發(fā)掘新的圈層文化。

04?新消費(fèi)進(jìn)階

2020年成為眾多新消費(fèi)品牌崛起之年，很多新消費(fèi)品牌依靠數(shù)字化、流量驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了新消費(fèi)場(chǎng)景，也驅(qū)動(dòng)著各個(gè)行業(yè)的品類創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，未來打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的或許不一定是第二第三名的對(duì)手，而是可能在20名、30名之外的新品牌。這些新消費(fèi)品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式。從最早的淘品牌到微商品牌再到今天的獨(dú)立品牌……完美日記、元?dú)馍?、自嗨鍋、拉面說、王飽飽等新消費(fèi)品牌急速增長(zhǎng)，崛起的速度令人嘆為觀止。

調(diào)查顯示，2020年消費(fèi)者購(gòu)買過的新品類TOP5產(chǎn)品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒和0糖0脂0卡飲品，面對(duì)消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的需求和形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者對(duì)于新品類產(chǎn)品的選擇度越來越高，品類類別也更加豐富。

新消費(fèi)品牌很多都是切中了市場(chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求，從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細(xì)分領(lǐng)域起步，但是，由于切口不大，新品牌的爆款產(chǎn)品容易遇到增長(zhǎng)天花板，普遍缺少壁壘，走紅后極易被競(jìng)品復(fù)制，品牌營(yíng)銷力度一旦減弱可能就會(huì)被競(jìng)品取代，因此需要建立可持續(xù)的品牌勢(shì)能；其次，在營(yíng)銷過程中，新消費(fèi)品牌大多應(yīng)用數(shù)字流量的方式曝光，但該玩法在當(dāng)下這一紅利消退期卻出現(xiàn)了流量?jī)r(jià)格漸增、品牌買量費(fèi)用不斷增加的問題，如何打破這一僵局成為關(guān)鍵。

因此，下一階段，如何通過品牌的可持續(xù)性打造，從“網(wǎng)紅品牌”走向“主流品牌”，從流量型增長(zhǎng)進(jìn)入品牌型增長(zhǎng)，成為擺在這些新消費(fèi)品牌面前的共同命題。

例如，打出了“0糖0脂0卡”市場(chǎng)定位的元?dú)馍?#xff0c;利用赤蘚糖醇替代安賽蜜、阿斯巴甜等常見的人工代糖，讓產(chǎn)品保證口感的同時(shí)又做倒0糖0脂肪，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求，成功打出了差異化，制造了“唯我市場(chǎng)”的品牌堡壘。如何讓元?dú)馍盅杆俳⑵放票趬?#xff1f;除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行流量和內(nèi)容營(yíng)銷，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言等，2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元?dú)馍滞斗诺姆直奣VC廣告，強(qiáng)勢(shì)霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據(jù)“無(wú)糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。

如果說互聯(lián)網(wǎng)廣告是陸軍，那分眾傳媒所代表的梯媒就是空軍，空軍負(fù)責(zé)炸開消費(fèi)者心智防線，為陸軍能更低成本、更快地占領(lǐng)陣地提供幫助，元?dú)馍肿鳛轱嬃掀放?#xff0c;目標(biāo)受眾正好是公司職員、服務(wù)人員、學(xué)生等年輕消費(fèi)者，他們不可避免會(huì)接觸到電梯這個(gè)生活場(chǎng)景，因此分眾傳媒的客群范圍也符合元?dú)馍值氖鼙姺秶?。?shù)據(jù)顯示，分眾傳媒目前已覆蓋230多個(gè)城市，超過260萬(wàn)個(gè)終端，其涵蓋的3.1億多城市主流人群貢獻(xiàn)了70-80％的都市消費(fèi)力。如此大面積的覆蓋和頻繁的曝光，進(jìn)一步提升了元其森林的品牌認(rèn)知度。

從元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略上可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌想要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，鞏固品牌地位，必須通過渠道飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，像元?dú)馍纸柚直妭髅竭@類飽和式曝光的營(yíng)銷方式，能夠在品牌關(guān)注度偏弱的情況下集中發(fā)力，打開突破消費(fèi)者心智的捷徑入口，這也是新消費(fèi)品牌進(jìn)階必須走的一步棋。

05?精養(yǎng)健康

在全民健康養(yǎng)生的潮流下，“動(dòng)感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞”成為不少80后90后等年輕消費(fèi)群體的生活寫照。尤其經(jīng)歷了疫情的沖擊后，年輕人健康消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步覺醒。

隨著生活壓力大、飲食睡眠不規(guī)律等問題日益嚴(yán)重，脫發(fā)成為了這些問題的表征，并且脫發(fā)出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，“還沒脫單，已經(jīng)脫發(fā)”，調(diào)查顯示，有53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有輕微的脫發(fā)。對(duì)于脫發(fā)的年輕人來說，最恐怖的不是deadline，而是headline。調(diào)查顯示，有73.8%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注發(fā)際線，57.0%的消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)際線對(duì)于顏值至關(guān)重要，從對(duì)發(fā)際線的關(guān)注中可以看出消費(fèi)者精致養(yǎng)生的生活態(tài)度。

從關(guān)注身材、皮膚狀態(tài)，到關(guān)注睡眠、關(guān)注發(fā)際線，再到關(guān)注心理健康，從簡(jiǎn)單的健康飲食邁向更高階的探索，從口罩經(jīng)濟(jì)，到年輕人守護(hù)發(fā)際線，養(yǎng)生和健康滲透的領(lǐng)域越來越多樣化，任何垂類產(chǎn)品都有了可以和養(yǎng)生跨界的可能，健康內(nèi)外兼修，從養(yǎng)身到養(yǎng)心的“精養(yǎng)時(shí)代”到來。

例如，在新的消費(fèi)需求下，基礎(chǔ)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，人們?cè)絹碓絻A向于如護(hù)膚的面膜、精油、精華等進(jìn)階級(jí)的產(chǎn)品來進(jìn)行頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)。而絲域養(yǎng)發(fā)在國(guó)內(nèi)率先推出“HairSpa”理念，并致力于全面護(hù)理與調(diào)養(yǎng)頭發(fā)頭皮的專業(yè)養(yǎng)發(fā)品牌，針對(duì)現(xiàn)在越來越多年輕人出現(xiàn)的頭發(fā)問題，從頭皮護(hù)理的需求出發(fā)，研發(fā)出頭皮清潔乳、養(yǎng)發(fā)膜、精油、護(hù)發(fā)精華、護(hù)發(fā)安瓶等滿足消費(fèi)者進(jìn)階的養(yǎng)發(fā)需求,如今已經(jīng)是擁有2000多家店，分布全國(guó)200個(gè)城市，1萬(wàn)多名從業(yè)人員，超200萬(wàn)名會(huì)員，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前列的頭部企業(yè)。一個(gè)頭皮都可以打開新的市場(chǎng)，“精養(yǎng)健康”還有很大的潛力可挖。

06?深宅美學(xué)

疫情催生了“懶宅經(jīng)濟(jì)”，使得居家成了一種狀態(tài)，人們開始拓展新的生活方式：居家娛樂、健身、辦公、網(wǎng)課、云蹦迪…促使人們重新定義事業(yè)和家庭的關(guān)系，重新平衡工作與健康的權(quán)重。長(zhǎng)時(shí)間居家也驅(qū)動(dòng)人們對(duì)于家居空間的關(guān)注度空前提升，大家對(duì)于裝修的觀念也正在迅速改變，從簡(jiǎn)單的追求“大而豪華”，到開始思考關(guān)于健康、關(guān)于生命、關(guān)于未來。因此，居住空間和工作空間融合的趨勢(shì)上升，改造舒適家居的深宅美學(xué)浪潮襲來。

調(diào)查顯示，2020年，一二線的消費(fèi)者中，64.2%的消費(fèi)者對(duì)主臥進(jìn)行了改造，50.3%的消費(fèi)者對(duì)客廳進(jìn)行了改造。由于疫情的影響，2020年消費(fèi)者居家的時(shí)間比以往增長(zhǎng)很多，導(dǎo)致主臥和客廳成為人們最常使用的空間，更多的消費(fèi)者為了提升自己居家感受從而進(jìn)行改造。

針對(duì)未來家居空間功能的設(shè)計(jì)，有31.4%的消費(fèi)者想要增加具有多媒體功能的娛樂室；由于受到疫情的影響，人們對(duì)于健康愈加重視，有25%的消費(fèi)者想要在家居空間中融入健身功能，還有24.4%的人想要在家中置辦很多植物，享受被植物環(huán)繞的時(shí)光，感受自然的舒適。因此，在后疫情時(shí)代，人們對(duì)于家居的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是單純的追求好看與寬闊，而是開始追求功能性與舒適性結(jié)合，追求親近與綠色兼并。

疫情之下，品牌口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響愈發(fā)凸顯。索菲亞通過深化柜類定制專家的品牌定位，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升消費(fèi)者信任度。2019年底，索菲亞品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，廣告語(yǔ)升級(jí)為“專業(yè)定制柜、就是索菲亞”，“專注”、“專業(yè)”、“專家”三個(gè)詞濃縮了品牌核心價(jià)值。年初特殊時(shí)期，索菲亞以線上發(fā)布會(huì)方式，宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)，用專業(yè)定位加固品牌護(hù)城河，品牌建設(shè)開啟新元年。緊接著，索菲亞在全國(guó)百城30多萬(wàn)分眾傳媒樓宇屏幕上推出全新的品牌廣告，全面展開對(duì)“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的品牌傳播，正式打響了2020家居行業(yè)營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的搶奪戰(zhàn)。

07?在地國(guó)風(fēng)

當(dāng)下青年一代是祖國(guó)強(qiáng)盛的見證者，他們具有更強(qiáng)的文化自信與民族文化認(rèn)同，他們不再把傳統(tǒng)文化視作審美藝術(shù)或想象符號(hào)，而是將傳統(tǒng)文化融入到日常生活中的“活”事物。他們會(huì)用當(dāng)代視角評(píng)判傳承歷史文化的品牌，對(duì)于他們而言，傳統(tǒng)文化不止要有潮酷的外表，更重要的是無(wú)違和的底蘊(yùn)內(nèi)涵。而國(guó)風(fēng)就成為了融合文化底蘊(yùn)與潮流外表的產(chǎn)物。當(dāng)新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，推動(dòng)各個(gè)區(qū)域的特色文化也在進(jìn)一步綻放，形成了更加豐富的國(guó)風(fēng)表達(dá)，從“在地化”到“時(shí)尚化”再到“IP化”，新文創(chuàng)與新國(guó)風(fēng)的消費(fèi)正在發(fā)生新的演變。

調(diào)查顯示，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，有45.2%的消費(fèi)者購(gòu)買過中國(guó)各個(gè)省市的標(biāo)志性食品；43.4%的消費(fèi)者購(gòu)買過具有地方特色的手工藝品，還有約三分之一的人購(gòu)買過品牌與博物館聯(lián)名的國(guó)潮產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生的時(shí)尚產(chǎn)品。這些產(chǎn)品更多的是具有地方特色，以及將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代前沿時(shí)尚進(jìn)行深度融合，兼具區(qū)域特色、網(wǎng)絡(luò)文化及時(shí)尚流行文化的特點(diǎn)，這也是 “在地國(guó)風(fēng)”的創(chuàng)新點(diǎn)。

如今，年輕人們?cè)敢馊ビ米约合矏鄣姆绞嚼m(xù)寫中國(guó)傳統(tǒng)文化，敢于表達(dá)自己土生土長(zhǎng)的城市中所蘊(yùn)含的深層情感，他們將這些融入到潮流文化，重塑現(xiàn)代潮流審美觀。

例如，在2020年淘寶造物節(jié)上，無(wú)論是 武漢情書T恤，還是“東北大花視覺系服飾”，這些新國(guó)風(fēng)產(chǎn)品都融入了各地城市的特色，涌現(xiàn)了京潮、滬潮、武漢潮，“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”+“城市元素”讓國(guó)風(fēng)產(chǎn)品走向地方化。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化消費(fèi)，帶有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品也日漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性、打造個(gè)人屬性標(biāo)簽所樂于使用的一種風(fēng)格，在地國(guó)風(fēng)必將引領(lǐng)更多新國(guó)貨品牌，以愈加嶄新的面貌走向世界，傳承并發(fā)揚(yáng)燦爛的東方文明。

08?奢侈新境

“你覺不覺得現(xiàn)在奢侈品越來越Low了？”隨著LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)積極擁抱新媒體，以前對(duì)明星都要“挑挑揀揀”的品牌，開始越來越多的和網(wǎng)紅合作，并嘗試直播、短視頻等多種帶貨形式。連買包都要配貨的Hermes，也出現(xiàn)在淘寶頭部主播代王的直播間（并非Hermes官方合作）。不止Hermes，各大直播間都越來越頻繁的有頂奢產(chǎn)品現(xiàn)身。

英國(guó)奢侈品牌 Burberry 在天貓平臺(tái)進(jìn)行探店直播；Louis Vuitton 在小紅書進(jìn)行由品牌摯友鐘楚曦參與的“夏日系列”新品介紹直播。雖說最終因?yàn)橹辈ミ^于簡(jiǎn)陋而“翻車”，也算是打響了奢侈品直播的前哨戰(zhàn)。隨后，Longchamp 品牌也邀請(qǐng)自己的男士系列品牌大使林彥俊和 KOL 吉良先生一起主持了在 Longchamp天貓旗艦店的“云逛街”直播。另外，Gucci舉行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的直播時(shí)裝秀，在微博上的播放量高達(dá)1574萬(wàn)次。

調(diào)查顯示，現(xiàn)在的奢侈品相比較以往最主要的變化體現(xiàn)在更容易讓消費(fèi)者購(gòu)買以及越來越平民化，分別占比45.4%和42%。這樣的改變也讓奢侈品最大限度的走進(jìn)人們的日常生活，提高人們對(duì)品牌的認(rèn)知。

奢侈品不再是炫耀的符號(hào)，品質(zhì)和悅己成為新驅(qū)動(dòng)力，電商、直播、社交化營(yíng)銷、聯(lián)名跨界，奢侈品需要應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”構(gòu)筑新的時(shí)尚感官。當(dāng)前奢侈品受眾年齡的下沉已經(jīng)是明顯趨勢(shì)，Z世代也成為奢侈品品牌不可忽視的目標(biāo)用戶群。為了更好的擁抱年輕人，奢侈品在跨界聯(lián)名這條路上也是越走越遠(yuǎn)。

例如，奢侈品牌路易威登（LV）為拳頭（Riot）公司旗下最火爆的游戲英雄聯(lián)盟設(shè)計(jì)全新皮膚，并在S9全球總決賽中打造史無(wú)前例且獨(dú)一無(wú)二的召喚師獎(jiǎng)杯收納箱。此后，還設(shè)計(jì)發(fā)布了英雄聯(lián)盟游戲人物膚奇亞娜和賽娜兩款至臻皮膚以及實(shí)體服裝，另外還有LV和英雄聯(lián)盟聯(lián)名的奇亞娜款式腕表。此次和英雄聯(lián)盟的合作，讓消費(fèi)者再次感受到時(shí)尚融入游戲世界的震撼與驚喜，同時(shí)也讓年輕消費(fèi)者感受到了爆款游戲疊加奢侈品品牌的超強(qiáng)影響力。

09?直播進(jìn)化

2020年，突如其來的新冠疫情打亂了正常生產(chǎn)生活節(jié)奏，但直播電商逆勢(shì)乘風(fēng)破浪。2020年的電商直播三大主題：帶貨、帶貨、還是帶貨。從2016年5月淘寶直播上線開始，2017年到2019年，我國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模從190億元暴漲20倍，達(dá)到4338億元。2019年也因此被定義為直播電商元年：這一年，淘寶直播獨(dú)立APP上線，無(wú)人能躲過李佳琦的“OMG，買它買它快買它！”

調(diào)查顯示，頭部主播帶貨和品牌官方直播是消費(fèi)者主要觀看的直播類型，分別占比43.2%和42.1%。說明消費(fèi)者認(rèn)為頭部主播和品牌官方的直播更具有權(quán)威性，同時(shí)直播的內(nèi)容更有吸引力。

刨除掉各種高大上的概念，“消費(fèi)者為什么要在直播間買東西”才是營(yíng)銷人要回答的根本問題。有人覺得是主播的人設(shè)，有人覺得低價(jià)是王道，有人覺得直播間有娛樂效果能當(dāng)綜藝看，有人覺得直播電商會(huì)是改變電商的新形態(tài)，但對(duì)于消費(fèi)者來說，直播只是一種新的購(gòu)物方式罷了。調(diào)查顯示，44.1%的消費(fèi)者認(rèn)為直播帶貨成為了新的購(gòu)物渠道。直播帶貨讓消費(fèi)者更容易了解到產(chǎn)品信息以及其他人的產(chǎn)品體驗(yàn)感受，從而加快產(chǎn)品的種草時(shí)間并進(jìn)行購(gòu)買。

過去高懸于燈牌之上、閃爍在屏幕之間、凝固在畫面之中的品牌、商品，在直播中可以化作活生生的人，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的交流。這樣鮮活的品牌形象，是其他營(yíng)銷方式難以帶來的，我們可以看到，直播可以讓死板的品牌和產(chǎn)品活過來，而在2021年，直播體驗(yàn)愈加重要，垂直化直播、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、新交互形態(tài)將驅(qū)動(dòng)“美好直播”時(shí)代到來。

10?營(yíng)銷向善

2020年伊始，新冠肺炎疫情的暴發(fā)對(duì)全國(guó)商業(yè)活動(dòng)造成嚴(yán)重沖擊，因疫情隔離的人數(shù)以萬(wàn)計(jì)。疫情爆發(fā)以來，品牌的營(yíng)銷方式也有所轉(zhuǎn)變：從追求流量曝光，到側(cè)重營(yíng)銷向善。提供更好的生活場(chǎng)景，提供更好的內(nèi)容，品牌對(duì)于公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的投入，將構(gòu)建更有溫度的界面，人文品牌驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷向善時(shí)代到來。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為綠色環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、有可持續(xù)發(fā)展的品牌理念和使用更環(huán)保的產(chǎn)品材料是增加他們對(duì)品牌好感度的行為，分別占比為36%、34.8%和34.2%。相較于關(guān)注公司公共的社會(huì)形象、支持和參與社會(huì)公益事業(yè)這些表面工作，消費(fèi)者更注重將綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中。

企業(yè)為何營(yíng)銷向善？以往品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對(duì)于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費(fèi)者對(duì)健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對(duì)品牌來說，主動(dòng)親吻社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。

例如，2020年對(duì)于捷豹路虎來講，是非常值得紀(jì)念的一年，不僅是捷豹品牌85周年，還是路虎發(fā)現(xiàn)30周年，路虎攬勝50周年，同樣也是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)10周年。十年間，捷豹路虎不僅將具有英倫豪華風(fēng)范的產(chǎn)品和服務(wù)帶到中國(guó)，還積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持以“公益”實(shí)現(xiàn)關(guān)愛無(wú)止境。

作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，捷豹路虎不斷深入踐行對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。其中，與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)于2014年共同成立的“中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捷豹路虎中國(guó)青少年夢(mèng)想基金”，是中國(guó)汽車領(lǐng)域首個(gè)專注于青少年兒童成長(zhǎng)與健康的公益基金。6年來，通過各項(xiàng)青少年公益項(xiàng)目的開展，捷豹路虎持續(xù)聚焦創(chuàng)新素質(zhì)教育、社會(huì)關(guān)愛、中英交流、災(zāi)難救助四大領(lǐng)域，并啟動(dòng)了希望小學(xué)、校園足球、青少年視力關(guān)愛、道路安全教育等公益項(xiàng)目。僅僅6年時(shí)間，青少年夢(mèng)想基金已投入近一億，累計(jì)使超過50萬(wàn)中國(guó)青少年從中受益。

每一次愛心的撒播，在無(wú)形之中為捷豹路虎品牌樹立起來積極向上的品牌形象，在此種價(jià)值賦能的前提下，捷豹路虎才能穿越時(shí)空的桎梏，在一次又一次的潮起潮落間，贏得行業(yè)以及消費(fèi)者的認(rèn)可。如捷豹路虎中國(guó)公共關(guān)系與企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁王燕所述，“社會(huì)責(zé)任讓捷豹路虎品牌更有溫度，也是品牌與用戶連接的紐帶?！?/p>

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一家優(yōu)秀的企業(yè)既要為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，也要關(guān)懷民生，向善而行，做社會(huì)的正能量。因此，近幾年， ESG投資（即環(huán)境、社會(huì)和公司治理（Environment、Social Responsibility、Corporate Governance）成為國(guó)際金融市場(chǎng)的大趨勢(shì)，諸多可持續(xù)性發(fā)展的問題被提上議程，許多企業(yè)也將其作為重要商業(yè)決策的考量基礎(chǔ)。

過去5年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由消費(fèi)引領(lǐng)，消費(fèi)升級(jí)步伐加快，創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是，僅有消費(fèi)升級(jí)還不夠，供給短板不僅會(huì)制約消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，還會(huì)讓升級(jí)速度趨緩，因此，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的“雙升級(jí)”，將進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的正向循環(huán)。同時(shí)，雖然消費(fèi)趨勢(shì)不斷在變，但是消費(fèi)者向往美好生活的心從未發(fā)生轉(zhuǎn)變，不同階段，消費(fèi)對(duì)于美好生活的定義不同，也就出現(xiàn)了不同的消費(fèi)模式。

2021年已經(jīng)到來，借助5G的發(fā)展浪潮，消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求將再上一級(jí)臺(tái)階，此時(shí)品牌又將要圍繞市場(chǎng)發(fā)展做出哪些戰(zhàn)略調(diào)整呢？這十大趨勢(shì)已經(jīng)給出了一些答案，“重塑與新生”必將成為引領(lǐng)2021年消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌可以借此蓄勢(shì)而為。

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