以前，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品「好不好」；后來(lái)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了「喜不喜歡」；如今，隨著人們生活水平和文化程度的提高，在消費(fèi)時(shí)往往更加感性，會(huì)更加傾向情感需求的滿足——「情懷」，無(wú)疑是美好消費(fèi)趨勢(shì)下人民生活的主旋律。

正值美好消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)「儀式感」的熱度逐漸升溫，采用消費(fèi)者有情懷共鳴的營(yíng)銷(xiāo)方式，才有市場(chǎng)。

對(duì)于中式卷煙「情懷」創(chuàng)新的研究，要從以下幾方面入手：

首先，主流消費(fèi)群體年齡段遷移。

「80后」「90后」「95后」所謂的新時(shí)代的消費(fèi)群體，尤其是90后至95后一代，將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，新中產(chǎn)、新世代群體的崛起，使得消費(fèi)習(xí)慣更外放。

當(dāng)前的卷煙行業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，包括產(chǎn)品的調(diào)性、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的后期營(yíng)銷(xiāo)宣傳，已經(jīng)逐漸開(kāi)始開(kāi)發(fā)包含注重生活品質(zhì)、精神消費(fèi)、個(gè)人興趣培養(yǎng)、健康生活、二次元產(chǎn)品、精簡(jiǎn)生活、智能科技等態(tài)度及觀念的產(chǎn)品和服務(wù)。

卷煙在進(jìn)行產(chǎn)品情懷創(chuàng)新過(guò)程中，要仔細(xì)研究新一代消費(fèi)群體的興趣、偏好，使得提煉出的品牌情懷能夠與當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

其次，敢于打破慣性思維，情懷營(yíng)銷(xiāo)不止于情懷本身。

隨著雞湯文化的泛濫成災(zāi)，夢(mèng)想、情懷等正能量營(yíng)銷(xiāo)方式，卻近乎成為了各品牌商的禁區(qū)。對(duì)于煙草來(lái)說(shuō)，或許可以做出一套「情懷營(yíng)銷(xiāo)的」組合拳，以全新的思路搞情懷創(chuàng)新。

情懷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要一個(gè)落腳穩(wěn)健的開(kāi)端，開(kāi)展創(chuàng)意性地推活動(dòng)不失為一種好的選擇。「創(chuàng)意快閃+網(wǎng)紅直播」貨可以引爆現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)線上線下共同發(fā)力，可以促進(jìn)情懷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到一個(gè)高潮，并且這種方式是主流消費(fèi)人群更樂(lè)意接受和感知的。

第三，告別沉重和正統(tǒng)，更多融入新時(shí)代元素。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)正向著多元化、個(gè)性化、圈層化發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者早已練就火眼金睛，一個(gè)品牌光有情懷顯然不夠。

在同類(lèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，品牌之間的情懷也存在著比拼，因此，情懷類(lèi)產(chǎn)品要具有和賦予它現(xiàn)實(shí)價(jià)值。我們塑造一款有「情懷」的卷煙產(chǎn)品，就要充分考慮到產(chǎn)品本身所具有的情懷，是否能夠經(jīng)得住當(dāng)前快速發(fā)展的社會(huì)的考驗(yàn)。

比如，打破常規(guī)煙盒的排煙方式，如16支裝；再如采取類(lèi)似于可口可樂(lè)「心愿瓶」的方式，或采用盲盒的方式，根據(jù)產(chǎn)品想要傳達(dá)的某種情懷，將條裝煙盒中的每包煙設(shè)定不同的主題，等等。一方面增加消費(fèi)者品吸時(shí)的趣味性，另一方面加深了這種特定情懷在消費(fèi)者內(nèi)心的印象。

當(dāng)下的情懷，在創(chuàng)新上應(yīng)更多的考慮到年輕化的元素，深入洞察消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)，避免自嗨，方可攻占消費(fèi)心智。