炎炎夏日，高溫天氣不僅讓人失去食欲，也失去了抽煙的欲望——一想到要頂著驕陽去買煙、再把一口烈火吸到喉嚨里，頓時(shí)就不想抽煙了。因此每到夏天，涼煙就迎來一小波消費(fèi)熱潮，比如南京（金陵十二釵薄荷）、金橋（冰爆）、中南海（酷爽風(fēng)尚）、黃鶴樓（硬8度）等，都是熱銷產(chǎn)品。

從近幾年的市場(chǎng)情況看，涼煙還在小眾消費(fèi)市場(chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒有成長(zhǎng)為大品類。與涼煙同時(shí)期或后來出現(xiàn)的“細(xì)短中爆”品類，都已經(jīng)進(jìn)入了next level，但涼煙依舊是在行業(yè)的幾次期待中又莫名走向啞火。

按理說，冰爽的涼煙為消費(fèi)者提供了功能性、趣味性、體驗(yàn)感，受眾以年輕人為主，易于傳播，具有爆款品類的特質(zhì)。為何其持續(xù)醞釀數(shù)年卻還未爆？

一、涼煙，成也“涼”字，敗也“涼”字

消費(fèi)觀念差異。關(guān)于涼煙危害男性身體健康的言論一直存在，而對(duì)于迷信食物的養(yǎng)性與毒性、將養(yǎng)生看得頗為重要的國人而言，顯然是無法接受這一言論的。對(duì)于女性消費(fèi)者來說，則有著“喝熱水”的習(xí)慣，涼煙與傷胃、宮寒有相關(guān)聯(lián)想。

消費(fèi)場(chǎng)景狹小。大眾觀念中，涼煙的主要使用季節(jié)是夏天。其實(shí)，當(dāng)下人們的生活條件得到較大程度的改善，城市的室內(nèi)四季溫度適宜，甚至在北方的冬天，屋里開著暖氣可以穿短袖、吃冰棍，涼煙的適用季節(jié)遠(yuǎn)不至于夏天。

產(chǎn)品味道與創(chuàng)新方式單一。目前市場(chǎng)上的涼煙主要是添加了薄荷，達(dá)到?jīng)鲆庵小ｋS著爆珠煙的生產(chǎn)被限制，涼煙困境更為明顯。不過，依照煙草行業(yè)目標(biāo)的創(chuàng)新水準(zhǔn)，涼煙在味道、體驗(yàn)方式上還有很大的進(jìn)步空間。

二、涼煙，何以打造“熱”市場(chǎng)

從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)看，消費(fèi)較為火熱的卷煙產(chǎn)品，基本具有以下特質(zhì)：高性價(jià)比、高端精致、文化底蘊(yùn)深厚、社交場(chǎng)景清晰、具有“舒適感 輕松感 滿足感”。

對(duì)標(biāo)這幾點(diǎn)，涼煙似乎難以成為一個(gè)類似于細(xì)支煙、中支煙的大品類。再加上中國人飲食喜熱、注重食物養(yǎng)生的生活習(xí)慣，“涼煙”變“熱煙”的道路還很長(zhǎng)。

但從另一方面來說，年輕人消費(fèi)趨向多元化、個(gè)性化。丑萌物品、懷舊物品、博物館物品、0糖產(chǎn)品等以往人們想不到的產(chǎn)品也能出圈，這是一個(gè)萬物皆有可能的市場(chǎng)時(shí)期，涼煙如果運(yùn)作得當(dāng)，說不定也有著光明的未來。

扭轉(zhuǎn)消費(fèi)觀念。

細(xì)支煙在出現(xiàn)時(shí)因被冠以女性煙的角色而導(dǎo)致發(fā)展困難，但在擺脫這一觀念后迎來快速發(fā)展。涼煙可通過多渠道的宣傳，剖析其添加物，提高說服力，放大減害低焦、滿足感的特質(zhì)。煙草品牌要深度走入一線市場(chǎng)，借零售戶之口廣而告之。

擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景。

涼煙不止可在夏天使用，在春天、冬天、秋天三個(gè)季節(jié)也有其普世性。另外在隨時(shí)感覺炎熱、需要冷熱平衡的場(chǎng)景如吃火鍋、烤肉等，也可以使用涼煙。品牌要?jiǎng)?chuàng)造相關(guān)場(chǎng)景，挖掘消費(fèi)潛力。

以年輕人為目標(biāo)群體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

年輕人的飲食越來越“冰”，如冰可樂、冰塊、冰奶茶、冰咖啡外、冰火鍋、魚生等，對(duì)“涼食”的接受度更高。煙草品牌以年輕人為目標(biāo)群體，通過趣味性、充滿體驗(yàn)感的活動(dòng)，與年輕人玩到一起。夏天是奶茶與冰咖啡的消費(fèi)季節(jié)，涼煙也可以與咖啡、奶茶品牌合作，打破圈層邊界。

加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。

除了使用薄荷添加物達(dá)到?jīng)龈械男Ч?#xff0c;還可以開發(fā)出顆粒添加、萃取物添加等方式。在煙支創(chuàng)新上，可參考“升溫變色”“渦輪增壓”的行業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造“冰點(diǎn)溫度”、“降溫包”等創(chuàng)新概念，鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打開煙支測(cè)溫度，刺激消費(fèi)活力。