當(dāng)山姆會(huì)員店的貨架上赫然出現(xiàn)好麗友派和衛(wèi)龍辣條時(shí)，這場(chǎng)看似平常的商品上新意外掀起了一場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)暴。

2023年7月15日，社交媒體上涌現(xiàn)大量會(huì)員的憤怒聲音，他們質(zhì)疑這些“大眾超市常見(jiàn)商品”為何會(huì)出現(xiàn)在自己支付260元年費(fèi)的高端會(huì)員制超市里。

這場(chǎng)風(fēng)波遠(yuǎn)不止于商品爭(zhēng)議，它折射出當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的深層矛盾——中產(chǎn)階層通過(guò)消費(fèi)構(gòu)建身份認(rèn)同的焦慮，以及零售企業(yè)在消費(fèi)分級(jí)大潮中的定位困境。

會(huì)員制背后的身份符號(hào)

山姆會(huì)員店消費(fèi)者的憤怒情緒，本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同危機(jī)。支付260元年費(fèi)的會(huì)員們，購(gòu)買的不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更是一種社會(huì)身份的象征性確認(rèn)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄曾指出，消費(fèi)選擇是階層區(qū)分的重要標(biāo)志。當(dāng)辣條和好麗友派這種“平民零食”出現(xiàn)在山姆的貨架上，它們打破了會(huì)員們精心維護(hù)的消費(fèi)邊界，造成了符號(hào)價(jià)值的混亂。

這種反應(yīng)背后是中產(chǎn)階層特有的“人設(shè)焦慮”。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)已成為個(gè)人價(jià)值最直觀的表達(dá)方式。山姆會(huì)員店精心營(yíng)造的“高品質(zhì)生活策源地”形象，與其會(huì)員“懂生活、有品位”的自我認(rèn)知形成了默契共謀。當(dāng)這種默契被大眾化商品打破時(shí)，產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)便轉(zhuǎn)化為公開(kāi)的不滿。

有會(huì)員在社交平臺(tái)直言：“我付會(huì)費(fèi)不是為了買和普通超市一樣的商品”，這句話精準(zhǔn)揭示了會(huì)員制零售的本質(zhì)——它販賣的從來(lái)不只是商品，更是一種排他性的身份認(rèn)同。

值得注意的是，這種反應(yīng)呈現(xiàn)出典型的“凡勃倫效應(yīng)”——商品價(jià)格越高，消費(fèi)者反而越能從中獲得地位滿足感。山姆會(huì)員對(duì)大眾商品的排斥，恰如奢侈品消費(fèi)者對(duì)“爛大街”的恐懼，都是通過(guò)消費(fèi)差異來(lái)維持社會(huì)距離的心理機(jī)制。

山姆在“消費(fèi)分級(jí)”大潮中的定位迷失

山姆此次選品爭(zhēng)議，暴露了會(huì)員制零售在中國(guó)市場(chǎng)面臨的核心困境——如何平衡“獨(dú)特性”與“普遍性”的矛盾。表面看是選品失誤，實(shí)則是戰(zhàn)略定位的搖擺。中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的“消費(fèi)分級(jí)”，高端化與大眾化需求同時(shí)爆發(fā)，這種分裂性增長(zhǎng)讓許多零售商陷入兩難。

一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端消費(fèi)與平價(jià)消費(fèi)同步增長(zhǎng)，中間地帶反而萎縮。據(jù)麥肯錫《2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》，年收入超過(guò)16萬(wàn)元的家庭數(shù)量預(yù)計(jì)將從2021年的7100萬(wàn)戶增長(zhǎng)到2025年的1.04億戶，這些家庭貢獻(xiàn)了60%的消費(fèi)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，拼多多的迅猛發(fā)展證明大眾消費(fèi)市場(chǎng)同樣活力十足。在這種分裂格局下，山姆試圖同時(shí)抓住兩端消費(fèi)者，反而可能模糊其核心價(jià)值主張。

另一方面，中國(guó)本土零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化給山姆帶來(lái)壓力。盒馬、fudi等本土?xí)T制品牌的崛起，Costco的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，都在分食高端零售市場(chǎng)。同時(shí)，永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超不斷升級(jí)商品結(jié)構(gòu)，縮小與會(huì)員制超市的體驗(yàn)差距。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，山姆試圖通過(guò)引入部分大眾商品擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，卻意外觸動(dòng)了核心會(huì)員的敏感神經(jīng)。

更深層的問(wèn)題在于，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員價(jià)值”的認(rèn)知與歐美市場(chǎng)存在差異。在成熟的歐美市場(chǎng)，會(huì)員費(fèi)更多被視為獲取批發(fā)價(jià)的必要成本；而在中國(guó)，會(huì)員資格本身就被賦予了身份象征意義。這種認(rèn)知差異使山姆在中國(guó)市場(chǎng)的定位策略面臨獨(dú)特挑戰(zhàn)。

從“符號(hào)消費(fèi)”到“真實(shí)價(jià)值”的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變

山姆事件折射出的消費(fèi)趨勢(shì)變化值得深入剖析。表面上看到的是中產(chǎn)階層對(duì)消費(fèi)符號(hào)的執(zhí)著，但潛流中已有新的消費(fèi)理性在形成。

Z世代消費(fèi)者的崛起正在重塑零售邏輯。與前輩不同，這代消費(fèi)者具有“去階層化”的消費(fèi)特征——他們可以上午喝精品手沖咖啡，下午吃路邊攤燒烤，且不覺(jué)得這種混搭有違身份。貝恩咨詢調(diào)研顯示，18-35歲消費(fèi)者中，有64%認(rèn)為“商品本身比購(gòu)買場(chǎng)所更重要”。這種觀念解構(gòu)了傳統(tǒng)零售的等級(jí)秩序，也為山姆等零售商提供了引入多元商品的合理性。

消費(fèi)價(jià)值觀正在發(fā)生“實(shí)用主義轉(zhuǎn)向”。疫情后時(shí)期，消費(fèi)者普遍更加注重商品的實(shí)際效用與性價(jià)比。埃森哲《2023全球消費(fèi)者調(diào)研》指出，中國(guó)消費(fèi)者中“非常關(guān)注性價(jià)比”的比例從2021年的39%上升至2023年的53%。即使是高收入群體，也表現(xiàn)出對(duì)“合理溢價(jià)”而非“盲目高價(jià)”的偏好。在這種趨勢(shì)下，會(huì)員制零售必須重新思考其價(jià)值主張——是會(huì)籍特權(quán)，還是真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值？

隨著供應(yīng)鏈效率提升和制造業(yè)升級(jí)，許多傳統(tǒng)意義上的“高端”品質(zhì)正在變得普及。例如，低溫奶、進(jìn)口水果等曾經(jīng)的差異化商品，如今已成為大眾超市的標(biāo)配。這種趨勢(shì)使得會(huì)員制超市維持商品獨(dú)特性的成本越來(lái)越高，從而被迫轉(zhuǎn)型。

在分裂市場(chǎng)中尋找動(dòng)態(tài)平衡

山姆事件為各類品牌提供了戰(zhàn)略鏡鑒——在消費(fèi)分級(jí)日益明顯的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌定位需要更加精細(xì)化的操作：

高端品牌向下延伸時(shí)，必須建立清晰的“產(chǎn)品金字塔”，通過(guò)子品牌或?qū)佼a(chǎn)品線服務(wù)不同客群，而非簡(jiǎn)單地將大眾產(chǎn)品引入高端渠道；

將會(huì)員權(quán)益從“商品獨(dú)占性”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)獨(dú)特性”，是更可持續(xù)的方向；

在一線城市維持高端定位的同時(shí)，針對(duì)下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化會(huì)員方案。

最重要的是，品牌需要認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者正在形成的復(fù)合型身份認(rèn)同?，F(xiàn)代消費(fèi)者拒絕被單一標(biāo)簽定義，他們既追求品質(zhì)又計(jì)較價(jià)格，既看重實(shí)用又需要情感滿足。能夠包容這種復(fù)雜性的品牌，才能在未來(lái)市場(chǎng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)平權(quán)時(shí)代的零售未來(lái)

山姆事件的深層意義，在于它揭示了消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)過(guò)程中的必然矛盾。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟，曾經(jīng)清晰的階層消費(fèi)界限正變得模糊，這是社會(huì)發(fā)展的健康信號(hào)。零售企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，如何在滿足消費(fèi)者身份訴求的同時(shí)，不被這種訴求綁架而失去市場(chǎng)彈性。

未來(lái)屬于那些能夠重新定義“高端”的品牌——不是通過(guò)人為制造的稀缺性，而是通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者最終跨越符號(hào)消費(fèi)的階段，市場(chǎng)將回歸本質(zhì)：好商品就是好商品，無(wú)論它出現(xiàn)在山姆還是社區(qū)超市。而那些提前適應(yīng)這一趨勢(shì)的品牌，將在消費(fèi)平權(quán)的新時(shí)代贏得先機(jī)。