當(dāng)山姆會員店的貨架上赫然出現(xiàn)好麗友派和衛(wèi)龍辣條時，這場看似平常的商品上新意外掀起了一場消費風(fēng)暴。

2023年7月15日，社交媒體上涌現(xiàn)大量會員的憤怒聲音，他們質(zhì)疑這些“大眾超市常見商品”為何會出現(xiàn)在自己支付260元年費的高端會員制超市里。

這場風(fēng)波遠(yuǎn)不止于商品爭議，它折射出當(dāng)代中國消費社會的深層矛盾——中產(chǎn)階層通過消費構(gòu)建身份認(rèn)同的焦慮，以及零售企業(yè)在消費分級大潮中的定位困境。

會員制背后的身份符號

山姆會員店消費者的憤怒情緒，本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同危機(jī)。支付260元年費的會員們，購買的不僅是一個購物場所，更是一種社會身份的象征性確認(rèn)。

法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄曾指出，消費選擇是階層區(qū)分的重要標(biāo)志。當(dāng)辣條和好麗友派這種“平民零食”出現(xiàn)在山姆的貨架上，它們打破了會員們精心維護(hù)的消費邊界，造成了符號價值的混亂。

這種反應(yīng)背后是中產(chǎn)階層特有的“人設(shè)焦慮”。在社交媒體時代，消費已成為個人價值最直觀的表達(dá)方式。山姆會員店精心營造的“高品質(zhì)生活策源地”形象，與其會員“懂生活、有品位”的自我認(rèn)知形成了默契共謀。當(dāng)這種默契被大眾化商品打破時，產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)便轉(zhuǎn)化為公開的不滿。

有會員在社交平臺直言：“我付會費不是為了買和普通超市一樣的商品”，這句話精準(zhǔn)揭示了會員制零售的本質(zhì)——它販賣的從來不只是商品，更是一種排他性的身份認(rèn)同。

值得注意的是，這種反應(yīng)呈現(xiàn)出典型的“凡勃倫效應(yīng)”——商品價格越高，消費者反而越能從中獲得地位滿足感。山姆會員對大眾商品的排斥，恰如奢侈品消費者對“爛大街”的恐懼，都是通過消費差異來維持社會距離的心理機(jī)制。

山姆在“消費分級”大潮中的定位迷失

山姆此次選品爭議，暴露了會員制零售在中國市場面臨的核心困境——如何平衡“獨特性”與“普遍性”的矛盾。表面看是選品失誤，實則是戰(zhàn)略定位的搖擺。中國市場正在經(jīng)歷前所未有的“消費分級”，高端化與大眾化需求同時爆發(fā)，這種分裂性增長讓許多零售商陷入兩難。

一方面，中國消費市場呈現(xiàn)出高端消費與平價消費同步增長，中間地帶反而萎縮。據(jù)麥肯錫《2023年中國消費者報告》，年收入超過16萬元的家庭數(shù)量預(yù)計將從2021年的7100萬戶增長到2025年的1.04億戶，這些家庭貢獻(xiàn)了60%的消費增長。與此同時，拼多多的迅猛發(fā)展證明大眾消費市場同樣活力十足。在這種分裂格局下，山姆試圖同時抓住兩端消費者，反而可能模糊其核心價值主張。

另一方面，中國本土零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化給山姆帶來壓力。盒馬、fudi等本土?xí)T制品牌的崛起，Costco的強(qiáng)勢進(jìn)入，都在分食高端零售市場。同時，永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超不斷升級商品結(jié)構(gòu)，縮小與會員制超市的體驗差距。在這種競爭態(tài)勢下，山姆試圖通過引入部分大眾商品擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，卻意外觸動了核心會員的敏感神經(jīng)。

更深層的問題在于，中國消費者對“會員價值”的認(rèn)知與歐美市場存在差異。在成熟的歐美市場，會員費更多被視為獲取批發(fā)價的必要成本；而在中國，會員資格本身就被賦予了身份象征意義。這種認(rèn)知差異使山姆在中國市場的定位策略面臨獨特挑戰(zhàn)。

從“符號消費”到“真實價值”的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變

山姆事件折射出的消費趨勢變化值得深入剖析。表面上看到的是中產(chǎn)階層對消費符號的執(zhí)著，但潛流中已有新的消費理性在形成。

Z世代消費者的崛起正在重塑零售邏輯。與前輩不同，這代消費者具有“去階層化”的消費特征——他們可以上午喝精品手沖咖啡，下午吃路邊攤燒烤，且不覺得這種混搭有違身份。貝恩咨詢調(diào)研顯示，18-35歲消費者中，有64%認(rèn)為“商品本身比購買場所更重要”。這種觀念解構(gòu)了傳統(tǒng)零售的等級秩序，也為山姆等零售商提供了引入多元商品的合理性。

消費價值觀正在發(fā)生“實用主義轉(zhuǎn)向”。疫情后時期，消費者普遍更加注重商品的實際效用與性價比。埃森哲《2023全球消費者調(diào)研》指出，中國消費者中“非常關(guān)注性價比”的比例從2021年的39%上升至2023年的53%。即使是高收入群體，也表現(xiàn)出對“合理溢價”而非“盲目高價”的偏好。在這種趨勢下，會員制零售必須重新思考其價值主張——是會籍特權(quán)，還是真實的產(chǎn)品價值？

隨著供應(yīng)鏈效率提升和制造業(yè)升級，許多傳統(tǒng)意義上的“高端”品質(zhì)正在變得普及。例如，低溫奶、進(jìn)口水果等曾經(jīng)的差異化商品，如今已成為大眾超市的標(biāo)配。這種趨勢使得會員制超市維持商品獨特性的成本越來越高，從而被迫轉(zhuǎn)型。

在分裂市場中尋找動態(tài)平衡

山姆事件為各類品牌提供了戰(zhàn)略鏡鑒——在消費分級日益明顯的市場環(huán)境中，品牌定位需要更加精細(xì)化的操作：

高端品牌向下延伸時，必須建立清晰的“產(chǎn)品金字塔”，通過子品牌或?qū)佼a(chǎn)品線服務(wù)不同客群，而非簡單地將大眾產(chǎn)品引入高端渠道；

將會員權(quán)益從“商品獨占性”轉(zhuǎn)向“體驗獨特性”，是更可持續(xù)的方向；

在一線城市維持高端定位的同時，針對下沉市場開發(fā)差異化會員方案。

最重要的是，品牌需要認(rèn)識到中國消費者正在形成的復(fù)合型身份認(rèn)同。現(xiàn)代消費者拒絕被單一標(biāo)簽定義，他們既追求品質(zhì)又計較價格，既看重實用又需要情感滿足。能夠包容這種復(fù)雜性的品牌，才能在未來市場中贏得持續(xù)增長。

消費平權(quán)時代的零售未來

山姆事件的深層意義，在于它揭示了消費社會演進(jìn)過程中的必然矛盾。隨著中國消費市場成熟，曾經(jīng)清晰的階層消費界限正變得模糊，這是社會發(fā)展的健康信號。零售企業(yè)的挑戰(zhàn)在于，如何在滿足消費者身份訴求的同時，不被這種訴求綁架而失去市場彈性。

未來屬于那些能夠重新定義“高端”的品牌——不是通過人為制造的稀缺性，而是通過真實的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗。當(dāng)消費者最終跨越符號消費的階段，市場將回歸本質(zhì)：好商品就是好商品，無論它出現(xiàn)在山姆還是社區(qū)超市。而那些提前適應(yīng)這一趨勢的品牌，將在消費平權(quán)的新時代贏得先機(jī)。