凌晨兩點的燒烤店仍有半數(shù)滿座，便利店的關(guān)東煮柜臺前總排著長隊，外賣平臺深夜訂單中“夜宵”標(biāo)簽的搜索量三年持續(xù)上漲……

如今，夜宵早已跳出“解餓”的原始定義，成為年輕人社交的第二會客廳、打工人的情緒釋放閥。面對這一具有大量活躍用戶參與的消費場景，煙草也應(yīng)積極參與進(jìn)來。

01、夜宵的“正餐化”蛻變

2015年前后，夜宵還只是加班族的應(yīng)急口糧——寫字樓樓下的烤冷面攤、便利店加熱柜里的便當(dāng)，解決的是“餓”的生理需求。2018年外賣平臺興起后，客單價30元以上的“品質(zhì)夜宵”訂單占比突破40%，小龍蝦、潮汕牛肉丸等原本屬于正餐的品類，開始頻繁出現(xiàn)在深夜訂單中。到2023年，連鎖餐飲品牌集體下場，以外賣、延長營業(yè)時間等方式，增加夜間消費場景，也讓夜宵跳出了“廉價”“簡易”的刻板印象。

這種轉(zhuǎn)變背后，是城市化進(jìn)程中生活方式的重構(gòu)。996工作制讓“深夜食堂”被需求，Z世代“晝伏夜出”的作息催生了“夜宵社交”，再加上24小時營業(yè)的便利店、外賣騎手的即時化回應(yīng)，夜宵從單純的進(jìn)食場所變成了社交主場。

夜宵的“正餐化”蛻變，本質(zhì)是消費場景對生活方式的精準(zhǔn)適配?；赝麩煵菹M場景，正站在類似的歷史節(jié)點上，尤其在夜宵這個新興社交場域中，煙草消費的場景迭代已初現(xiàn)端倪。

02、從佐餐到儀式：消費場景的進(jìn)化邏輯

夜宵的升級路徑頗具啟示性，其本質(zhì)是通過場景重構(gòu)滿足多元需求——加班族需要即熱型簡餐，朋友小聚需要氛圍感空間，養(yǎng)生黨需要低卡選項。這種因需求細(xì)分而帶來的場景精準(zhǔn)匹配，再到消費體驗增值的邏輯，同樣也適用于煙草消費領(lǐng)域，特別是在夜宵場景中更顯突出。

傳統(tǒng)煙草消費場景長期停留在功能滿足的層面：煙盒是社交貨幣，遞煙是禮儀符號，吸煙區(qū)是固定場所。但當(dāng)Z世代成為消費主力，當(dāng)悅己需求超越社交需求，場景升級便成為必然。尤其是26-35歲的年輕人，會因包裝設(shè)計、特別的味道嘗試新品，這更反映了對場景儀式感的強(qiáng)烈追求。就像夜宵時有人偏愛冰啤酒配烤串的酣暢，有人鐘情熱茶配點心的閑適，煙草消費也開始呈現(xiàn)出與夜宵場景深度綁定的個性化表達(dá)。

03、煙草新消費場景的三重突破

從固定場所到流動空間。

當(dāng)下，煙草新消費場景需要打破空間桎梏，更靈活地嵌入生活軌跡，而夜宵場景正是這種流動特性的典型場域。在合規(guī)框架內(nèi)，可優(yōu)化燒烤店、大排檔等夜宵場所的吸煙區(qū)設(shè)計，用綠植隔斷營造半開放空間，既保留通風(fēng)性又不失私密感。

針對戶外夜宵場景，可從產(chǎn)品便攜性上入手，如推出適合單手開合的輕量化煙盒、防油污的防潮包裝、短支煙等，讓消費者在剝小龍蝦、擼串的間隙能便捷取用，實現(xiàn)從定點消費到隨需消費的轉(zhuǎn)變，就像外賣APP能精準(zhǔn)匹配夜宵需求一樣，煙草產(chǎn)品也在適配夜宵的動態(tài)場景。

從社交工具到自我表達(dá)。

煙草產(chǎn)品需要被賦予更多的文化與個性符號價值，而夜宵社交恰好為這種表達(dá)提供了舞臺。

可通過包裝設(shè)計的差異化創(chuàng)新，融入地域夜宵文化——比如成都夜宵場景的麻辣煙火氣，可對應(yīng)推出帶有川劇臉譜元素的限定包裝；廣州糖水鋪的悠閑氛圍，可搭配簡約素雅的薄荷味系列。

朋友圍坐分享小龍蝦時，遞出一支印有本地夜市地標(biāo)圖案的香煙，既是社交禮儀的延續(xù)，更是對地域夜生活文化的認(rèn)同。

針對不同夜宵場景開發(fā)具有辨識度的品類：商務(wù)夜宵的包廂里適合質(zhì)感啞光包裝的產(chǎn)品，露天燒烤攤則適配色彩明快的活力款，讓煙草成為夜宵社交中性格的延伸。

從單次消費到體驗閉環(huán)。

煙草品牌可通過持續(xù)輸出場景化內(nèi)容，如“夏夜燒烤攤的三支煙故事”“凌晨兩點的便利店與獨處時刻”等短視頻，將煙草消費嵌入夜宵的情感敘事中，讓單次購買延伸為對夜生活方式的參與感。

04、煙草消費場景升級的底層邏輯

無論是用數(shù)據(jù)分析理解不同夜宵場景下的煙草消費習(xí)慣，還是用技術(shù)支撐產(chǎn)品的味覺差異、包裝特色，技術(shù)創(chuàng)新都是場景升級的重要支撐。

除了技術(shù)外，文化是場景沉淀的核心動力。場景升級的終極目標(biāo)是融入大眾的生活方式，形成獨特的消費文化符號。這需要從煙草消費的社交屬性、情感價值出發(fā)，結(jié)合不同群體的夜生活態(tài)度與文化偏好，構(gòu)建具有認(rèn)同感的場景內(nèi)涵。

當(dāng)煙草產(chǎn)品不再是冰冷的物件，而成為夜宵煙火氣中的有機(jī)組成，當(dāng)消費不再是簡單的購買，而成為夜生活方式的表達(dá)，這個行業(yè)的場景創(chuàng)新，才算是真正活了起來。