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煙草在線據(jù)煙草在線公眾號(hào)報(bào)道 初識(shí)“寬窄”,拿在手中,大多數(shù)人會(huì)不假思索脫口而出:美!
但作為一款產(chǎn)品,若只有感官之美,再美,也是生硬的,其發(fā)展之路終會(huì)越走越窄;可若是這種美有了魂,便令人豁然開(kāi)朗思路大開(kāi),從而滿盤皆活,足下生輝,發(fā)展之路越走越寬。
寬窄品牌的問(wèn)世具有一定的偶然性,三年前,四川中煙因高端品牌缺位,受到成都寬窄巷子的啟發(fā),急中生智,于是誕生了一個(gè)寬窄品牌,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)價(jià)值奇跡。
人們都說(shuō)價(jià)值是創(chuàng)造出來(lái)的,然而“寬窄”的價(jià)值是被發(fā)現(xiàn)的,一旦這種價(jià)值被認(rèn)知,被共情,被傳播,價(jià)值就成了自然發(fā)生的過(guò)程。
上從定位開(kāi)始,向高端發(fā)力;從定形開(kāi)始,向獨(dú)特發(fā)力;從定神開(kāi)始,向哲學(xué)發(fā)力。內(nèi)外兼修,塑形鑄魂,才有了令人從喜愛(ài)到信賴進(jìn)而到跟隨它的程度,在這個(gè)過(guò)程中,寬窄品牌價(jià)值不斷擴(kuò)大,寬窄也迸發(fā)出越來(lái)越強(qiáng)大的生命力。
寬窄承載價(jià)值
按照馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),“價(jià)值”就是凝結(jié)在商品中無(wú)差別的人類勞動(dòng),即產(chǎn)品價(jià)值。
一般而言,產(chǎn)品價(jià)值分為兩個(gè)部分:物理價(jià)值和精神價(jià)值。
物理價(jià)值:是產(chǎn)品最能令人直觀感受的部分,如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、用料、功能等等。一個(gè)高端的產(chǎn)品,必須要有高價(jià)值的物理價(jià)值支撐,讓產(chǎn)品從外觀上看起來(lái)就很“有腔調(diào)”。
精神價(jià)值:如果說(shuō)產(chǎn)品的物理價(jià)值是品牌成功的基礎(chǔ),那么精神價(jià)值才是令品牌與眾不同的關(guān)鍵。產(chǎn)品的精神價(jià)值包括品牌信仰、品牌價(jià)值觀、品牌個(gè)性等,它們共同賦予品牌靈魂,并持續(xù)拉動(dòng)品牌的溢價(jià)能力。正如巴菲特先生指出的:“每個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)卓越的商業(yè)理念,強(qiáng)大的品牌承載著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品性能自身的價(jià)值?!?/p>
寬窄正在變成這樣一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
“寬窄”的誕生緣于一個(gè)巷子的啟發(fā),雖然在“寬窄”之前,寬窄巷子已經(jīng)很知名,但我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí),正是因?yàn)樗拇ㄖ袩煱l(fā)現(xiàn)了“寬窄”對(duì)于成都的意義,對(duì)于四川文化的意義,對(duì)于生命哲學(xué)的意義,才將其塑造為一個(gè)高端品牌,從而使“寬窄”不僅僅局限于一個(gè)巷子的名稱,而是在產(chǎn)品方面,在精神文化方面,都迸發(fā)出無(wú)限的光彩。
所以,我們說(shuō),“寬窄”的價(jià)值是被發(fā)現(xiàn)的,并且,我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)、發(fā)掘它的潛力的時(shí)候,也就是在對(duì)“寬窄”塑形與鑄魂的過(guò)程中,使“寬窄”本身也變成了價(jià)值,它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商標(biāo)品牌,它更有意義的價(jià)值在于,今天我們談寬窄,并不是僅僅在談?wù)撘粋€(gè)高端產(chǎn)品,也不是在談?wù)撘粋€(gè)高端品牌,而是在談?wù)撘环N創(chuàng)新精神,在談?wù)撘环N生活方式,在談?wù)撘环N處世智慧,在談?wù)撘惶兹松軐W(xué)……
而“寬窄”只不過(guò)是這些價(jià)值的載體,消費(fèi)者消費(fèi)寬窄,其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值,發(fā)生價(jià)值,參與價(jià)值,分享價(jià)值的過(guò)程。
創(chuàng)新彰顯價(jià)值
眾所周知,“寬窄”當(dāng)初是先以產(chǎn)品立市,三年前因?yàn)樗拇ㄖ袩煾叨水a(chǎn)品缺位,所以快速推出了“寬窄”。
三年前寬窄的上市給行業(yè)帶來(lái)的震撼直到今天仍然令人回味,時(shí)至今日,我們?nèi)匀豢梢哉f(shuō),寬窄是傳統(tǒng)卷煙行業(yè)里的“科技產(chǎn)品”。三年來(lái),寬窄始終堅(jiān)持“科技可感知,文化可傳播,消費(fèi)可體驗(yàn),產(chǎn)品有賣點(diǎn)”的產(chǎn)品追求,不斷加快產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的速度和節(jié)奏。全新的用戶體驗(yàn),甚至是全新的商業(yè)模式,使創(chuàng)新從一開(kāi)始就成了“寬窄”的自帶屬性,也讓“無(wú)創(chuàng)新,不寬窄”的理念深入人心。
因?yàn)閺恼Q生之始就立足高端,“寬窄”的科技創(chuàng)新特色無(wú)處不在,一包煙里集合了特色工藝技術(shù),特色香原料,特色濾棒技術(shù)等煙草行業(yè)最新科研成果于一身,包裝采用可雙翼側(cè)拉開(kāi)盒設(shè)計(jì),煙包可寬可窄,寬窄隨心;創(chuàng)新搭配粗細(xì)兩種煙支,粗細(xì)隨愿;全球獨(dú)到“旋轉(zhuǎn)飛棒”,煙氣濃淡可調(diào),隨心所欲,用戶體驗(yàn)從未如此新奇??尚蕾p、可把玩、可品吸讓“寬窄”成為完全一個(gè)不同于傳統(tǒng)意義上的卷煙產(chǎn)品,創(chuàng)新無(wú)處不在,新科技應(yīng)用無(wú)處不在,與眾不同的全新體驗(yàn)無(wú)處不在, 所以外界評(píng)價(jià)“寬窄”是煙草行業(yè)的殿堂級(jí)產(chǎn)品,是顛覆式創(chuàng)新。
以科技賦能品質(zhì),以品質(zhì)支撐品牌是寬窄在“塑形”過(guò)程中的主要特點(diǎn)。始終如一的品質(zhì)和持續(xù)不斷的創(chuàng)新讓寬窄在發(fā)展過(guò)程中品牌價(jià)值不斷擴(kuò)大。
同時(shí),營(yíng)銷創(chuàng)新也為寬窄在傳播過(guò)程中的價(jià)值自然擴(kuò)大增加了力量。比如,“寬窄”和寬窄巷子的場(chǎng)景對(duì)接,網(wǎng)上直播的先人一步,節(jié)日營(yíng)銷的氛圍塑造、形象終端的整體打造……雖然形式不同,但最終呈現(xiàn)出來(lái)的品牌傳播,是在不同的場(chǎng)景都能體驗(yàn)到整體的“寬窄”、統(tǒng)一的“寬窄”。
無(wú)論是科技創(chuàng)新還是營(yíng)銷創(chuàng)新,“寬窄”看似涉獵廣泛,實(shí)則從未偏離主線。
不管是一開(kāi)始上市的“三劍客”還是到后來(lái)的“逍遙”、“好運(yùn)”等,無(wú)論有多少新產(chǎn)品加進(jìn)來(lái),青瓦灰墻所奠定下來(lái)的家族面譜使寬窄系在整體的調(diào)性和風(fēng)格上都不會(huì)偏離,卻又保持各自獨(dú)立的特色,形成了品牌內(nèi)部的不同分工與同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔,帶給消費(fèi)者的強(qiáng)烈感受就是,寬窄始終有一貫的高級(jí)感,但不同的“寬窄”產(chǎn)品又有很多意想不到的驚喜與創(chuàng)新,這也進(jìn)一步強(qiáng)化并放大了品牌輸出與消費(fèi)認(rèn)同的整體感。
從產(chǎn)品的物理價(jià)值上來(lái)說(shuō),寬窄的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、用料、功能等等都滿足了“一個(gè)高端產(chǎn)品必須要有高價(jià)值的物理價(jià)值支撐”的所有要素。這種全方位出擊卻又整體統(tǒng)一的“塑形”讓“寬窄”立了起來(lái),而“鑄魂”則讓“寬窄”真正“活”了起來(lái)。
哲學(xué)升華價(jià)值
“鑄魂”使寬窄的精神價(jià)值超出想象。
成功的品牌一般都具深厚的哲學(xué)內(nèi)涵,這種哲學(xué)內(nèi)涵通過(guò)特有的品牌語(yǔ)言傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并與目標(biāo)受眾建立穩(wěn)定的品牌聯(lián)系。
在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,只有哲學(xué)才能為品牌注入靈魂,使它更具生命力和張力,更契合消費(fèi)者的價(jià)值觀和需求。在煙草行業(yè),四川中煙是第一個(gè)用哲學(xué)因素來(lái)構(gòu)建品牌文化的企業(yè),四川中煙的“寬窄”品牌以哲學(xué)煙為品牌塑型定調(diào),在品牌當(dāng)中引入哲學(xué)的概念,并且用哲學(xué)的理念來(lái)引領(lǐng)品牌的成長(zhǎng),做一個(gè)好產(chǎn)品,深深地打動(dòng)了高端消費(fèi)者,走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路。
而且把品牌和哲學(xué)結(jié)合起來(lái),用品牌哲學(xué)觀來(lái)解釋品牌發(fā)展基本規(guī)律,能幫助企業(yè)把握品牌核心要素,站在哲學(xué)高度,審視和研究品牌,并從企業(yè)實(shí)際出發(fā),做出科學(xué)化的決策,比如:
運(yùn)用“寬窄”哲學(xué),四川中煙一方面鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新,允許失敗;一方面發(fā)起“品質(zhì)革命”,對(duì)質(zhì)量缺陷“零容忍”,既做到了“一絲一支精挑細(xì)選,一包一箱匠心獨(dú)具”,又充分調(diào)動(dòng)了全員創(chuàng)新的積極性,打造了無(wú)邊界的科技創(chuàng)新大平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)合格品到生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品的根本轉(zhuǎn)變。
運(yùn)用“寬窄”哲學(xué),四川中煙一方面抓住市場(chǎng)機(jī)遇快速發(fā)展,一方面對(duì)產(chǎn)品精雕細(xì)琢,慢工出細(xì)活兒。寬窄推出的每一款產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)反復(fù)琢磨,反復(fù)設(shè)計(jì),反復(fù)修改,力爭(zhēng)達(dá)到近乎完美的狀態(tài)。比如,“寬窄好運(yùn)”就是技術(shù)中心歷時(shí)六個(gè)月打造出來(lái)的具有鮮明川煙辨識(shí)度,帶有復(fù)合香韻的精品。
運(yùn)用“寬窄”哲學(xué),四川中煙一方面逆向突圍,鞏固自身,一方面放寬眼界,勇?lián)?zé)任,在行業(yè)創(chuàng)下“四個(gè)第一”——行業(yè)內(nèi)第一家規(guī)模生產(chǎn)并出口加熱不燃燒制品的企業(yè)且出口量居行業(yè)前列,第一家填補(bǔ)行業(yè)煙斗煙絲空白并獲得行業(yè)唯一準(zhǔn)產(chǎn)煙斗絲的企業(yè),建成開(kāi)放第一家中國(guó)雪茄博物館的企業(yè),第一家推出在封閉環(huán)境下可提神秀煙產(chǎn)品的企業(yè)。目前,四川中煙在產(chǎn)業(yè)鏈條上成為全行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)卷煙、雪茄、新型煙草制品三足鼎立的企業(yè)。
運(yùn)用“寬窄”哲學(xué),四川中煙突破了企業(yè)傳統(tǒng)的做產(chǎn)品做品牌的思想束縛,正努力實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)卷煙制造商向“優(yōu)品生活服務(wù)商”的奮力蝶變,進(jìn)入到為消費(fèi)者提供新的生活態(tài)度和生活方式的廣闊領(lǐng)域。
寬與窄本來(lái)是一對(duì)矛盾的概念,但又充滿了哲學(xué)的思辨。虛實(shí)之間、動(dòng)靜之間、大小之間、快慢之間,寬窄之間,并沒(méi)有絕對(duì)分明的界限,所謂寬窄,中庸之道也。中庸,就是用中,行中道,所以寬窄之道就是恰到好處,把事情盡全力做到極致之道。先塑形,再鑄魂;先行動(dòng),后思考;快發(fā)展,慢思考;邊行動(dòng),邊思考是寬窄的發(fā)展特點(diǎn),其實(shí)無(wú)論先后與快慢,還是短期與長(zhǎng)遠(yuǎn),寬容與嚴(yán)苛,創(chuàng)新與堅(jiān)守,運(yùn)用寬窄哲學(xué)思維,穩(wěn)住節(jié)
2025中國(guó)雪茄(四川)博覽會(huì)暨第七屆“中國(guó)雪茄之都”全球推介之旅